[WYWIAD] Joanna Fisher, ECE: Klasyczne centra handlowe wchodzą w okres metamorfozy

W roku 2023 zespół Leasingu w Polsce podpisał prawie 300 umów i przedłużeń umów najmu, co przełożyło się na imponujące wynajęcie ok. 70 tys. metrów kwadratowych – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Joanna Fisher, CEO, ECE Marketplaces. Podczas SCF 2024 Fall Joanna Fisher otworzy konferencyjną część targów i przedstawi swoja wizję rozwoju rynku centrów handlowych. ECE jest Partnerem Strategicznym wrześniowych targów.

Na rynek centrów handlowych patrzy Pani z szerszej, europejskiej perspektywy. Jak rozwijają się centra ECE w Europie i Polsce? Jakie są różnice w poszczególnych krajach?

W trakcie pandemii frekwencje w Polsce spadły stosunkowo mocno, podobnie jak w Niemczech i Czechach. Rok 2020 był najsłabszy w historii, ale w 2021 w Polsce nastąpiła już lekka poprawa – inaczej niż w Niemczech, gdzie kryzys w 2021 roku jeszcze się pogłębił. W kolejnych latach pozytywny trend był kontynuowany i rok 2023 zakończyliśmy wzrostem frekwencji na poziomie 6%. Natomiast w roku 2024 frekwencje ustabilizowały się i utrzymują się na porównywalnym poziomie jak w roku poprzednim.

Również obroty w Polsce spadły znacznie podczas pandemii, bardziej niż średnia w całym ECE. Szczególnie było to widoczne w roku 2020 roku. Natomiast w roku 2021 rozpoczął się w Polsce – inaczej niż w Niemczech – proces odbudowy handlu i zwiększania sprzedaży.

Po zakończeniu pandemii warunki były, i nadal są, wymagające. Z jednej strony wojna na Ukrainie spowodowała napływ uchodźców, a tym samym zwiększyła liczbę potencjalnych konsumentów w kraju, ale z drugiej strony wojna oraz wysoka inflacja wpłynęły na zachowania zakupowe i nastroje konsumenckie.

Pomimo to, w roku 2023 obroty były nominalnie znacznie wyższe, o około 25%, niż przed pandemią. Relatywizuje się to w kontekście inflacji, która wzrosła bardziej niż obroty w tym samym okresie. Wyniki sprzedaży nie nadążały całkowicie za inflacją. Niemniej jednak w Polsce, w porównaniu do wielu innych krajów, udało się zdecydowanie lepiej zniwelować różnicę pomiędzy wynikami sprzedaży a szybko postępującą inflacją.

W ostatnich latach obserwujemy, że obroty w sektorze spożywczym i gastronomicznym – czyli obszary o stosunkowo wysokiej inflacji – wzrosły ponadprzeciętnie. Inne branże wykazują umiarkowany wzrost, jak np. sektor mody, gdzie ceny produktów rosły wolniej. Zauważalne są również zmiany w branży obuwniczej, gdzie obserwujemy procesy koncentracji, zarówno w Polsce, jak i w innych krajach. Trochę większe trudności ma sektor elektroniki, ponieważ w odniesieniu do większych zakupów nadal widać większą ostrożność zakupową konsumentów.

W 2024 roku pierwszy kwartał rozpoczęliśmy ze wzrostami obrotów, choć są one nieco bardziej wyważone niż w roku poprzednim. Ponadprzeciętny wzrost zanotowała w szczególności branża tekstylna (w tym głównie mniejsze formaty) i obuwnicza, które w ostatnich latach raczej nie wykazywały dużych wzrostów obrotów.

Jak przebiega proces komercjalizacji Waszych polskich projektów?

W roku 2023 zespół Leasingu w Polsce podpisał prawie 300 umów i przedłużeń umów najmu, co przełożyło się na imponujące wynajęcie ok. 70 tys. metrów kwadratowych. To tyle co dwie, średniej wielkości Galerie Handlowe. Systematycznie od końca covidu liczba podpisanych umów wzrasta.

Statystycznie wydłużają się również zawierane okresy najmu co związane jest z pozytywnym trendem w wynikach sprzedażowych najemców i wznowieniem inwestycji w remonty i renowacje sklepów. Widzimy również trend powiększania powierzchni sklepów i centralizacji punktów sprzedaży. Cieszymy się, że w wielu przypadkach Najemcy właśnie w centrach ECE decydują się na otwieranie swoich tzw. Flagship Stores. Ostatnim przykładem jest ponowne otwarcie salonów grupy Inditex w nowych odsłonach w Galerii Kaskada.

Wyzwaniem, przed którym stoi polski rynek, jest on stosunkowo “płytki”, jeżeli spojrzymy na obecne marki. Mamy bardzo mało nowych najemców, którzy wchodzą do Polski, a jeśli już się pojawiają, to ich rozwój jest ograniczony. Z czego to wynika?

W roku 2023 w centrach ECE w Polsce pojawiło się ponad 20 nowych marek, zarówno lokalnych, jak i zagranicznych. Kładziemy bardzo duży nacisk na uatrakcyjnianie naszego tenant-mixu o nowe koncepty. W strukturach ECE są osoby odpowiedzialne za pozyskiwanie nowych brandów oraz działalność cross-border. Mamy wiele przykładów „wyeksportowania” polskich marek na rynki zagraniczne oraz pionierskich otwarć na rynku polskim. Historycznie, marki takie jak Douglas, Bijou Brigitte, Marc o’Polo, Ulla Popken czy ostatnio Kamalion otworzyły swoje pierwsze sklepy w centrach ECE.

Rynek w Polsce jest już bardzo dojrzały i konkurencja jest duża. Nowo wchodzące marki muszą bardzo dobrze opracować strategie marketingowe i sprzedażowe, aby zachęcić klienta do zakupu swoich produktów. Do tego potrzeba też czasu i cierpliwości. Niewątpliwie jest również kilka dobrych tego przykładów, chociażby Rituals z którym ECE łączy bardzo bliska globalna współpraca, a którego wejście do Polski okazało się ogromnym sukcesem.

Jak będzie się zmieniał tenant mix galerii handlowych?

Centra handlowe nadal koncentrują się głównie na handlu detalicznym. Na znaczeniu zyskują jednak dodatkowe oferty jak wypoczynek i rozrywka, a także: usługi kosmetyczne i medyczne, a w niektórych lokalizacjach np. Hotele, itp. Są one w dużym stopniu zależne od danej lokalizacji i rodzaju centrum (wygoda vs. miejsce docelowe)

Jest kilka kierunków, o których możemy mówić jeśli chodzi o zmieniający się tenant mix w zależności od rodzaju galerii handlowej.

Historycznie centra handlowe były głównie destynacją zakupową dla klientów, najczęściej zakotwiczone hipermarketem. Nie było wtedy jeszcze mowy o Foodcourtach, kinach, czy szerzej rozumianym entertainmencie. Wraz ze zmianą potrzeb klientów udział klasycznego retailu w centrach handlowych stał się o wiele mniejszy. Widzimy teraz nacisk na kreowanie centrum handlowego jako miejsca spędzania czasu, a nie tylko zakupów. Dlatego udział rozrywki i gastronomii będzie się zwiększał. Widzimy coraz większe zainteresowanie powierzchnią marek kosmetycznych, usług medycznych a w niektórych centrach pojawia się całkowicie nowy trend i zmiana użytkowania części powierzchni lub przebudowy aby dodać funkcję np. hotelu.

Drugi trendem, który obserwujemy, jest uzależnienie oferty centrum handlowego od galerii i jej położenia w tkance miejskiej vs. konkurencji. Przy obecnej saturacji miast centrami handlowym mamy naturalnych liderów aglomeracji, gdzie najważniejsze centra będą stawały się mocniejsze i zainteresowanie najemców wciąż pozostanie wysokie. W tych centrach możemy liczyć na ulokowanie sklepów flagowych. Po drugiej stronie znajdą się pozostałe centra o charakterze bardziej lokalnym. Tam będziemy widzieli coraz większą popularność najemców off-price (Pepco, Dealz, Action, Tedi, Kik etc.), jakich do niedawna można było spotkać tylko w retail parkach oraz szerzej rozumiany entertainment wielkopowierzchniowy, jak parki trampolin, place zabaw, itp.

Trzecim zauważalnym trendem wśród tenant mixu jest zmiana i rozszerzenie profilu działalności poszczególnych najemców oraz ich konsolidacja. Do niedawna chcąc kupić buty szło się do sklepu obuwniczego, po bieliznę do sklepu bieliźniarskiego, a po garnitur do sklepu z garniturami. W celu osiągnięcia wyższych obrotów na tak konkurencyjnym rynku najemcy zostali zmuszeni do wprowadzenia jak najszerszej gamy produktów oferowanych w swoich sklepach. Przykładowo na powierzchni handlowej, na której kiedyś 90% asortymentu stanowiły garnitury, obecnie to często mniej niż 50%, natomiast reszta towaru to uzupełnienie asortymentu głównego, czyli np. buty, skarpetki, spodnie, bielizna, a nawet odzież rekreacyjna. Ta zmiana spowodowała, że wiele sklepów na przestrzeni lat zwiększyła swoje zapotrzebowanie powierzchniowe o minimum 50%, a to w konsekwencji wpływa na zmniejszanie ilości sklepów na tym samym GLA poszczególnych centrów handlowych.

W jakim stopniu omnichannel wpływa na powierzchnię sklepu, a jeśli ten wpływ jest znaczący, to co to oznacza dla właścicieli nieruchomości?

Marki chcą się dobrze prezentować niezależnie od omnichannel i zazwyczaj aby w atrakcyjny sposób pokazać swoje kolekcje potrzebują do tego zdecydowanie większych powierzchni. W ostatnich latach omnichannel pojawił się w strategii prawie wszystkich liczących się graczy, ponieważ klienci chcą decydować kiedy, gdzie i jak kupować. Sklepy stacjonarne coraz częściej przejmują rolę showroomu, w którym można pokazać DNA marki i produktu oraz uczynić ją namacalną. Dodatkowo można zaprezentować wyselekcjonowany wybór z szerokiej gamy produktów, nawiązując bezpośredni kontakt z klientem końcowym, sprawiając, że oferowany towar można poczuć, przymierzyć, wypróbować, doświadczyć jeszcze przed dokonaniem zakupu i to są właśnie te mocne strony handlu stacjonarnego

Wśród klientów galerii handlowych coraz silniejsza jest pozycja pokolenia Z, które skupia się bardziej na doświadczeniach niż na dobrach konsumpcyjnych. Co to oznacza dla centrów handlowych?

Od lat pracujemy nad dalszym rozwojem i wzmacnianiem pozytywnych doświadczeń podczas wizyt w naszych centrach handlowych, gdyż jest to jeden z głównych atutów handlu stacjonarnego.

Wzrost znaczenia generacji Z wśród klientów centrów handlowych oznacza konieczność dostosowania się do ich unikalnych preferencji i stylu życia. Centra handlowe powinny inwestować w atrakcje wykraczające poza tradycyjne zakupy oraz organizować różnorodne akcje i wydarzenia. Technologia odgrywa kluczową rolę w życiu generacji Z, dlatego ważne jest, aby centra handlowe oferowały aplikacje mobilne umożliwiające nawigację, korzystanie z kuponów rabatowych i programów lojalnościowych. Bezpośrednia komunikacja z klientami za pomocą mediów społecznościowych zwiększa zaangażowanie i lojalność. Dodatkowo, generacja Z ceni ekologiczne inicjatywy, m.in. takie jak recykling oraz zaangażowanie w lokalną społeczność. Programy charytatywne i wspieranie różnorodności oraz lokalnych inicjatyw budują pozytywny wizerunek centrum handlowego i przyciągają młodszych klientów.

Rynek centrów handlowych stoi przed wyzwaniem ESG. Jako przewodnicząca European Council of Shopping Places ma Pani szeroką perspektywę tego tematu, także z punktu widzenia unijnego prawodawcy. Co sądzi Pani o propozycjach dyrektyw unijnych, które mają wpływ na rynek nieruchomości komercyjnych i co one oznaczają w praktyce?

Wpływ decyzji Brukseli na branżę centrów handlowych, ale także na najemców i inwestorów, jest coraz większy. Aktualne przykłady to taksonomia i ustawa o łańcuchu dostaw.

W przeszłości potrzeby centrów handlowych nie zawsze były odpowiednio uwzględniane na poziomie europejskim. Dlatego największe firmy z naszej branży postanowiły to zmienić. Dzięki European Council of Shopping Places (ECSP) mamy teraz silny głos w Brukseli, który reprezentuje nasze konkretne tematy i wyzwania na szczeblu europejskim.

Naszym celem w ECSP jest zatem skuteczne i zgodne reprezentowanie branży na szczeblu europejskim. Aby to zrealizować ustaliliśmy trzy główne zadania do realizacji: obserwację, ocenę i współtworzenie odpowiednich procesów legislacyjnych na szczeblu europejskim, tworzenie sieci kontaktów w ramach branży ze stowarzyszeniami krajowymi i politykami oraz specjalnych wydarzeń służących wymianie informacji.

Oczywiście nie oznacza to, że wszystko będzie się układało po naszej myśli czy zgodnie z naszymi życzeniami. Niemniej jednak będziemy na wczesnym etapie informowani o tym, co jest planowane w Brukseli i będziemy mieli możliwość wniesienia naszej perspektyw oraz uwag do procesu legislacyjnego.

Wdrożenie ESG jest dużym wyzwaniem na wielu płaszczyznach. Zacznijmy od wymiaru finansowego. Ciężar ten spada na właścicieli nieruchomości. Jaki ma to wpływ na rentowność inwestycji i rozwój rynku?

Przeprowadzenie koniecznych inwestycji zgodnie z wytycznymi ESG będzie miało długoterminowy pozytywny wpływ na rentowność i wartość – a przede wszystkim stabilność wartości – aktywów. Wynika to z faktu, że banki coraz częściej zwracają uwagę na zgodność z wymogami ESG przy finansowaniu i refinansowaniu aktywów i zapewniają odpowiednio atrakcyjniejsze warunki dla tych obiektów, które wykazują wysokie standardy ESG . Ponadto dążenie do zrównoważonego rozwoju czy neutralności klimatycznej w ramach CRREM jest bardzo uważnie obserwowane przez wielu akcjonariuszy czy inwestorów i stanowić będzie podstawę wielu przyszłych decyzji inwestycyjnych.

Jak ocenia Pan świadomość wyzwań związanych z wdrożeniem ESG wśród właścicieli projektów handlowych w Europie i Polsce?

Zarówno świadomość jak i wymagania mocno wzrosły w ostatnich latach, a sprostanie wyzwaniom ESG jest jednym z kluczowych tematów w branży. W związku z tym opracowaliśmy już całą gamę produktów ESG, które mogą być wykorzystywane przez właścicieli centrów handlowych oraz mogą pomóc im w ocenie i wdrażaniu odpowiednich działań: od kontroli taksonomii, przez analizę ESG (“ECE guide2ESG”) po kompleksowy plan modernizacji energetycznej (“map2zero”).

Od kilku lat na polskim rynku panuje status quo, jeśli chodzi o klasyczne projekty galerii handlowych. Biorąc pod uwagę nową powierzchnię handlową w budowie (ok. 470 000 m²), prawie 80 procent przypada na centra convenience i parki handlowe. Czy to oznacza koniec rozwoju polskiego rynku w obszarze centrów handlowych?

Rynek klasycznych centrów handlowych w Polsce wydaje się być już nasycony i nie ma tu już raczej miejsca na nowe duże centra handlowe. Nie oznacza to jednak końca dalszego rozwoju. Istniejące centra przechodzą obecnie metamorfozy. Jest spora liczba centrów, które mają duży potencjał rozbudowy, przebudowy lub częściowej zmiany swojej funkcji, także w przyszłości charakter poszczególnych centrów będzie się zmieniał i dostosowywał do nowych potrzeb klientów

W Polsce od lat trwa boom na parki handlowe: Czy parki handlowe są obecnie w synergii z centrami handlowymi, czy stanowią już dla nich konkurencję?

Retail parki w sposób istotny nie zagrażają centrom, które są liderami na swoich rynkach, ponieważ ich tenant mix, a przez to zasięg oddziaływania zdecydowanie się różni. Nie można jednak całkowicie zignorować ich istnienia, gdyż faktycznie stanowią one konkurencję w segmencie zakupów convenience i off-price. Natomiast ze względu na ograniczoną ofertę w innych segmentach zakupowych stanowią on zdecydowanie mniejszą konkurencje dla galerii handlowych, które pozostają główną destynacją dla klientów poszukujących bogatej oferty fashion i branż, a które w parkach handlowych nie są dostępne. Jednak nadmierne nasycenie rynku parkami handlowymi może w przyszłości zaszkodzić strukturom handlowym w segmencie convenience i off-price, ponieważ może to prowadzić do nadreprezentacji tego asortymentu na całym rynku retail.

Rozmawiał: Radosław Rybiński

ECE Projektmanagement G.m.b.H. & Co. KG została założona w 1965 roku przez Wernera Otto. Firma zajmuje się rozwojem, projektowaniem, realizacją i wynajmem nieruchomości komercyjnych. Oprócz roli inwestora i dewelopera, ECE koncentruje się na długoterminowym zarządzaniu centrami handlowymi. Grupa ECE zarządza aktywami w obszarze nieruchomości o łącznej wartości ponad 31 miliardów euro.

ECE Marketplaces jest wiodącym europejskim dostawcą usług w zakresie zarządzania centrami handlowymi i jako część ECE Group oferuje wszechstronną wiedzę i ponad 55-letnie doświadczenie w profesjonalnym zarządzaniu i marketingu centrów handlowych.

W całej Europie ECE Marketplaces zarządza 130 centrami handlowymi i ponad 65 parkami handlowymi, w których zlokalizowanych jest około 20 000 sklepów o łącznej powierzchni sprzedaży około 7 milionów mkw.

Polska spółka ECE powstała w 1997 roku i od tego czasu skupia się na rozwoju obiektów handlowych w centrach największych miast. ECE zarządza obecnie 9 centrami handlowymi m.in.: Galerią Łódzką w Łodzi, Galerią Krakowską w Krakowie, Galerią Bałtycką w Gdańsku oraz Galerią Kaskada w Szczecinie.