Centra Designer Outlet: powierzchnie handlowe w dobie pandemii

Wynajem lokali w centrum handlowym to podwójne wyzwanie. Po pierwsze, trzeba zbudować taki tenant mix, który będzie interesujący dla klienta, przyciągnie i przywiąże go do miejsca zakupowego, po drugie, będzie zyskowny dla centrum i spełni rolę wieloletniej rekomendacji dla kolejnych potencjalnych najemców. Szczególnym przypadkiem są centra outletowe, które muszą dodatkowo liczyć się z polityką komunikacyjną i strategią biznesową swoich najemców, w większości przypadków inną, bardziej restrykcyjną od tej regularnej.

– Centra Designer Outlet są przykładem stabilnego rozwoju portfolio oferty modowej i lifestylowej. Dzieje się tak m.in. dzięki przejrzystemu zdefiniowaniu profilu marki Designer Outlet, stawianych sobie jasnych celów biznesowych i komunikacyjnych oraz konsekwentnie prowadzonej polityce leasingowej, którą znają nasi partnerzy – mówi Thomas Reichenauer założyciel i dyrektor zarządzający ROS Retail Outlet Shopping.

– W polskich obiektach postawiliśmy na rozbudowywanie segmentu premium i realizujemy ten cel. W ostatnich latach otrzymywaliśmy mnóstwo zapytań od wielu producentów i resellerów, którzy mają w planach rozszerzenie działalności na polskim rynku w obszarze sprzedaży outletowej. Dzięki zakończonej rozbudowie Designer Outlet Warszawa mogliśmy pozytywnie odpowiedzieć na podobne zapytania i osiągać cel biznesowy – dodaje.

Jednak wynajem powierzchni handlowej to sztuka negocjacji, zwłaszcza w obecnych pandemicznych czasach. Obie strony muszą spełniać szereg warunków, by doszło do współpracy.

O co najczęściej pytają potencjalni najemcy?

Najemców rzecz jasna interesują wszystkie te dane, które składają się na planowanie sprzedaży.
Są to informacje dotyczące foot fallu, średnich obrotów uzyskiwanych przez najemców w danej kategorii, zmian związanych z ewentualnymi rozbudowami lub zwalnianymi lokalami. Niezwykle ważna jest wreszcie polityka cenowa i jej komunikacja przez najemcę, która wymagana jest umową. Musi ona mianowicie spełniać warunki centrum outletowego, czyli na metce muszą być widoczne dwie ceny – regularna i outlet. Dzięki temu klient jest nieustannie informowany o korzyści płynącej z zakupów w outlecie.

Są to jedne z zagadnień poruszane w rozmowach z potencjalnymi najemcami, którzy zainteresowani są wynajmem lokalu. Jednak istnieje szereg wymagań, którym musi sprostać centrum handlowe pozyskując nowy kontrakt. Te często uzależnione są od kategorii. – W Designer Outlet Warszawa w ostatnich miesiącach mocno rozwinęliśmy ofertę mody i akcesoriów premium. Pozwoliła na to zupełnie nowa, atrakcyjna architektonicznie powierzchnia handlowa. Nowo powstałe lokale dały możliwość zapewnienia najemcom ulokowania się w komfortowej powierzchni i wymaganym sąsiedztwie marek z tego samego segmentu, na czym bardzo im zależało – tłumaczy Katarzyna Ciemińska Centre Manager Designer Outlet Warszawa.

Z drugiej strony mocnym atutem centrów outletowych jest oferta sportowa. Producenci odzieży i akcesoriów z tego segmentu zwykle poszukują większych powierzchni od tych zajmowanych np. przez marki typowo modowe. To także spore wyzwanie dla centrów handlowych. W outletach lokali w przedziale ok 700-1000 mkw., o które zabiegają te kategorie nie ma wiele, dlatego czasem, o ile jest taka możliwość, proponuje się relokacje, by wyjść naprzeciw oczekiwaniom najemcy. Szczególnie, że ta kategoria cieszy się ogromnym zainteresowaniem ze strony kupujących.- W Designer Outlet Warszawa powiększy się salon Adidas, mamy największy outlet Nike w stolicy, a w Gdańsku po rozbudowie marka będzie miała największy sklep w północnej Polsce. Wszystko to możliwe dzięki elastycznemu podejściu do potrzeb najemców z kategorii sport i outdoor – wyjaśnia Ciemińska.

Rośnie zainteresowanie kanałem outletowym

Kilkanaście ostatnich miesięcy przyspieszyło zmianę w podejściu do sprzedaży w wielu kategoriach produktowych. Doskonale widać wpływ tych zmian w regularnych centrach handlowych, w których powrót do przedpandemicznej rzeczywistości stanowi ogromne wyzwanie. Wielu umów najmu nie przedłużono, niektóre marki były zmuszone do rezygnacji z lokalu w prestiżowym centrum handlowym z uwagi na nierentowność punktu.
Inaczej sytuacja przedstawia się na rynku centrów typu outlet. Kolejne, następujące po sobie lockdowny i powroty do handlu wielkopowierzchniowego pokazały, że centra outletowe w Polsce, ale i w całej Europie, pierwsze odrabiały straty i odzyskiwały poziom odwiedzalności oraz obrotów zbliżony do tego sprzed 2020 roku. Pobudziło to zainteresowanie tym formatem, które szczególnie silnie napływa ze strony znanych marek międzynarodowych poszukujących nowych rynków. Co więcej, część z nich nie posiada sklepów stacjonarnych, a nawet nie planuje otwierania sklepów w regularnych galeriach. Firmy te poszukują lokali w renomowanych i stabilnych centrach outletowych, które wykazują większą odporność na negatywny wpływ COVID-19. – Jeśli współpraca z naszymi partnerami biznesowymi w jednym centrum się układa, chętnie przekładają ten wzorzec na inne obiekty. Ostatnim takim „transferem” było np. otwarcie dużego salonu BOSS w Designer Outlet Sosnowiec – wyjaśnia Thomas Reichenauer.

Dodatkowo ROS Retail Outlet Shopping wspiera swoich najemców. W Designer Outlet Gdańsk, Designer Outlet Sosnowiec i Designer Outlet Warszawa nacisk kładziony jest na rozwój tak ważnych obszarów jak client & traffic insights, digital marketing, social media, czy omnichannel. Tego aktualnie oczekują najemcy, którzy sami korzystając z tych narzędzi widzą skuteczność takich działań. W trakcie pandemii marki opracowały i wdrożyły nowe modele sprzedaży, łącząc online z offline. W kanałach social media promują swoją ofertę dostępną w sprzedaży stacjonarnej. Podobne działania prowadzą centra. – Umiejętność dopasowania podejmowanych działań do nowej sytuacji, elastyczność i wspólny cel są obecnie kluczowymi zmiennymi, mającymi wpływ na budowanie rynku handlu outletowego. A wszystko wskazuje na to, że ten sektor będzie nadal prężnie się rozwijał – podsumowuje Thomas Reichenauer.