Z niedawno opublikowanego badania wynika, że czterech na dziesięciu konsumentów przed wizytą w sklepie korzysta z gazetki z promocjami sieci handlowych. Zawsze w ten sposób postępuje niemal 13% osób. Głównie są to klienci sieci convenience. Z kolei czasami robi to blisko 29% badanych, a w tej grupie widzimy przede wszystkim osoby kupujące w hipermarketach. Natomiast tego narzędzia nie używają przeważnie klienci supermarketów.
Jak wynika z badania współautorstwa Hybrid Europe, 41,6% konsumentów przed wizytą w sklepie korzysta z gazetki z promocjami sieci handlowych. Wśród nich 12,9% robi to zawsze, a 28,7% – czasami. Natomiast 58,4% ankietowanych nie zajmuje się tym. W badaniu wzięła udział grupa ponad 8 tys. konsumentów, która na co dzień robi zakupy w dyskontach, hipermarketach, supermarketach i sieciach convenience.
„Według wielu badań zachowań konsumentów, gazetki są narzędziem wspomagającym, a nie głównym czynnikiem decyzyjnym. Mimo tego ponad 40% konsumentów tworzy ogromny segment rynku, o który warto walczyć. Gazetka może być czynnikiem przesądzającym o zakupie w danym miejscu, jeśli inne elementy wyboru konsumenta są podobne w wielu miejscach zakupu. Wśród tych innych elementów najważniejsze role grają cena, bliskość i dogodność dotarcia, a także duży lub odpowiedni dla klienta asortyment” – komentuje dr hab. Dariusz Fatuła, prof. Uniwersytetu Andrzeja Frycza Modrzewskiego.
Z kolei Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe, podkreśla, że gazetka ma znaczenie tylko dla mniejszości konsumentów. Niezależnie od formatu sklepu nie stanowi już głównego źródła decyzji zakupowych. To nie jest chwilowy trend, lecz trwała zmiana. Ekspert dodaje, że decyzje zakupowe coraz częściej zapadają bez udziału gazetki – w ostatniej chwili, tuż przed wizytą w placówce handlowej. Nie oznacza to braku planowania, lecz jego nową formę – elastyczną, otwartą na impuls i moment decyzji. To właśnie tu ujawnia się prawdziwa dynamika stylu zakupów współczesnego konsumenta.
„Gazetki to wciąż popularna forma reklamy oferty sklepów, choć traci na znaczeniu w kontekście aplikacji, które często wiążą klientów także systemami lojalnościowymi lub innymi korzyściami – np. możliwością płatności zbliżeniowych. Zmienia się także sposób robienia zakupów. Dawniej o wiele bardziej popularnym zwyczajem były rodzinne wycieczki do hipermarketów, raz na parę tygodni. Taka wyprawa była sporym przedsięwzięciem, więc rodziny starały się ją odpowiednio zaplanować. W takim przypadku gazetki były zwykle użyteczną pomocą zarówno logistyczną, jak i pozwalająca panować nad budżetem” – analizuje Andrzej Sągin z Warszawskiej Szkoły Reklamy.
Patrząc na bardziej szczegółowe wyniki, widać, że najwięcej klientów sieci convenience twierdzi, że zawsze korzysta z gazetek – 13,7%. Dalej widzimy osoby kupujące w supermarketach – 12,9%, w hipermarketach – 12,8%, a także w dyskontach – 12,3%.
„Klienci convenience pozornie kierują się głównie wygodą i bliskością zakupu. Jednak duża częstotliwość drobnych zakupów powoduje, że zauważają stosunkowo duże wydatki w tym formacie w dłuższych przedziałach czasu. Jeśli mogą więc zaoszczędzić bez szczególnego planowania, wybierają te produkty, które na bieżąco znajdują się w gazetkach. W ten sposób sklepy convenience częściowo konkurują z dyskontami, dla których główną przewagą w świadomości wielu klientów są niższe ceny” – informuje dr hab. Dariusz Fatuła, prof. UAFM.
Z kolei czasami korzystają z gazetek głównie klienci hipermarketów – 30,9%. Dla porównania, w przypadku osób robiących zakupy w dyskontach jest to wynik 29,3%, w convenience – 28,3%, a w supermarketach – 26,2%. Zdaniem eksperta z Hybrid Europe, badanie ujawnia historyczną rolę hipermarketów w kształtowaniu kultury zakupowej w naszym kraju. To właśnie ten format nauczył Polaków korzystania z gazetek promocyjnych.
„Podczas gdy dyskonty i supermarkety korzystają z kampanii zasięgowych, hipermarkety wciąż utrzymują swój głos poprzez gazetkę. Jednak ona angażuje już tylko około jedną trzecią konsumentów. Kierunek zmian jest jasny – komunikacja selektywna i kontekstowa stopniowo zastępuje masowe czytelnictwo gazetek” – dodaje Michał Rosiak z Hybrid Europe.
Z badania wiemy również, że przed wizytą w sklepie nie korzystają z gazetek z promocjami głównie klienci supermarketów – 60,9%. Dalej widzimy osoby kupujące w dyskontach – 58,5%, w sieciach convenience – 57,9%, a także w hipermarketach – 56,2%. Jak podkreśla dr hab. Dariusz Fatuła, prof. UAFM, klienci supermarketów i hipermarketów lubią robić większe zakupy właśnie w tych sklepach, ze względu na duży i odpowiedni dla nich asortyment, dogodny dojazd, parking, bliskość czy przyzwyczajanie. Cena nie gra tu tak ważnej roli. W opinii eksperta, osoby, które nie korzystają z gazetek, oprócz wymienionych wcześniej powodów, nie mają też na to często czasu i ochoty, ponieważ są zapracowane.
„Supermarkety i dyskonty oferują proste, przewidywalne doświadczenie zakupowe, oparte na promocjach produktów podstawowych. Dla klientów to wystarczający impuls do wizyty. W handlu wygra więc nie ten, kto obniża ceny, lecz ten, kto właściwie zaprojektuje i dostarczy ten zakupowy impuls. Nowoczesne media, oparte na danych, pozwalają precyzyjnie wzmacniać aktywność konsumentów i realnie zwiększać ruch w sklepach” – analizuje Adam Iwiński, prezes Hybrid Europe.
Natomiast Andrzej Sągin zwraca uwagę na kwestie demograficzne i problem dostępności cyfrowej. Starsi klienci, przyzwyczajeni do swojej rutyny związanej z zakupami, zapewne chętniej pozostają przy gazetkach i rzadziej korzystają z aplikacji mobilnych. Zdaniem eksperta, można zaryzykować stwierdzenie, że w przyszłości będziemy mieć do czynienia z dalszym wzrostem odsetka klientów korzystających z aplikacji i ze spadkiem popularności gazetek. Należy łączyć to ze zmianami nawyków zakupowych i przesunięciem części tego ciężaru w stronę zakupów online.
