[RAPORT] UCE RESEARCH: TV i aplikacje mobilne głównym źródłem wiedzy o promocjach

Polacy niemal tak samo często dowiadują się o promocjach sieci handlowych z telewizji – 38,1%, jak z aplikacji mobilnych – 37,5%. To obecnie dwa najpopularniejsze źródła informacji o ofertach sklepów. Ten pierwszy kanał przeważnie wybierają seniorzy, a drugi – osoby w wieku 25-34 lat. W TOP5 widać też e-gazetki – 27,3%, Facebooka – 23,4%, a także papierowe gazetki – 22,8%.

Wiadomości o okazjach rzadziej docierają do konsumentów poprzez strony internetowe sieci handlowych – 20,5%, rodzinę i znajomych – 19,3%, TikToka – 16,2%, radio – 14,8%, reklamę zewnętrzną – 12,8%, a także Instagram – 12,7%. Natomiast 2,4% badanych korzysta z innego źródła informacji. 2% nie pamięta, skąd wie o promocjach.

Z badania UCE RESEARCH i Grupy BLIX wiadomo, z jakich źródeł konsumenci najczęściej dowiadują się o ofertach promocyjnych sieci handlowych przed pójściem do sklepu. 38,1% ankietowanych wskazuje telewizję, a 37,5% – aplikacje mobilne. Wyniki badania pokazują, że aplikacje mobilne praktycznie zrównały się z telewizją pod względem dotarcia do klientów sieci handlowych. Różnica wynosi jedynie 0,6 p.p.

„To bardzo symboliczny wynik. Odzwierciedla naturalny proces cyfryzacji codziennych zachowań zakupowych i rosnącą rolę technologii mobilnych w komunikacji sieci handlowych z klientami. Telewizja, dotąd uznawana za najbardziej masowe i tradycyjne źródło informacji, traci monopol na rzecz kanałów cyfrowych. Polacy stają się coraz bardziej smart shopperami. Korzystają z aplikacji mobilnych nie tylko do planowania zakupów, ale też w wolnych chwilach, szukając inspiracji i atrakcyjnych promocji” – mówi dr Krzysztof Łuczak, jeden ze współautorów raportu z Grupy BLIX.

Zdaniem Marcina Lenkiewicza, drugiego ze współautorów raportu z Grupy BLIX, z punktu widzenia sieci handlowych wyniki te mają duże znaczenie, wręcz strategiczne. Wskazują na konieczność przesunięcia większych budżetów mediowych w stronę kanałów cyfrowych, za pomocą których faktycznie podejmują decyzje zakupowe.

„Aplikacje mobilne i inne platformy online nie są już uzupełnieniem komunikacji z częścią konsumentów, ale stały się masowym kanałem dotarcia do dzisiejszego shoppera. Dla sieci oznacza to potrzebę inwestowania w rozwój komunikacji przez aplikacje mobilne, personalizację ofert i integrację działań promocyjnych z cyfrowymi ekosystemami, które realnie wpływają na zachowania zakupowe klientów i skuteczność działań marketingowych” – dodaje Marcin Lenkiewicz.

Mężczyźni częściej niż kobiety (43,8% vs. 32,8%) dowiadują się o ofertach promocyjnych sieci handlowych z telewizji. To medium wskazują głównie osoby w wieku 75-80 lat (wśród nich 82,4%), z miesięcznym dochodem netto w przedziale 5000-6999 zł (41,4%), z wykształceniem zasadniczym zawodowym (40%), a także mieszkańcy miast liczących od 50 tys. do 99 tys. ludności (42,9%).

„Telewizja jako źródło informacji, nie tylko o promocjach, pozostaje silnym kanałem komunikacji dla seniorów. Ta grupa często cechuje się mniejszym przywiązaniem do technologii cyfrowych. Ten kanał wciąż pełni ważną rolę w dotarciu do szerokich, ale mniej zdigitalizowanych grup społecznych. Z kolei wyższe dochody części respondentów mogą wynikać z faktu, że konsumenci z tej grupy wiekowej często mają ustabilizowaną sytuację finansową” – zauważa Marcin Lenkiewicz.

Z aplikacji mobilnych częściej dowiadują się o promocjach sieci handlowych kobiety niż mężczyźni (38,9% vs. 36%). Ponadto ten kanał podają przede wszystkim osoby w wieku 25-34 lat (wśród nich 46%), z miesięcznym dochodem netto w wysokości 7000-8999 zł (42,9%), z wyższym wykształceniem (42,8%). Dotyczy to także mieszkańców miast liczących od 200 tys. do 499 tys. ludności (50%).

„Aplikacje mobilne jako źródło informacji o promocjach są szczególnie popularne wśród młodszych, lepiej wykształconych i bardziej aktywnych cyfrowo konsumentów. Najsilniej reprezentowana grupa w wieku 25-34 lat dorastała z technologią mobilną. Smartfon jest dla niej podstawowym narzędziem codziennego życia. Wyższe dochody i wykształcenie sprzyjają otwartości na nowe rozwiązania” – wyjaśnia dr Krzysztof Łuczak.

Na kolejnych miejscach w zestawieniu widać gazetki promocyjne w formie cyfrowej – 27,3%, Facebooka – 23,4%, papierowe gazetki – 22,8%, strony internetowe sieci handlowych – 20,5%, a także rodzinę i znajomych – 19,3%. Według autorów badania, te wyniki pokazują, że konsumenci coraz częściej sięgają po cyfrowe źródła informacji o promocjach, tj. gazetki online, media społecznościowe czy strony internetowe sieci handlowych. To potwierdza postępującą digitalizację procesu zakupowego.

„Popularność tych rozwiązań wynika z wygody, szybkości dostępu do aktualnych ofert oraz możliwości personalizacji treści. Cyfrowe kanały pozwalają użytkownikom w każdej chwili sprawdzić promocje, porównać ceny czy zaplanować zakupy, co idealnie wpisuje się w styl życia współczesnych smart shopperów. Dla sieci handlowych oznacza to konieczność dalszego rozwoju kanałów online, inwestowania w atrakcyjne formy prezentacji ofert i integracji komunikacji między różnymi platformami. Jednocześnie wynik papierowych gazetek pokazuje, że tradycyjne formaty tracą na znaczeniu” – stwierdza dr Krzysztof Łuczak.

Dalej w rankingu są takie kanały dotarcia, jak TikTok – 16,2%, radio – 14,8%, reklama zewnętrzna (billboardy, plakaty) – 12,8%, a także Instagram – 12,7%. Natomiast 2,4% respondentów zaznacza, że dowiaduje się o promocjach sieci handlowych z innego źródła, niż wskazali autorzy badania. Z kolei 2% ankietowanych nie pamięta tego.

„Te kanały są obecne w komunikacji marek, ale pełnią raczej funkcję wspierającą świadomość marki. Sieci handlowe rzadziej wykorzystują je do prezentowania bieżących ofert, skupiając się na aplikacjach, stronach internetowych czy cyfrowych gazetkach, które dają większą kontrolę. Dodatkowo, przekaz w radiu czy na billboardach jest bardziej ogólny i mniej interaktywny. Kluczowe jest więc to, że Polacy szukają dziś informacji tam, gdzie mają natychmiastowy dostęp do treści dopasowanych do ich potrzeb, czyli w kanałach cyfrowych” – podsumowuje Marcin Lenkiewicz.

Metodologia badania

Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview) przez UCE RESEARCH i Grupę BLIX (na potrzeby programu branżowego BLIX AWARDS – Wybór Konsumentów 2025) na próbie internetowej 1009 Polaków w wieku 18-80 lat.