[ANALIZA] UCE RESEARCH: wiemy za co klienci cenią hipermarkety, a za co dyskonty 

Jak wynika z najnowszego raportu branżowego, klienci najbardziej chwalą hipermarkety za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4%, a dyskonty – za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6%. Z kolei to, co szczególnie cenią w dyskontach, wymieniają na drugim miejscu w przypadku hipermarketów – 19,6%. Natomiast to, czym wygrywają hipermarkety, jest wskazywane na drugiej pozycji w ocenie funkcjonowania dyskontów – 23,2%.

Dalej w obu zestawieniach są dokładnie te same kwestie w identycznej kolejności, tylko z innymi wynikami. I tak duży wybór towarów oraz ich wysoka jakość ma 17,7% wskazań w hipermarketach i 19,1% w dyskontach, a lokalizacja – 12,9% i 12%. Ponadto z raportu wynika, że oba formaty są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę, dobrze i intuicyjnie rozłożony towar, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów.

Z raportu pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów”, autorstwa UCE RESEARCH i Hybrid Europe, wiadomo, za co konkretnie konsumenci najbardziej cenią sobie robienie zakupów w hipermarketach oraz dyskontach. Ten pierwszy format jest najlepiej oceniany za atrakcyjne ceny i liczbę promocji – 28,4%, a drugi – w największej mierze za przejrzystą politykę informacyjną – 25,6%.

„Wyniki badania potwierdzają istnienie silnie zakorzenionych skojarzeń konsumentów z poszczególnymi formatami handlowymi, których źródła sięgają początków rozwoju nowoczesnego handlu w Polsce. Hipermarkety pojawiły się na naszym rynku wcześniej niż dyskonty i to one jako pierwsze wprowadziły Polaków w świat szerokiego wyboru, atrakcyjnych cen i promocji. Dla wielu z nich zakupy w hipermarkecie były nowym doświadczeniem praktycznym i społecznym. Z tego względu segment ten przez lata zbudował silne skojarzenia z okazjami cenowymi i ofertą promocyjną” – mówi Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Jak dodaje ekspert, mimo że dyskonty później pojawiły się na rynku, skutecznie budują własne atrybuty wyróżniające, m.in. poprzez intensywną komunikację marketingową i konsekwentne działania wizerunkowe. Przejrzysta polityka informacyjna to efekt celowo prowadzonej strategii promocyjnej i wojny cenowej między największymi graczami segmentu, która mocno wybrzmiewa w mediach.

„Konsumenci różnie postrzegają te formaty, choć często korzystają z obu. Hipermarkety nadal są synonimem dużych promocji i szerokiego asortymentu, a dyskonty – prostoty, przejrzystości i codziennych oszczędności. Dla rynku to jasny sygnał, który mówi, że silna tożsamość formatu oraz spójna, szeroko zakrojona komunikacja marketingowa mogą budować trwałe przewagi konkurencyjne” – podkreśla Adam Iwiński.

W przypadku hipermarketów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać docenienie za przejrzystą politykę informacyjną – 19,6%, duży wybór towarów oraz ich wysoką jakość – 17,7%, a także lokalizację – 12,9%.

„Hipermarkety wciąż są postrzegane jako miejsca oferujące te wszystkie korzyści. Jednak w pierwszym z ww. aspektów zostały już wyprzedzone przez dyskonty. Intensywne kampanie reklamowe największych sieci dyskontowych wyraźnie ukształtowały percepcję konsumentów i to często silniej niż rzeczywista oferta” – stwierdza Michał Rosiak, drugi ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Do tego, według autorów badania, zaskakiwać może niewielka różnica w postrzeganiu lokalizacji. Choć fizycznie dostęp do hipermarketów bywa mniej wygodny niż w przypadku osiedlowych dyskontów, konsumenci nie widzą w tym istotnej bariery.

„To oznacza, że klienci są gotowi pokonać dłuższą drogę, jeśli wiedzą, że czeka na nich satysfakcjonująca oferta. Skutecznie realizowana strategia komunikacyjna może przekształcić percepcję nawet wbrew twardym faktom” – analizuje Adam Iwiński.

Ponadto z raportu wynika, że hipermarkety są najrzadziej doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,4%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 7,6%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 8,4%.

„Hipermarkety i dyskonty są dziś postrzegane głównie przez pryzmat funkcjonalny – jako przestrzeń do szybkich zakupów. Klient chce mieć wybór, możliwość porównania i samodzielnego podjęcia decyzji. Miła obsługa mogłaby naruszać autonomię decyzji zakupowej. Inaczej jest w przypadku zakupów usług czy produktów premium, gdzie doradztwo i obsługa mają kluczowe znaczenie” – komentuje Michał Rosiak.

Z kolei w przypadku dyskontów na kolejnych miejscach w zestawieniu widać uznanie dla atrakcyjnych cen i liczby promocji – 23,2%, dużego wyboru towarów oraz ich wysokiej jakości – 19,1%, a także lokalizacji – 12%.

„Dyskonty są dziś postrzegane jako format oferujący nie tylko niską cenę, ale także coraz szerszy wybór i wysoką jakość produktów. To efekt długoletnich inwestycji w jakość asortymentu i strategię racjonalnej wartości. Co istotne, odpowiedź dotycząca wyboru i jakości oferty znalazła się na trzecim miejscu. Jeszcze kilka lat temu byłoby to trudne do wyobrażenia. To pokazuje skuteczną ewolucję formatu dyskontowego i jego komunikację z konsumentem” – zauważa Adam Iwiński.

Zdaniem eksperta, wynik dotyczący lokalizacji należy interpretować nie jako niski, ale jako naturalny.

„Konsumenci przyzwyczaili się do tego, że dyskont jest zawsze po drodze – blisko domu, pracy czy szkoły dziecka. Stanowi to dowód na to, że sieci dyskontowe bardzo skutecznie zbudowały powszechną dostępność jako standard. Bliskość sklepu stała się oczywistością, a nie wyróżnikiem” – dodaje Adam Iwiński z Hybrid Europe.

Natomiast najrzadziej dyskonty są doceniane za miłą i fachową obsługę – 5,7%, za dobrze i intuicyjnie rozłożony towar – 6,8%, a także za szybkość i wygodę w robieniu zakupów – 7,6%.

„Te kwestie nie są kluczowe w percepcji wartości, jaką daje dyskont. Dla sieci handlowych to dobra wiadomość, że konsumenci rozumieją i akceptują model operacyjny tego formatu. Natomiast zaskakujący może być stosunkowo niski wynik dotyczący wygody i szybkości zakupów, bo to cechy, z którymi dyskonty są mocno kojarzone. Może wynikać to z faktu, że wygoda stała się dla klientów standardem” – tłumaczy Michał Rosiak.

Natomiast analitycy z UCE RESEARCH zwracają uwagę na to, że wyniki hipermarketów i dyskontów są podobne do siebie. Inaczej wygląda kolejność dwóch pierwszych pozycji. Choć dyskonty i hipermarkety formalnie należą do różnych formatów handlowych, to oczekiwania klientów wobec nich są zbliżone. Niezależnie od szyldu nad wejściem i wielkości sklepów, dla współczesnych konsumentów najważniejsze są podstawowe funkcjonalne wartości zakupowe – cena, przejrzystość informacji i szerokość oferty.

„Różnice w kolejności na pozycjach 1-2, tj. cena vs. polityka informacyjna, pokazują kierunki specjalizacji i komunikacji marek. Hipermarkety od lat kojarzone są z promocjami i szeroką ofertą. Dlatego cena nadal dominuje w ich odbiorze. Dyskonty natomiast – dzięki intensywnej, omnichannelowej komunikacji – zaczęły być postrzegane jako bardziej transparentne, co przesunęło przejrzystość informacji na pierwsze miejsce” – zaznacza Michał Rosiak.

Z kolei w opinii Adama Iwińskiego, rynek handlu detalicznego nie tyle się ujednolica, co konsoliduje wokół potrzeb klienta, tj. niskiej ceny, dobrej jakości i czytelnej komunikacji. Natomiast wyniki raportu jasno pokazują, że mimo wielu podobieństw w postrzeganiu hipermarketów i dyskontów, lojalność konsumentów wobec tych formatów budowana jest na zupełnie innych fundamentach.

„Dyskonty wygrywają prostotą przekazu, powtarzalną wartością ekonomiczną i przejrzystością, wspieraną intensywną i konsekwentną komunikacją reklamową. Lojalność klientów jest oparta na zaufaniu i przewidywalności. Hipermarkety natomiast czerpią z historycznej pozycji lidera rynku i oferują doświadczenie zakupowe oparte na szerokim wyborze, większej skali i poczuciu pełnej kontroli nad decyzją.

Tutaj lojalność wynika z poczucia świadomego wyboru i satysfakcji z kompleksowej oferty. Choć różnice między formatami zacierają się, to właśnie te niuanse – zaufanie kontra wybór – są kluczowe w kształtowaniu komunikacji, ofert i mechanizmów lojalnościowych” – podsumowuje Adam Iwiński, jeden ze współautorów raportu z Hybrid Europe.

Metodologia badania

Raport pt. „Dyskonty i hipermarkety w oczach klientów” powstał na kanwie specjalnego badania, które zostało zrealizowane przez UCE RESEARCH i Hybrid Europe metodą CAWI (ang. Computer Assisted Web Interview) na klientach dyskontów i hipermarketów. W sumie było to 4126 konsumentów.