Dynamiczny rozwój e-commerce wpływa na spadek ruchu w galeriach i centrach handlowych. Jednak klasyczne placówki wciąż mają duży potencjał. Trzeba tylko umiejętnie łączyć online i offline. E-sklepy nie są w stanie zastąpić ww. obiektów w 100%.
Do tego dochodzi kolejny wątek. W ub.r. Ukraińcy mocno zasilili ruch. Jednak w centrum uwagi nie powinno być to, ile osób przyjdzie na zakupy, a to, ile z nich je w ogóle zrobi. To sprawia, że zmieniają się nie tylko same galerie i centra handlowe, ale też ewoluuje ich sposób komunikacji z klientami. Teraz mocno stawia się na efektywność.
Dynamiczny rozwój e-commerce przyczynia się do spadku ruchu w galeriach handlowych. Pandemia przyspieszyła przechodzenie konsumentów do zakupów online, które stały się wygodniejsze i często bardziej atrakcyjne cenowo. W efekcie wielu klientów odwiedza ww. placówki rzadziej lub w ogóle rezygnuje z zakupów stacjonarnych. Pojawiają się więc pytania o wpływ e-handlu na dalsze funkcjonowanie galerii i centrów handlowych, zwłaszcza że e-sklepy stają się niezwykle atrakcyjną alternatywą w okresie wzmożonych zakupów, czyli m.in. przed Wielkanocą czy Bożym Narodzeniem.
„Dane z raportu „E-commerce w Polsce 2024”, opublikowanego przez Gemius, pokazują, że polski rynek e-commerce wzrośnie o 12-15% w tym roku, a jego wartość osiągnie 20 miliardów złotych. To ogromny trend, który nie może być ignorowany przez tradycyjne kanały sprzedaży, a zwłaszcza galerie i centra handlowe, które muszą odpowiedzieć na potrzeby zmieniających się konsumentów” – mówi Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe.
Do tego ekspert dodaje, że mimo ekspansji e-commerce, sprzedaż w punktach stacjonarnych wciąż utrzymuje się na wysokim poziomie. Przede wszystkim za sprawą rozwiązań typu click & collect. Oznacza to, że konsumenci dokonują zakupów online, a odbierają je w tradycyjnych sklepach. Szacuje się, że opcja ta stanowi ok. 15-20% całkowitej sprzedaży w galeriach handlowych. Klasyczne placówki wciąż mają potencjał, ale trzeba umieć połączyć to z cyfrowym światem.
„Raport „Handel i konsumpcja w Polsce 2024” wskazuje na ciekawy trend. 62% Polaków, regularnie robiących zakupy online, deklaruje, że często odwiedza sklepy stacjonarne, aby dotknąć i sprawdzić produkty przed dokonaniem transakcji. To właśnie połączenie świata online z doświadczeniem zakupów w offline stanowi fundament rozwoju rozwiązań reklamowych typu drive-to-store” – dodaje Adam Iwiński.
Według danych Hybrid Europe, efektywność ww. kampanii wzrosła o 30% w ciągu ostatniego roku, przy jednoczesnym obniżeniu kosztów pozyskania klienta o 20%. Oznacza to, że można skierować bardziej zaangażowanych konsumentów do sklepów fizycznych, co ma bezpośredni wpływ na zwiększenie konwersji offline.
„Warto jeszcze wspomnieć o danych z raportu „Retail Real Estate in Europe 2024”, opracowanego przez CBRE. Z nich wynika, że galerie i centra handlowe, które zaczęły inwestować w zintegrowane technologie i zmieniać sposób komunikacji z klientami, notują wzrosty przychodów nawet o 4-6% w stosunku do poprzednich lat. Tego typu placówki, które postawiły na doświadczenia zakupowe i połączenie z e-commerce, a nie tylko na zwykły ruch klientów, mają teraz nie tylko większy wpływ na decyzje zakupowe, ale również na jakość tych transakcji” – komentuje prezes Hybrid Europe.
Jak przekonuje ekspert, tradycyjne galerie i centra handlowe nie są skazane na zapomnienie. Wręcz przeciwnie, ten segment rynku wciąż ma ogromny potencjał, zwłaszcza jeśli mówimy o łączeniu doświadczeń online i offline w sposób, który odpowiada na zmieniające się potrzeby konsumentów. Dla części z nich zakupy stacjonarne to nie tylko nabywanie produktów. To składowa procesu, który obejmuje emocje, interakcje z produktami i markami, możliwość natychmiastowego posmakowania, przymierzenia czy obejrzenia czegoś na żywo. W tym kontekście e-commerce na pewno nie jest w stanie zastąpić galerii handlowych w 100%.
Ogromny wpływ na handel ma demografia, w tym sytuacja związana z migracją Ukraińców. Oni nadal stanowią istotną grupę klientów dla wielu branż. Ich obecność nie jest również bez znaczenia dla sektora retail. W ubiegłym roku mocno zasilili ruch w galeriach handlowych. Pojawiają się więc pytania o przyszłość w tym zakresie.
„Wiele podmiotów, zwłaszcza z branży handlowej, dostosowało swoje strategie reklamowe do nowej grupy odbiorców. Przykładowo, wprowadzili reklamy w języku ukraińskim czy specjalne promocje skierowane do tej grupy. Niektóre marki odnotowały nawet kilkunastoprocentowe wzrosty sprzedaży w segmentach, w których Ukraińcy stanowili znaczącą część klientów” – wylicza ekspert.
Nawet jeśli tradycyjny pomiar ruchu wskaże na stagnację lub spadek, to zastosowanie skutecznych kampanii reklamowych typu drive-to-store może skutkować wzrostem wyników finansowych. Coraz częściej w biznesie celem nie jest to, ile osób przyjdzie do placówki handlowej, a to, ile z nich zrobi tam zakupy. To sprawia, że zmieniają się nie tylko same centra handlowe, ale też ich sposób komunikacji z klientami.
