Przez lata marketing centrów handlowych opierał się na przewidywalnym zestawie narzędzi: billboardach, eventach sezonowych, rabatowych sobotach czy animacjach dla dzieci. Taki model działał – aż przestał. Dziś, w dobie spadającego footfallu, ograniczonego zainteresowania najemców i rosnących oczekiwań klientów, konieczna jest głębsza zmiana. Nie kosmetyczna kampania, ale systemowa transformacja. I właśnie o takiej transformacji mówiła podczas części konferencyjnej targów #scf2025fall Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, założycielka i właścicielka agencji Mediadem.
Case realizowany przez Mediadem, który – we współpracy z właścicielem siedmiu centrów handlowych – to stworzony od podstaw model marketingu opartego na relacji i lokalnym zaangażowaniu.
„Tworzymy marketing 365 dni w roku – nie kampanię, tylko relację” – mówiła Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, Mediadem, podkreślając, że nie chodzi już o efektowne, ale oderwane od codzienności wydarzenia.
„Klient oczekuje, że centrum stanie się częścią jego codzienności – miejscem, a nie punktem na mapie”.
Od pilotażu do modelu
Projekt rozpoczął się dwa lata temu. Zaczęło się od pilotażu w jednej galerii, ale już po kilkunastu miesiącach właściciel zdecydował się powierzyć agencji marketing siedmiu swoich obiektów. Co się zmieniło?
Zamiast kosztownych kampanii o dużym zasięgu, zaczęto inwestować w lokalne relacje i mikrospołeczności. Zrealizowano badania metodą design service – młodzi konsumenci wręcz deklarowali, że „nie widzą centrów handlowych w przyszłości”. Ale kiedy zaczęto ich angażować w proces transformacji, zaakceptowali udział w zmianie.
Powstały scenariusze rozwoju centrów jako miejsc społecznych, nie tylko handlowych. Na ich podstawie wdrożono konkretne działania:
- kawiarenki naprawcze (ekonomia cyrkularna),
- przestrzenie spotkań sąsiedzkich,
- programy współpracy z NGO i lokalnymi instytucjami,
- wydarzenia rodzinne i działania edukacyjne.
Klient jako prosument
Zmiana zaszła nie tylko po stronie odbiorcy.
„Zaczęliśmy pracować z lokalnymi społecznościami jak z partnerami” – mówiła Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, Mediadem.
„Uczyliśmy ich współpracy z galerią handlową – organizowania wydarzeń, komunikacji, logistyki. I dziś to oni są naszym głosem w mieście”.
Co więcej, część z tych partnerów… została najemcami.
„Zaczęli płacić czynsz, bo zobaczyli, że ich obecność w centrum handlowym ma sens. A dzięki przeliczaniu wartości barterowej działań na stawki rynkowe, okazało się, że marketing społeczny generuje realną wartość – oszczędności, zasięgi i nowy ruch”.
Elastyczność i lokalność
Co ważne, ten model działa zarówno w dużych miastach, jak i mniejszych lokalizacjach.
„W Zgorzelcu, Jastrzębiu czy na warszawskim Targówku – wszędzie podstawą jest lokalność, elastyczność i autentyczność. Nie kopiujemy gotowych schematów. Każde centrum to osobna społeczność, inne potrzeby, inne wartości” – podkreśliła podczas części konferencyjnej targów #scf2025fall Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, założycielka i właścicielka agencji Mediadem.
Projekt wyróżnia również to, że całkowicie wydzielono marketing z tradycyjnych struktur centrów – właściciel przekazał go agencji, która działa niezależnie, ale raportuje wszystkie działania w oparciu o KPI, budżety i efektywność.
„To nie marketing eventowy, to zarządzanie relacją z lokalnym ekosystemem społecznym. Dzięki temu nie tylko zwiększamy lojalność klienta i wizerunek galerii, ale też aktywizujemy nowe grupy najemców” – mówi mówiła Elżbieta Dmowska-Mędrzycka, Mediadem.
Efekty i przyszłość
Wskaźniki footfallu zaczęły się stabilizować, w wielu przypadkach wzrastać. Najemcy sami zgłaszają chęć udziału w wydarzeniach, a kalendarz marketingowy wypełnia się z kilku miesięcznym wyprzedzeniem.
Ważne jest też to, że działania te generują naturalny buzz marketing – media lokalne piszą o inicjatywach, a konsumenci sami udostępniają treści w mediach społecznościowych. Bez potrzeby dużych budżetów reklamowych.
Case Mediadem pokazuje, że przyszłość centrów handlowych nie leży w większym budżecie marketingowym, tylko w redefinicji ich roli. Z miejsca zakupów muszą stać się miejscem spotkań, działań społecznych i emocjonalnej obecności.
To nie jest łatwa droga – wymaga zaufania ze strony właściciela, gotowości do zmiany po stronie marketingu i otwartości na nowe grupy klientów. Ale, jak pokazują efekty – to się po prostu opłaca.
Targi #scf2025fall odbywały się w dniach 24-25 września w Expo XXI w Warszawie Nieodłącznym ich elementem jest część konferencyjna. W tym roku na scenie pojawiło się aż 24 gości, którzy mówili o kluczowych wyzwaniach stojących przed rynkiem centrów handlowych w Polsce. Wszystkie prezentacje i wystąpienia zostały już opublikowane na kanale YouTube oraz na Linkedin.
