[WYWIAD] Marcin Klammer, PRCH: Centra handlowe są głównym kanałem sprzedaży dla polskich klientów

Jak chcesz mieć dobry online, to musisz mieć bardzo dobry offline, musisz być obecny w sklepach – w rozmowie z SCFNews | Retailnet.pl mówi Marcin Klammer, dyrektor zarządzający Polskiej Rady Centrów Handlowych. PRCH jest partnerem targów SCF 2024 Fall.

Doświadczenia ostatnich lat pokazują, że omnichannel to olbrzymie wyzwanie, które stoi przed rynkiem centrów handlowych. Wyzwanie, a może zagrożenie?

Omnichannel oznacza zapewnienie wygodnych doświadczeń klienta w jego ścieżce zakupowej, która łączy świat tradycyjnych oraz internetowych zakupów. Klient korzysta z wielu rożnych punktów styku, które powinny być ze sobą spójne, torując mu drogę do zakupu. Ten sposób zakupów umożliwiła nam rewolucja cyfrowa, dzięki której klienci planują zakupy tak, by były one dla nich optymalne i wygodne. Intuicyjnie łączą tradycyjne zakupy z zachowaniami związanymi z zakupami online, w zależności od potrzeb korzystając ze sklepów stacjonarnych oraz z e-commerce. Tak jest i już będzie.

Raport „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” zrealizowany pod patronatem Polskiej Rady Centrów Handlowych przez międzynarodową agencję badawczą GFK, pokazał jednak bardzo wyraźnie, że nie są to światy, które są dla siebie zagrożeniem, ale które wzajemnie się przenikają i uzupełniają. Głównym powodem odwiedzin polskich centrów handlowych pozostają tradycyjne zakupy – aż 88,5% wizyt klientów w galeriach ma właśnie ten cel. Do odwiedzenia centrum handlowego skłania Polaków jego szeroka oferta ze zróżnicowanymi cenami oraz właściwy dobór marek i produktów, dopasowany do potrzeb lokalnego rynku. W przypadku 10% wizyt klienci łączą zakupy z zachowaniami omnikanałowymi. Jedynie 1,5% odwiedzin służy wyłącznie realizacji zachowań omnikanałowych.

Ponadto, centra handlowe i działające w nich sklepy stacjonarne wspierają sprzedaż online marek obecnych w galeriach. Ze badania wynika, że wizyta w sklepie w galerii skłoniła 61% klientów do późniejszych odwiedzin sklepu internetowego danej marki. Spośród nich, 82% raz lub wielokrotnie kupiło później produkt w sklepie online. Ten system naczyń połączonych jest niesamowity, bo pokazuje, że jak chcesz mieć dobry online, to musisz mieć bardzo dobry offline, musisz być obecny w sklepach. Musisz dać szansę klientom poczuć produkt, zapoznać się z nim, przymierzyć, spróbować. Podsumowując, tak omnichannel jest wyzwaniem, ale w innym tego słowa znaczeniu. Polega ono na tym jak najlepiej dać klientowi to czego szuka, jak w strategii biznesowej najefektywniej połączyć stacjonarne i cyfrowe kanały sprzedażowe pamiętając, że klient coraz częściej realizuje różne zachowania omnikanałowe, a centra handlowe są kluczową przestrzenią realizacji tych zachowań.

Omnichannel jest dzisiaj w natarciu. Każda poważna marka rozwija się w tym modelu. Co to oznacza dla rynku centrów handlowych?

Ze wspomnianego przeze mnie badania „Skala zachowań omnichannel w obiektach handlowych” wynika, że 60% klientów odwiedzających centra handlowe deklaruje realizowanie w nich rzadziej lub częściej również zachowań wielokanałowych. Klient przed podjęciem decyzji o zakupie chce mieć pewność, że towar spełni jego oczekiwania, realnie odpowiada temu, co przeczytał w jego opisie w internecie i zobaczył na zdjęciu. Dlatego oglądanie i sprawdzanie produktu w sklepie w centrum handlowym, by później kupić go online, jest najczęstszym zachowaniem wielokanałowym, deklaruje je 28% klientów centrów handlowych. Nieco mniej, bo 27% konsumentów przyznaje, że zdarza im się odbierać w sklepie stacjonarnym towar zamówiony i opłacony przez internet. W sklepie stacjonarnym można też odebrać towar zamówiony online, ale opłacony w kasie przy okazji odbioru – takie doświadczenie ma 21% klientów.

Kolejna opcja, to możliwość odbioru produktu w paczkomacie na terenie centrum handlowego, skorzystało z niej 18% klientów centrów handlowych. Wizyta w galerii, outlecie czy w parku handlowym daje klientom również możliwość łatwego i bezpłatnego zwrotu nietrafionego produktu kupionego online i dostarczonego przez kuriera. Z takiej możliwości skorzystało już 17% konsumentów, a 16% w sklepie stacjonarnym w centrum handlowym wymieniło towar kupiony przez internet.

Jednocześnie, sklepy działające w centrach handlowych i będące częścią procesów omnikanałowych mają bardzo wysoki współczynnik konwersji, co oznacza, że wielu klientów wchodzących do lokalu w galerii dokonuje zakupu podczas wizyty. Jak wynika z badania GfK, w większości kategorii produktowych ponad 50% takich wizyt kończy się zakupem. Przykładowo, dla artykułów dla dzieci ten odsetek wynosi 70%, dla odzieży konwersja to 64%, a dla produktów wystroju i wyposażenia wnętrz 60% wizyt kończy się zakupem. Mówiąc ogólniej, ponad 60% budżetu na zakupy Polacy wydają w sklepach w galeriach handlowych, podczas gdy w e-commerce, od 1% do 20%. Tym samym, potencjał obiektów handlowych czyni je kluczową przestrzenią do rozwoju dla marek i sieci handlowych.

Czy sposób konsumpcji budżetu zakupowego, konwersja w centrach handlowych oraz powody wizyt w tych obiektach to wszystkie wnioski wynikające z Waszego badania?

Tych wniosków jest dużo więcej. Badanie uświadamia, że centra i parki handlowe oraz outlety pełnią strategiczną rolę na ścieżce zakupowej klienta. Centra handlowe są głównym kanałem sprzedaży dla polskich klientów. W 600 centrach handlowych skupionych jest ok. 40 tys. sklepów, które łącznie odpowiadają za 40% obrotów w handlu detalicznym, podczas gdy ok. 60 tys. sklepów internetowych odpowiada za 8,5% obrotów. A patrząc na całość handlu detalicznego widzimy, że obecnie ponad 90% zakupów Polacy robią w stacjonarnych miejscach handlu. Nie wiem, czy na co dzień wszyscy zdajemy sobie z tego sprawę.

Z danych, które wcześniej przytoczyłem wynika, że Polacy coraz chętniej realizują zachowania omnikanałowe. Kolejnym tego przykładem jest korzystanie ze smartfonów podczas zakupów. Głównie są one wykorzystywane do zdobywania dodatkowych informacji. Do sprawdzania informacji o produkcie przy pomocy telefonu komórkowego przyznaje się 60% klientów, a 37% ocenia, że robi to regularnie. Popularnym zachowaniem jest również sprawdzanie smartfonem informacji o centrum handlowym podczas pobytu w takim obiekcie. Przynajmniej raz skorzystało z takiej możliwości 53% Polaków. Ten trend wykorzystany jest też przez szereg sieci handlowych. Z sytuacją informowania przez obsługę sklepu stacjonarnego o możliwości zrobienia natychmiastowych zakupów w sklepie internetowym danej sieci spotkało się już 49% klientów centrów handlowych, a 25% było o tym informowanych wielokrotnie. W celu wykonania takiej transakcji bezpośrednio, w trakcie wizyty sklepie, pracownicy oferują klientom dostępne w placówce tablety lub polecają skorzystanie właśnie ze smartfonu.

Jaka część zakupów w centrach handlowych odbywa się w ramach omnichannel?

Wartość wydatków związanych z opisanymi przeze mnie wcześniej rozmaitymi zachowaniami omnikanałowymi klientów stanowi obecnie 16% wszystkich wydatków konsumentów w centrach handlowych.

Czyli co szósta złotówka, którą klient wydaje w centrum handlowym, wynika z jego tych zachowań omnikanałowych?

Nie można też zapominać o wpływie sklepów stacjonarnych na wzrost sprzedaży online. Mówiłem już o tym, że wizyta w sklepie stacjonarnym skłania ponad połowę klientów do odwiedzenia, a następnie również zakupów w sklepie internetowym danej marki. Z amerykańskich badań wynika ponadto, że otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa o ok. 7% sprzedaż online, w obszarze jego oddziaływania. Z kolei zamknięcie sklepu stacjonarnego powoduje spadek sprzedaży online o ponad 11%.

Załóżmy, że jestem zarządcą galerii handlowej. Co powinienem robić mając te dane, wiedzę?

Nie ulega wątpliwości, że kluczowa jest wiedza o kliencie. To, ilu ludzi przychodzi do centrum handlowego, co tam robi, co kupuje, ma bezpośredni wpływ na strategie tak samego obiektu, jak i działających w nim sieci handlowych. Dopiero jak dobrze wiemy, czego nasz klient chce, to możemy się dopasować do jego potrzeb i spełniać jego oczekiwania. A to z kolei jest kluczem do komercyjnego sukcesu.

Kiedy niedawno rozmawiałem z prezesem EPP Tomaszem Trzósło, to powiedział on, że jednym z największych wyzwań stojących przed rynkiem centrów handlowych jest słabość marek ze średniej i niższej półki. Ci duzi są silni i będą jeszcze silniejsi właśnie dzięki temu, że najmocniej rozwijają swoją omnikanałowość.

Zgadza się. Najbardziej omnikanałowe są te największe sieci. Im bardziej schodzisz w dół, tym ta świadomość czy możliwości są mniejsze. Ci najwięksi osiągają największy stopień przenikania się obu kanałów i pewnie też największy sukces. Widać siłę dużych marek i średnim będzie bardzo trudno z nimi konkurować z uwagi na dużo mniejsze zasoby. Jak patrzę na rynek to myślę, że prędzej czy później średnie marki będą ulegały wykupowi czy konsolidacji z dużymi.

Niebawem, bo już za dwa miesiące, Polska Rada Centrów Handlowych po raz kolejny nagrodzi najlepsze projekty czy akcje marketingowe. Jak oceniasz projekty, które zostały zgłoszone do konkursu? Co rzuca się w oczy, jakie zjawiska są najciekawsze?

W tym roku już po raz XV będziemy wyróżniać najlepszych w branży nagrodami PRCH Retail Awards. Przez lata nasz konkurs stał się najbardziej prestiżowym w branży obiektów handlowych, jest podsumowaniem jakości i innowacyjności działań obiektów handlowych oraz firm świadczących usługi dla naszej branży. W dotychczasowych edycjach ponad 100 członków jury oceniło około 1000 aplikacji, przyznając najlepszym łącznie 337 nagród i wyróżnień. W tym roku również mamy dużo ciekawych zgłoszeń, które pokazują gdzie jest branża, jak zmieniają się trendy w działalności obiektów handlowych i zachowaniach klientów. Oczywiście dziś nie czas by mówić o szczegółach, członkowie jury są na etapie oceny aplikacji konkursowych, ale korzystając z okazji zachęcam 14. listopada 2024 r. do udziału w uroczystej gali PRCH Retail Awards w Fortecy Kręglickich w Warszawie. Ogłosimy wówczas wyniki i nagrodzimy laureatów XV edycji naszego konkursu.

Co aktualnie jest największym wyzwaniem dla branży?

Największym wyzwaniem dla naszego rynku są dziś zmiany klimatyczne. To kwestie, które dotyczą całego aspektu odpowiedzialności środowiskowej, społecznej i organizacyjnej.

Czyli całe ESG.

Tak, zagadnienia ESG obejmują cały katalog tematów. To m.in. kwestia transportu, zużycia energii czy tego w jaki sposób korzystamy z centrów handlowych. Sądzę, że te centra, które zostały wybudowane na dobrych fundamentach, będą się dobrze adaptować do tych wyzwań. Ale będą i takie, które będą musiały przejść gruntowną transformację.

Rozmawiał: Radosław Rybiński