Nie chodzi już o sprzedaż. Chodzi o relację, wartość i obecność. Centrum handlowe może być przestrzenią życia, nie tylko handlu – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, założycielka i właścicielka agencji Mediadem.
Agencja Mediadem obchodzi właśnie 25-lecie. To ćwierć wieku pracy w branży komunikacji. Jak na przestrzeni tych lat zmieniło się Pani podejście do marketingu centrów handlowych?
Na początku dominowało myślenie w kategoriach ekspozycji, promocji i sprzedaży – dosłownie i w przenośni. Dziś centra handlowe funkcjonują w zupełnie innym ekosystemie – społecznym, technologicznym i miejskim. Zmieniły się potrzeby użytkowników, ale też oczekiwania wobec samej przestrzeni. Nasze podejście również ewoluowało: od kampanii do obecności, od krótkich akcji do długofalowych relacji, od komunikacji jednostronnej do współtworzenia.
W swojej pracy często mówi Pani o centrum handlowym jako „rynku idei”. Co to oznacza w praktyce?
To przesunięcie ciężaru z transakcji na znaczenie. Centra przestają być wyłącznie miejscem zakupów – stają się miejscem spotkań, prób, inspiracji. Takim współczesnym agorą, gdzie funkcjonują różne narracje i potrzeby. Klient nie przychodzi już tylko „coś kupić”, ale również po to, by czegoś doświadczyć, odpocząć, popracować, spotkać się lub po prostu pobyć. Naszym zadaniem – jako doradców, ale też kuratorów przestrzeni – jest umożliwić tę wielofunkcyjność.
Część branży wciąż stawia na duże kampanie. Pani promuje ideę „marketingu 365 dni w roku”. Na czym polega ta koncepcja?
To bardzo praktyczne podejście. Zamiast inwestować w kosztowne, jednorazowe wydarzenia, skupiamy się na ciągłej obecności i responsywności. Działania są codzienne, skalowalne, zorientowane na konkretne potrzeby – także te mniej oczywiste. Efekty są zaskakująco dobre: większe zaangażowanie klientów i najemców, wyższa efektywność kosztowa, a przede wszystkim – budowa zaufania i lojalności.
W jaki sposób to się przekłada na konkretne działania?
Zamiast organizować festiwal, który przyciągnie tłumy na jeden weekend, tworzymy mechanizmy współpracy z lokalnymi organizacjami, placówkami edukacyjnymi, fundacjami. To mogą być cykliczne warsztaty, mikrowydarzenia, punkty informacyjne. Kluczem jest autentyczność i obustronna korzyść – organizacja zyskuje dostęp do przestrzeni, centrum handlowe – wiarygodność, różnorodność i stały kontakt z odbiorcą.
Brzmi jak odejście od klasycznej roli galerii handlowej. To nie jest dla wszystkich odważne podejście?
Jest – i bardzo dobrze. Jeśli handel ma przetrwać, musi przestać być wyłącznie maszynką do sprzedaży. Pandemia obnażyła słabości starego modelu – uzależnienie od dużych marek, brak elastyczności, niewystarczające zakorzenienie w lokalnej społeczności. Dlatego odporność miejsca to dziś słowo-klucz.
Jednym z ciekawszych case studies, które Pani zaprezentuje na wrześniowej edycji targów SCF, jest historia pustej witryny, która zmieniła się w model marketingowy.
Tak, to dla mnie przykład siły service design. Zaczęło się od pozornie nieważnego pytania: co zrobić z pustostanem? Zamiast traktować go jako problem, potraktowaliśmy go jako przestrzeń eksperymentu. Zaprosiliśmy zewnętrznego partnera i wspólnie zaprojektowaliśmy miejsce o nowej funkcji. Dzięki procesowi współtworzenia powstała strategia oparta na wartościach, a nie schematach.
To również przykład redefinicji tzw. „niemiejsc”. Dlaczego jest to dla Pani tak istotne?
Bo każde centrum handlowe ma takie przestrzenie – pozornie nieistotne, neutralne, „niczyje”. A to właśnie one mogą stać się sercem zmiany. Kiedy nadamy im znaczenie – poprzez funkcję społeczną, edukacyjną, kulturową – zyskujemy miejsce, które działa. Autentyczność staje się walutą zaufania. Dziś użytkownicy świetnie wyczuwają sztuczność i manipulację. Jeśli centrum chce być obecne w życiu ludzi, musi mówić prawdziwym językiem.
Na koniec – czy jest jakaś jedna zasada, która Pani zdaniem powinna towarzyszyć dziś marketingowi centrów handlowych?
Tak. Brzmi: „Znaczyć więcej”. Nie chodzi już o sprzedaż. Chodzi o relację, wartość i obecność. Centrum handlowe może być przestrzenią życia, nie tylko handlu. A to oznacza zupełnie nowe wyzwania – ale też wielką szansę.
Kierowana przez Elżbietę Dmowską-Mędrzycką agencja Mediadem od 25 lat konsekwentnie buduje markę opartą na relacjach i wspieraniu rozwoju biznesów swoich klientów. Jako jedna z prelegentek tegorocznej jesiennej edycji #scf2025fall, przedstawi model zarządzania marketingiem centrów handlowych. Jej prezentacja odpowie na pytania dlaczego marketing 365 dni w roku działa skuteczniej niż agresywne kampanie, jak przekształcić „niemiejsca” w ważne punkty na mapie miasta i co daje odwaga do działania wbrew dominującym trendom.