[WYWIAD] Magdalena Wiśniewska, Bricomarché: cały czas doskonalimy e-commerce

W naszych planach jest dalszy rozwój aplikacji i programu Moje Bricomarché. Chcemy dać klientom możliwość zrobienia zakupów online poprzez naszą aplikację, dodać opcję paragonów wirtualnych czy wdrożyć opcję „scan&go”. Cały czas też doskonalimy e-commerce. Kolejne plany to nowe kanały dystrybucji i rozwój obecnych. W 2022 roku planujemy wysyłać z magazynu centralnego więcej produktów, aby skrócić czas dostawy do klienta – mówi w rozmowie z Retailnet Magdalena Wiśniewska, Kierownik Działu Zarządzania Projektami Bricomarché, Grupa Muszkieterów

Co zaliczyłaby Pani do najważniejszych wydarzeń dla Bricomarché w minionym 2021 roku?

Na pewno jednym z najważniejszych tematów w 2021 roku był dla nas dalszy rozwój e-commerce i debiut rynkowy aplikacji mobilnej dla klienta. Jest to jeden z elementów naszej długofalowej strategii. Równolegle prowadzimy jeszcze szereg innych projektów, które są obecnie na finiszu. W latach 2022/2023 pozwolą nam one na zaprezentowanie dalszych usług i usprawnień w obszarze doświadczenia zakupowego klienta.

Pandemia mocno zrewidowała nawyki konsumenckie. Czy w przypadku Państwa klientów także jest to tak bardzo widoczne?

Cały czas mamy na uwadze oczekiwania klienta i prowadzimy cyklicznie badania właśnie po to, żeby się dowiedzieć, czego on oczekuje, jakie ma nowe potrzeby, i jak możemy im sprostać. Pandemia bardzo mocno zrewidowała te wymagania. Początkowo jako konsumenci coraz więcej zaczęliśmy kupować online, bo byliśmy do tego niejako zmuszeni. Dzięki temu udało się przełamać barierę w zakupach e-commerce wśród starszych grup wiekowych. Nasza branża również zanotował znaczące wzrosty obrotów online. Obecnie te obroty się ustabilizowały, ale wynika to również ze specyfiki branży. W DIY szczególnie istotne jest, żeby klient mógł dotknąć produkt, zobaczyć jego fakturę, dlatego od lat tak mocno widoczny jest efekt ROPO. Osobiście uważam, że żaden gracz na rynku, czy to polskim czy zagranicznym, nie do końca wie, jak sobie z tym ograniczeniem poradzić. Drugim elementem niezwykle dla nas istotnym były zwiększone wydatki Polaków na produkty do domu i ogrodu. W momencie lockdownów ludzie zaczęli dostrzegać wszelkiego rodzaju usterki w swoich domach oraz ogrodach i zaczęli zamawiać materiały, dzięki którym mogli je naprawić. Sprzyjało temu także to, że ze względu na obostrzenia część ludzi zrezygnowała z wyjazdów wakacyjnych, pozostała w domach i zamiast podróżować – robiła remonty. Dziś obserwujemy wzrost cen z uwagi m.in. na problemy z dostępnością surowców oraz rosnącą inflacją. Konsumenci więc znacznie ostrożniej podchodzą obecnie do wydatków. Szczęśliwie w naszej strategii od samego początku było zapisane, żeby oferować produkty w jak najlepszych cenach, więc teraz, gdy ta cena staje się dla klienta tak bardzo ważna, to bardzo procentuje.

Jakie wyzwania stoją przed retailerami, którzy muszą przestawić się na sprzedaż w trybie omnichannel?

Myślę, że jednym z większych wyzwań jest wysokiej jakości baza produktowa – rzetelne i kompletne opisy produktów na stronie, zdjęcia i filmy, które pokazują produkt w naturalnym otoczeniu. Kolejnym wyzwaniem jest umiejętne „wykorzystywanie” efektu ROPO i odwróconego ROPO, aby podnosić atrakcyjność marki i sklepu. Klient idzie do sklepu stacjonarnego, sprawdza produkt, ale koniec końców kupuje go w internecie zachęcony tym, że przykładowo będzie miał darmową dostawę do domu. Dla niektórych grup klientów sklepy zaczynają być tylko showroomem, ale zakupów dokonują online. Inni z kolei stale szukają produktów w internecie. Ważne, aby znaleźli ofertę swojego sklepu. Do zakupów może ich zachęcić np. kupon rabatowy do wykorzystania w sklepie stacjonarnym. Warto zwrócić uwagę także na nową grupę tzw. „silver generation”, czyli pokolenie osób 50+, które dochodzi do głosu w kanale online i które ma swoje indywidualne potrzeby. Ważne jest dla nich przede wszystkim bezpieczeństwo, reputacja strony/brandu i łatwość nawigacji po stronie.

Bricomarché dużą wagę przywiązuje do sprzedaży online czy to oznacza, że sklepy stacjonarne będą traciły na znaczeniu?

Nie sądzę. Owszem już od co najmniej 10 lat mówi się o rychłym upadku sklepów stacjonarnych. Prawda jest jednak taka, że sklepy stacjonarne mają się bardzo dobrze, czego jesteśmy żywym przykładem. Człowiek jest istotą stadną i zawsze będzie szukał kontaktu z drugim człowiekiem. To jest szczególnie widoczne w naszej branży, gdzie osobisty kontakt z fachowcem, doradcą, który będzie w stanie coś opowiedzieć o produkcie, ma bardzo duże znaczenie. Niemniej jednak, e-commerce w naszej branży zaczyna odgrywać coraz większa rolę.

Wraz z pandemią zaczęła rosnąć liczba bricomatów. Ile teraz ich działa i jaki jest plan rozwoju tej usługi?

Nasza sieć bricomatów cały czas się rozwija. Obecnie mamy 89 maszyn, a kolejne 15 lada chwila zostanie uruchomionych. Chcę jednak podkreślić, że bricomaty nie były pomysłem, który się zrodził lub zyskał na znaczeniu dopiero w czasie pandemii. Już wcześniej były prowadzone testy tego rozwiązania. Na początku w 5 lokalizacjach, następnie – w kolejnych. Widzimy spory potencjał udostępniania tej formy odbioru. Oczywiście pandemia ten proces przyspieszyła. Zwłaszcza początki i pierwsze lockdowny skutkowały bardzo dużym popytem na bricomaty. Prawie wszyscy zamawiali produkty za ich pośrednictwem, nie byliśmy w stanie nadążyć z pakowaniem paczek. Musieliśmy niestety skrócić termin odbioru paczki, żeby móc sprostać oczekiwaniom pozostałych klientów, którzy też chcieli w ten sposób odebrać zamówienie. Myślę, że bricomaty to był taki strzał w dziesiątkę, który pokazał, że ten pomysł jest tak naprawdę biznesowo odporny na bardzo różne sytuacje, nawet tak niespodziewane, jak pandemia.

Jak bricomaty wpływają na sprzedaż?

Ta opcja jest bardzo pożądana przez klientów i chętnie wykorzystywana. Ponadto jest to też forma odbioru produktów wpływająca na postrzeganie naszej sieci przez klientów. Dzięki niej Bricomarché daje im coś dodatkowego, wyjątkowego, coś czego klienci nie zawsze mogą doświadczyć u konkurencji. Stąd bardzo chwalą to rozwiązanie, także ze względu na łatwą obsługę oraz możliwość zamówienia do niego towaru, który jest znacznie większy gabarytowo. Taka opcja jest ważna także dla segmentu fachowców, którzy w bardzo wczesnych godzinach swojej pracy mogą podjechać po towar, przed otwarciem sklepu stacjonarnego. Bricomat zapewnia komfort klientom i oszczędza ich czas. Klient o dowolnej porze może odebrać swoje zamówienie nie wchodząc do sklepu. Widzimy także, że konkurencja również podąża naszym śladem i obok sklepów pojawiają się podobne maszyny. Żadna z nich nie ma jednak opcji odbioru produktów większych gabarytów.

Proszę opowiedzieć o Państwa najnowszym dziecku, czyli nowej aplikacji mobilnej. Jak powstawała ta aplikacja, ile trwały prace?

Koncepcja aplikacji powstała już dość dawno. Natomiast badania pokazały, że istotniejszy dla naszych klientów jest program z kartą tradycyjną. Postanowiliśmy zacząć więc od programu „Moje Brico”, który został uruchomiony dla naszych klientów w grudniu zeszłego roku. Kolejnym krokiem była praca nad aplikacją. Od razu wiedzieliśmy też, że nie poprzestaniemy na module programu „Moje Brico”, ale będziemy cały czas rozwijać naszą aplikację. Od czegoś trzeba było jednak zacząć. Stwierdziliśmy, że najpierw wprowadzimy do aplikacji moduł lojalnościowy. Prace trwały mniej więcej 6-7 miesięcy razem z testami, w których brali udział klienci Bricomarché. Aplikacja wystartowała z końcem października i do tej pory mamy blisko 14 tysięcy pobrań. Zdarzają się jeszcze drobne niedogodności techniczne, więc cały czas poprawiamy jej funkcjonalność i myślę, że od przyszłego roku ruszymy z szerszą komunikacją do naszych klientów.

Jakie są jej najważniejsze funkcje?

Instalacja aplikacji i jej rejestracja dają przede wszystkim jeszcze więcej korzyści w programie Moje Bricomarché. W niej bowiem pojawiają się dodatkowe, spersonalizowane oferty i kupony. Klient ma również dostęp z wyprzedzeniem do oferty promocyjnej, także tej lokalnej. Dzięki aplikacji wie wcześniej o wyprzedażach czy zmianach godzin otwarcia.

Jak dzisiaj tworzy się taką aplikację? Co jest najistotniejsze? Co zrobić, żeby ona odniosła sukces?

To nie jest łatwe pytanie, bo odpowiedź zależy m.in od branży, w której działamy. Kluczowa jest prostota i łatwość użytkowania. Nie warto kombinować ze zbyt skomplikowanymi funkcjonalnościami. Jednocześnie aplikacja powinna cały czas aktywizować klienta, żeby chciał do niej zaglądać. Jeśli w aplikacji nie będzie się znajdować nic, co będzie dla niego interesujące, to nie będzie z niej korzystać. Nasz mechanizm jest prosty – klient aktywnie korzystający z karty w aplikacji czy karty plastikowej otrzymuje za swoją aktywność dodatkowe, spersonalizowane kupony czy to na zakupy online czy offline w zależności od preferencji. Klienci cross channelowi, którzy raz robią zakupy online, raz stacjonarnie również znajdą kupony dostosowane do ich preferencji.

Jakie plany ma Bricomarché na 2022 rok?

Na pewno w naszych planach jest dalszy rozwój aplikacji i programu Moje Bricomarché. Chcemy dać klientom możliwość zrobienia zakupów online poprzez naszą aplikację, dodać opcję paragonów wirtualnych czy wdrożyć opcję „scan&go”. Chcemy, aby aplikacja stała się ułatwieniem dla zakupów zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Cały czas też doskonalimy e-commerce. Pracujemy nad wyszukiwarką czy ofertą produktową tak, aby klient miał do wyboru jeszcze szerszą gamę produktową niż dotychczas. Kolejne plany to nowe kanały dystrybucji i rozwój obecnych. W 2022 roku planujemy wysyłać z magazynu centralnego więcej produktów, aby skrócić czas dostawy do klienta.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz