[WYWIAD] Reinhard Harter, SAP: w świecie e-commerce doszło do rewolucji

Dzięki lepszemu, mądrzejszemu wykorzystaniu Big Data, personalizacja i doświadczenie całego procesu zakupowego mogą wejść na zupełnie inny poziom – mówi w rozmowie z redakcją retailnet.pl / SCF News Reinhard Harter, wiceprezes SAP ds. doświadczeń klienta na region CEE.

Reinhard Harter wystąpi podczas SAP Customer Experience Summit, które odbędzie się 11 maja 2021.

Dynamiczny rozwój sektora e-commerce obserwujemy od wielu lat, jednak ubiegły rok był pod tym względem wyjątkowy. Konsumenci chyba szybko dostosowali się do nowej covidowej rzeczywistości?

Z pewnością e-commerce stał się jeszcze powszechniejszy, niż wcześniej. Z zakupów online korzystają już w zasadzie wszyscy, niezależnie od wieku. Jednak nie to było największą zmianą, jaka zaszła w zwyczajach zakupowych klientów. Prawdziwa rewolucja dokonała się w kwestii zaufania do zakupów online. W tradycyjnym świecie zaufanie budujemy m.in. poprzez bezpośredni kontakt z drugą osobą. W cyfrowym wymiarze jest to niemożliwe. Dlatego być może największym wyzwaniem, przed jakim stoją obecnie retailerzy, jest nie tylko zbudowanie relacji z klientem, ale co ważniejsze, niezawiedzenie jego zaufania. Złożona obietnica musi zostać dotrzymana.

Co można zrobić, żeby zdobyć zaufanie konsumentów w świecie online?

Kluczowy jest content. Chodzi o zaprezentowanie oferty nie tylko w sposób rzetelny, ale również intrygujący, czy wręcz inspirujący. Nawet najprostsze produkty można pokazać w sposób budzący zainteresowanie. Dobrym rozwiązaniem jest choćby zastosowanie fotografii obrotowej 360 stopni. Każdy produkt powinien być także szczegółowo opisany. W wirtualnym świecie klient nie ma możliwości dotknięcia czy przymierzenia produktu przed zakupem. Muszą wystarczyć mu zdjęcia i opis. Im rzetelniej i ciekawiej to zrobimy, tym większe zaufanie zbudujemy.

A jak możemy zainspirować klienta?

Spójrzmy na przykład aplikacji Adidas Runtastic. To była zwyczajna aplikacja do monitorowania aktywności podczas biegania czy jazdy rowerem. Jej twórcy postanowili pójść jednak o krok dalej. Zamieszczono w niej historie prawdziwych sportowców, których zadaniem jest motywowanie ludzi do podejmowania aktywności i regularnych treningów w czasie pandemii. Na mnie podziałało.

Żeby zbudować więź emocjonalną z klientem, trzeba go dobrze poznać. Jak to zrobić?

Sieci handlowe na całym świecie posiadają ogromne ilości danych o swoich klientach. To nie brak danych jest problemem, a sposób – lub brak – ich wykorzystania. Prowadzi to do kuriozalnych sytuacji, w których klient po zakupie telewizora już po tygodniu otrzymuje maila z propozycją zakupu kolejnego odbiornika.

Dlaczego tak się dzieje?

Dochodzi do takich sytuacji, ponieważ ta cała masa danych nie jest zebrana w jednym miejscu i nie jest analizowana oraz wykorzystywana w czasie rzeczywistym. Bez tego trudno zbudować skuteczną strategię promocyjną i marketingową, nie mówiąc już o wysoce spersonalizowanym przekazie. Jeżeli mówimy o budowie prawdziwej więzi łączącej daną markę z klientem, musimy wiedzieć o nim wszystko: gdzie się znajduje, czego potrzebuje i co planuje.

Wspomniał Pan o sytuacji z zakupem telewizora. Mam wrażenie, że takie sytuacje wciąż są dość powszechne.

W celu uniknięcia takich sytuacji, proponujemy naszym klientom wdrożenie SAP Customer Data Platform. System pozwala zebrać wszystkie informacje dotyczące interakcji danego konsumenta z firmą: zakupy, dostawy, faktury. Posiadając takie narzędzia backendowe znacznie łatwiej zapewnić klientowi jak najlepsze doświadczenie zakupowe. Z pewnością pozwoliłoby to uniknąć sytuacji, w której namawiamy go na nabycie drugiego telewizora w ciągu tygodnia.

Jako klient często czuję się wręcz atakowany przekazem marketingowym.

Klient zdecydowanie nie powinien być bez przerwy bombardowany kolejnymi ofertami. Jeżeli będę otrzymywał taką informację co tydzień, stanie się ona powszechna, nie będzie niczym wyjątkowym, aż w końcu w ogóle przestanę ją dostrzegać. Częstotliwość przekazu marketingowego jest bardzo ważnym elementem budowania doświadczenia zakupowego. Opowiem pewien przykład. W ubiegłym roku kupiłem rower. Po roku dostałem maila: “Cieszymy się, że już od roku jesteś z nami. Jak sprawdza się kupiony przez Ciebie rower szosowy? Może rozważasz zakup roweru górskiego?”. Do maila dołączony był voucher z kilkuprocentową zniżką. Zainspirowali mnie. Dzisiaj jestem już posiadaczem nie jednego, a trzech rowerów.

W jaki sposób można zadbać jeszcze o klienta?

Ważne jest doświadczenie pozakupowe. Nie wystarczy sprzedać towaru, trzeba się upewnić, że dotarł na czas i w dobrym stanie. Warto wprost zapytać klienta, czy był zadowolony z całego doświadczenia zakupowego i co ewentualnie wymaga poprawy.

Ciekawie do tego tematu podeszli właściciele Lieferando, firmy dostarczającej jedzenie z restauracji do domu. Klienci oceniają zarówno jakość samych dań, ale również dostawcę czy czas, w jakim otrzymali zamówienie. Okazało się, że w niektórych krajach dla klientów ważniejsza jest szybkość dostawy, a w innych kontrakt z miłym dostawcą. To cenne informacje, które można wykorzystać do poprawy świadczonych usług.

Świat zakupów online staje się coraz bardziej mobilny. Retailerzy są na to przygotowani?

Oczywiście zdarzają się jeszcze sytuacje, gdy jakaś firma nie posiada responsywnej strony internetowej, ale to coraz rzadsze przypadki. Ważna jest przejrzystość witryny. Klient od razu powinien widzieć cenę produktu, opcje dostawy i płatności oraz intuicyjnie odnaleźć przycisk “kupuj”. To niby oczywiste rzeczy, ale czasami wymagające dopracowania.

Lepsza responsywna strona czy oddzielna aplikacja?

Zazwyczaj rekomendujemy naszym klientom stworzenie dobrej strony internetowej i dostosowanie jej do potrzeb m-commerce. Mam zainstalowanych na telefonie pewnie ponad 100 aplikacji, a realnie korzystam z kilku. Zazwyczaj ludzie pobierają aplikacje, otwierają je, a potem 70 proc. z nich już nigdy do nich nie zagląda. Wiele firm wciąż jednak je tworzy. W takim przypadku warto pamiętać, że są one elementem całego ekosystemu omnichannel. Stanowią  po prostu kolejny punkt styku z klientem. Dlatego nie wyobrażam sobie, że otrzymuję z danej firmy spersonalizowanego maila, a potem wchodząc do aplikacji staję się anonimowy. Na każdym etapie kontaktu marki z klientem należy budować spersonalizowane relacje. Nie można traktować go jak kolejny numer zamówienia.

Branża retail po pandemii się zmieni?

Z pewnością światy online i offline będą przenikały się mocniej, niż miało to miejsce w czasach przed covidowych. Salony stacjonarne pójdą w stronę showroomów, gdzie będziemy przychodzić bardziej po radę, niż po sam zakup produktu. Równocześnie zakupy w sieci staną się jeszcze powszechniejsze. Skoro do e-commerce wszedł nawet taki dyskontowy gracz jak 1 Euro Shop, to znaczy, że jest tam miejsce dla każdego.

A jeżeli spojrzymy dalej w przyszłość?

Wierzę, że branża retail zdecydowanie efektywniej zacznie wykorzystywać posiadane przez siebie informacje o klientach. Skończymy w końcu tylko analizować dane i przejdziemy do działania i ich realnego wykorzystania. Na razie większość przekazu marketingowego opiera się na zasadzie rekomendacji. Warto pójść o krok dalej. Oczekuję, że sprzedawca pomoże mi np. w ułożeniu menu na cały tydzień dla moich dzieci, biorąc pod uwagę sezonowość produktów, ich preferencje żywieniowe, kwestie zdrowotne, budżet, jakim dysponuję itp. Nie chodzi więc już o zwykłe zakupy, a bardziej wszechstronną usługę.

Brzmi trochę jak science fiction. Z drugiej strony czy nie obawia się Pan, że retailerzy będą mieli zbyt wiele prywatnych informacji na nasz temat?

Oczywiście wszystko musi odbywać się za pełną zgodą danej osoby – z kim, i jakimi informacjami chce się podzielić. 10 lat temu faktycznie miałem pewne obawy przed dzieleniem się z różnymi firmami danymi na mój temat. Teraz wręcz oczekuję od nich, że zaproponują mi produkty i usługi skrojone pod moje indywidualne potrzeby. Dzięki lepszemu, mądrzejszemu wykorzystaniu Big Data, personalizacja i doświadczenie całego procesu zakupowego mogą wejść na zupełnie inny poziom. Pamiętajmy tylko o tym, o czym mówiłem na początku – obietnica złożona klientowi musi zostać dotrzymana.

Rozmawiał: Łukasz Izakowski