Digitree Group: kampanie digital marketingowe na usługach zarządców centrów handlowych

Zarządcy centrów handlowych, poza budową rozpoznawalności i stabilnej pozycji na lata, szukają także sposobów maksymalizacji obrotów ich najemców tu i teraz. Wszak to od dobrej kondycji finansowej najemców, zależny jest ich biznes. Rozpoznawalność i częstotliwość odwiedzin galerii jest więc nadrzędnym interesem, o który powinni się zatroszczyć. Chętnie wspomagają przy tym narzędzia internetowe, które skutecznie napędzają ruch w sektorze retail. O tym, jak kampanie digital marketingowe wspierają zarządców centrów handlowych piszą eksperci Digitree Group.

Akcje promocyjne, eventy specjalne, noce wyprzedaży – wszystkie te działania nie cieszyłyby się takim powodzeniem, gdyby nie precyzyjne dotarcie do użytkowników nimi zainteresowanych, właśnie za pośrednictwem sieci. Obecnie, w dobie prób reaktywacji tych form promocji po licznych lockdownach, internet musi być wykorzystywany jeszcze skuteczniej, w sposób dopasowany do obecnych możliwości, ale też oczekiwań konsumentów.

Online + Offline = Omnichannel

Marketing internetowy dla centrów handlowych od samego początku stanowił przede wszystkim funkcję uzupełniającą i spajającą działania online’owe z offline’owymi. Pandemia spowodowała jeszcze wyraźniejsze zwrócenie się konsumentów ku zaspokajaniu swoich potrzeb zakupowych za pośrednictwem Internetu. Czy jednak tego trendu nie można wykorzystać na korzyść najemców galerii, a tym samym również centrów handlowych? Internet ma do tego całe spektrum przydatnych narzędzi, a dzięki zwiększonemu ruchowi w online, dysponuje dodatkowo znacznie szerszym zakresem informacji na temat intencji zakupowych jego użytkowników. By sektor retail mógł czerpać z tego korzyści, konieczne jest tylko znalezienie odpowiedniego medium i zaplanowanie działań, które przełożą się na odwiedziny galerii.

Jedną z najbardziej popularnych, a zarazem najskuteczniejszych form dotarcia do użytkowników zainteresowanych zakupami w centrum handlowym jest e-mail marketing. Sprawdza się on w tym przypadku doskonale m.in. dzięki temu, co na pierwszy rzut oka może wydawać się czynnikiem ograniczającym jego potencjał w retailu tj. lokalny charakter działań. Oczywiście potencjalny zasięg kampanii internetowej w przypadku sklepu online będzie znacznie wyższy niż w przypadku lokalnego centrum handlowego, ale to właśnie galeria będzie mieć przewagę w postaci dokładniej określonego targetu odbiorców – choćby ze względu na geolokalizację.

Zarządcy centrów handlowych mają dostęp do znacznej ilości danych, ale muszą wykorzystywać je umiejętnie, aby skuteczniej trafiać do potencjalnych klientów i tym samym poprawiać stale ich doświadczenia, a także skuteczniej zachęcać do odwiedzin w galerii. Przeprowadzenie kampanii e-mail marketingowej, display lub w każdym innym kanale, do węższego, ale bardziej precyzyjnego grona odbiorców przynosi lepsze efekty, niż ogólnopolska kampania, w której grupa docelowa nie może zostać tak trafnie określona. Centra handlowe doskonale wiedzą, kto jest ich klientem, na jakim obszarze zamieszkuje, jaka jest średnia jego dochodów, a wzbogacenie o tę wiedzę kampanii prowadzonych online znacząco podnosi ich skuteczność. W dobie coraz bardziej precyzyjnych narzędzi, posiadających coraz lepsze i bardziej szczegółowe możliwości targetowania, określenie takich czynników jest powszechnie stosowane, dzięki czemu kampanie docierają dokładnie do osób, do których powinny.

Galeria ma również tę zdecydowaną przewagę, że w takiej komunikacji może wykorzystać wspólną ofertę wszystkich najemców – obserwacje wskazują, że wiele osób zna centra handlowe znajdujące się w pobliżu miejsca zamieszkania, ma jednak trudność w dokładnym określeniu brandów, które w nich się znajdują. Ogromna siła tkwi zatem w rozpoznawalności brandu samej galerii i to jej zarządca może, a nawet powinien nadawać kształt komunikacji reklamowej swoich najemców, promując ich ofertę wśród potencjalnych klientów.

Dbaj o stałych klientów i przyciągaj nowych

Takie kampanie są dobrym sposobem na przyciągnięcie zarówno obecnych klientów centrum (realizując kampanię do użytkowników adresów e-mail zebranych w bazie galerii dzięki działaniom offline – np poprzez akcje ankietowe, oraz online – np. poprzez zapisy do newslettera, czy przy wykorzystaniu plików cookie w kampanii display) jak i może być skuteczną zachętą do odwiedzin, dla osób, które nie pozostawiły dotychczas swoich danych kontaktowych, dzięki wysyłce do zewnętrznych baz wydawców e-mailingowych, posiadających zgody na taki rodzaj komunikacji.

Idąc o krok dalej – budując w ten sposób własną bazę odbiorców i rozszerzając zakres ich zgód marketingowych, otwiera się przed galeriami dodatkowa możliwość rozszerzenia działań o szybką i bezpośrednią komunikację przy pomocy SMSów, lub notyfikacji PUSH. Dzięki digitalowej transformacji, jaką przeszło wiele centrów handlowych w ostatnim czasie (np. poprzez stworzenie dedykowanych aplikacji) pozyskanie odpowiednich zgód, a także wiedzy o profilach ich użytkowników stało się dla branży retail bardzo proste. Trzeba teraz tylko taką wiedzę wykorzystać w praktyce, budując omnichannelową komunikację, która pozwoli skutecznie angażować odbiorców do akcji offline’owych.

ROPO wiecznie żywe

Pamiętajmy, że w dobie upowszechnienia zakupów online, nadal znaczne grono konsumentów ceni sobie możliwość fizycznego kontaktu z kupowanym towarem, czy doradztwo sprzedawcy, który na jego temat może udzielić dodatkowej porady. ROPO nadal działa. Warto zatem zadbać o widoczność produktów w sieci, o co dbają już zapewne jednostki odpowiedzialne za sprzedaż internetową w spółkach najemców. Ale z punktu widzenia centrum handlowego, warto postarać się o to, by być pierwszym wyborem, który przychodzi odbiorcy na myśl lub – bardziej digitalowo – który znajduje w wynikach wyszukiwania w przeglądarce, szukając możliwości tradycyjnego, fizycznego zakupu produktu, którym jest zainteresowany.

Footfall prawdę Ci powie

Dla lepszej oceny wpływu online’owych akcji promocyjnych na wyniki galerii warto śledzić wskaźnik footfall w okresach, w których poszczególne działania są prowadzone. Pozwoli to optymalizować przyszłe akcje promocyjne i skuteczniej walczyć o klienta, już nie tylko z lokalną konkurencją, ale także namówić go do odwiedzin w galerii jako alternatywy dla zakupów online. Jeśli poszukujesz partnera doświadczonego we współpracy z centrami handlowymi, skutecznie wykorzystującego nowoczesny online dla osiągnięcia sukcesu w offline, zapraszamy do INIS, będącego częścią Digitree Group.

Autorami artykułu są eksperci z Digitree Group.