Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[WYWIAD] Karol Wilczko, Bridge Solutions Hub: galerie potrzebują technologicznych inspiracji

W kampaniach marketingowych niezwykle istotny jest komponent technologiczny. Uważam, że to będzie kluczowy trend w przyszłości, polegający na tym, że w ramach konstrukcji kampanii pojawiać będą się  rozwiązania technologiczne – w rozmowie z SCF News/retailnet.pl mówi Karol Wilczko, Deputy CEO/COO, Bridge Solutions Hub.

Historia Bridge Solutions Hub to jest już ponad 10 lat działania na rynku marketingu dla centrów handlowych. Przez lata wydawało się, że wiemy wszystko o tym, jak się komunikować z klientem centrum handlowego. Potem przyszła pandemia i wszystko stanęło pod wielkim znakiem zapytania. Na rynku centrów handlowych pojawiło się wielkie wyzwanie pod tytułem: „Jak odbudować zaufanie klientów do galerii handlowych? Jak ponownie przyciągnąć klientów, by robili oni stacjonarne zakupy?” 

Dodałbym, że nie tylko, jak przyciągać klientów, ale też, jak utrzymać i rozwijać odpowiedni tenant-mix. Centra handlowe mają podwójny orzech do zgryzienia.

Przed pandemią jeśli galeria miała dobry tenant-mix i była dobrze zarządzana, to nie miała problemu z ruchem, a tym bardziej nie miała problemu z najemcami. Tam były kolejki chętnych i można było wybierać spośród nich. Pandemia to zmieniła. Dzisiaj centra handlowe muszą pokazywać innowacyjność w stosunku do klientów, ale też do najemców. Stąd wkracza tutaj również wyzwanie technologiczne. Okazuje się, że to już nie jest tylko pytanie jak przyciągnąć klienta i go utrzymać swoim marketingiem idziałaniami komunikacyjnymi, ale też technologiami. 

Mówimy w tej chwili o eksplozji omnichannelowego modelu sprzedaży, ale to, co Pan mówi oznacza, że zmienia się także model komunikacji marketignowej. Ta komunikacja musi być już prowadzona równolegle, równie poważnie w różnych kanałach.

Dokładnie, o to właśnie chodzi. To nie są już tylko odpowiednie kanały offline, albo typu radio lokalne, billboardy, gazetki, reklama w samym centrum handlowym czy w bliskiej okolicy. Dzisiaj to jest wyjście daleko dalej. 

Zwykła reklama online też już nie wystarczy-potrzebne jest odpowiednie prowadzenie chociażby swojej strony internetowej. Ona powinna być powiązana, na przykład, z jakąś aplikacją samego centrum handlowego lub wspierającą robienie zakupów oraz marketingiem automatycznym.

Są już tego typu pomysły i aplikacje na świecie i tutaj jest największe wyzwanie, żeby wybrać te właściwe. Nie chodzi bowiem o to, żeby inwestować i kupować „każdy pomysł”, tylko taki pomysł, który rzeczywiście pokaże, że to centrum handlowe jest nowoczesne. 

Potrzebne są nowe kanały komunikacji, żeby inaczej pozycjonować centrum handlowe. Nie jako tylko budynek z dobrą lokalizacją i z dobrymi sklepami, ale jako taki omni-kanałowy market place.

Klient, który dzisiaj przychodzi do galerii handlowej rzeczywiście wie, po co tam idzie. Z punktu widzenia zadań stojących przed marketingiem oznacza to, że tego klienta o wiele bardziej trzeba zaangażować, zanim on jeszcze przyjdzie do galerii handlowej. 

Tak i to jest może nie tyle wyzwanie, ale akurat szansa, bo w takim przypadku komunikacja jest łatwiejsza. Jeżeli się ją odpowiednio zbuduje, wybierze się odpowiednie kanały, offline i online, to rzeczywiście tego klienta można dobrze przygotować na to, co go może spotkać w centrum handlowym. Jeżeli mu się odpowiednio pokaże narzędzia, w jakiś sposób podpowie mu się konkretne rozwiązania, które usprawnią jego zakupy, to rzeczywiście ten klient inaczej będzie postrzegał centrum handlowe. 

To jest szczególnie istotne jeżeli myślimy o młodszych klientach, którzy tak zawsze byli dla centrów handlowych znaczącą siłą nabywczą. Oni są najcenniejsi, zarówno dla samych centrów handlowych, jak i dla najemców.

Komunikacja z młodymi ludźmi to jest wielkie wyzwanie. Oni praktycznie nie korzystają z mainstreamowych mediów. Dla nich nie istnieje telewizja, nie istnieje radio. 

Nie dotrzemy do nich reklamą na Wirtualnej Polsce czy zwykłym newsletterem. Oni siedzą gdzie indziej, ich zainteresowania są gdzie indziej. To nie dotyczy tylko nastolatków ale także 20-latków. To trzeba wiedzieć przy budowaniu strategii komunikacyjnej. Jeszcze niedawno wydawało, że młodzi ludzie siedzą na Instagramie. Dzisiaj to już jest TikTok, a co będzie za kolejne 2-3 lata – tego nie wiemy.

Przez ostatnie półtora roku wszyscy przechodzimy taką bardzo przyspieszoną, błyskawiczną edukację, jeżeli chodzi o korzystanie z nowych kanałów komunikacji. Dla Pana Firmy to jest naturalne  środowisko od wielu lat. Od dawna prowadzicie dla centrów handlowych kampanie z wykorzystaniem różnych kanałów komunikacji. Jak to wygląda w praktyce?

Było wiele takich kampanii, które rzeczywiście odniosły sukces, łącząc kanały tradycyjne, które nadal muszą być ważnym ogniwem w komunikacji z potencjalnym klientem, właśnie z kanałami nowoczesnymi. To były reklamy efektywnościowe, czy w Google Ads czy na Facebook’u, plus odpowiednia komunikacja na social mediach. 

Jednak w tym wszystkim niezwykle istotny jest komponent technologiczny. Uważam, że to będzie kluczowy trend w przyszłości, polegający na tym, że w ramach konstrukcji kampanii pojawiać będą się  rozwiązania technologiczne. 

Jakiego rodzaju rozwiązania? 

To może być dedykowana krótka i prosta a czasami bardziej rozbudowana aplikacja. Jako Bridge Solutions Hub mamy własną aplikację Wpadaj.pl, która skierowana jest przede wszystkim do młodych ludzi. Tutaj widzimy siłę napędową tych nowoczesnych kampanii marketingowych dla centrów handlowych. Nie chodzi tylko o pomysły związane z tym, jak zdobyć nowego klienta czy przyciągnąć tego istniejącego. Celem jest to, by klienta utrzymać trochę dłużej, przynajmniej te kilka miesięcy po zakupach.

Chodzi o to, żeby ten klient częściej powracał, żeby przychodził, żeby miał z nami kontakt dłużej właśnie poprzez technologię: aplikację czy inne rozwiązania IT.

Rozumiem, że to jest tak, że jeżeli macie klienta, galerię handlową, to Wy zdejmujecie już z jego barków nie tylko przygotowanie koncepcji kampanii marketingowej, ale też zrealizowanie tej koncepcji we wszystkich kanałach, także na poziomie technologicznym.

Tak, zdecydowanie tak. Zbudujemy kompleksową strategię komunikacji i mediaplan i ją zrealizujemy, ale my dajemy coś “ekstra” O ile tradycyjny dom mediowy bez problemu zrealizuje kampanię wybierając też nośniki online’owe czy offline’owe, to my tutaj dokładamy ten komponent technologiczny. Galerie handlowe potrzebują inspiracji w zakresie technologicznym. My od początku do końca jesteśmy w stanie to przygotować. Mamy własny software house, który jest w stanie wykonać na zlecenie mniejsze lub większe aplikacje, strony internetowe. Nie przez przypadek jesteśmy hub’em, który z jednej strony jest domem mediowym, z drugiej strony software house’m i ma własną aplikację. 

Dlaczego takie połączenie jest ważne? 

Bo dzięki temu mamy ludzi do kreowania takich rozwiązań, które są właśnie nowoczesne, które nie są sztampowe, ale które są też skuteczne. Wodotryski może wymyślić każdy, ale to nie o to chodzi. Nie chodzi o to, żeby wymyślić aplikację, rozwiązanie technologiczne, które trzeba będzie kodować przez rok, zapłacić za nie pół miliona złotych i nie wiadomo czy się sprawdzi czy nie. Chodzi o to, żeby to się sprawdziło tam, gdzie są dzisiaj ci potencjalni klienci. 

Ludzi i firm, które mówią, że zrobią tzw. “cuda wianki” jest bardzo wiele. Natomiast ważne jest, czy firma to rzeczywiście zrobi, czy ma odpowiednie zaplecze technologiczne, czy ma doświadczenie. 

Jak, Pana zdaniem, przyjmowana jest ta idea takiego nowego marketingu przez zarządzających centrami handlowymi? Czy oni to rozumieją? Czy się w to angażują? A może jest jeszcze takie myślenie „no ale niech się ta pandemia skończy i będzie tak, jak było”?

Rzeczywiście, niektórzy zarządzający mają takie myślenie, że po co, na co i tak dalej. Technologia? Może nie trzeba? Może lepiej może zrobić doraźną akcję?  Ale to się zmienia. 

Na pewno zarządzający centrami handlowymi są coraz bardziej otwarci na innowacyjne podejście do kampanii. Dotyczy to szczególnie tych, którzy mają w swoim portfelu projekty w innych krajach, gdzie świat wygląda inaczej. Ci zarządzający, którzy operują poza Polską, już to widzą, że ta technologia w długim terminie będzie stanowiła element przewagi konkurencyjnej. Oni wiedzą, że podłączenie technologii długoterminowo to jest must have. Tak jak to, że co 5 czy 7 lat centrum handlowe musi przejść renowację. 

Oni rozumieją, że rozwiązanie technologiczne i nowoczesne kanały dotarcia są konieczne do tego żeby utrzymać footfall. 

Z drugiej strony to, jak centrum prowadzi nowoczesną komunikację, ma ogromny wpływ na to, jak najemcy będą postrzegać dane centrum handlowe. Podpisując 5-letnią umowę najmu trzeba pokazać, że ma się pomysł na to, jak będziemy pracować, jak ta galeria handlowa będzie wyglądać w przyszłości.

 My jesteśmy tym partnerem, który pomoże centrum handlowemu pozycjonować się jako projekt w którym najemcy i klienci zobaczą swoją przyszłość. W dzisiejszym post pandemicznym świecie jest to mega ważne. 

Rozmawiał: Radosław Rybiński