[WYWIAD] Małgorzata Białek, Apsys: konieczne jest kreowanie niepowtarzalnych doświadczeń

Z miesiąca na miesiąc utrzymuje się tendencja wzrostowa. I mimo że jej dynamika nie jest duża, ewidentnie widzimy, że po zniesieniu lockdownów klienci zaczęli na nowo doceniać zalety zakupów stacjonarnych, a najemcy dostrzegać ich przewagę nad e-commerce – mówi Małgorzata Białek, Dyrektorka Regionalna w Apsys Polska.

Portfolio zarządcze Apsys Polska to nie tylko rozpoznawalne w całej Polsce nowoczesne projekty takie jak Posnania, Manufaktura, Galeria Katowicka czy krakowska Bonarka, ale także obiekty tzw. I i II generacji. Jakie wyzwania wiążą się zarządzaniem tak różnymi formatami? 

Mamy wieloletnie doświadczenie w zarządzaniu nie tylko dużymi obiektami, ale także mniejszymi czy starszymi centrami handlowymi. Działamy w 20 miastach, obecnie w naszym portfolio znajduje się 31 centrów handlowych, a kilkanaście z nich – między innymi Osowa, Kometa, Tulipan, Pasaż Łódzki, Nowa Górna, Nowe Czyżyny, Nowe Bielawy, Bemowo, Galeria nad Jeziorem, Galeria Gniezno funkcjonuje na lokalnych rynkach od wielu lat. Stawiają one przed zarządcą zupełnie inne wyzwania niż obiekty zaprojektowane i zrealizowane w ostatnich latach. W przypadku starszych formatów codziennie mierzymy się przede wszystkim z wyzwaniami wynikającymi ze stanu technicznego obiektów i ograniczonych możliwości rozszerzania oferty, która – by centrum dobrze funkcjonowało, przyciągając klientów i przynosząc zyski właścicielom – musi nadążyć za potrzebami współczesnych konsumentów. Często trudnym dla zarządcy zadaniem jest dobór marek spójnych z charakterem obiektu, a jednocześnie spełniający te oczekiwania oraz – co jest absolutnym must have na rynku obiektów handlowych – kreowanie niepowtarzalnych doświadczeń, nie tylko zakupowych. Wyzwaniem jest również codzienne utrzymanie tego typu obiektów – budynki z ponad 20 letnią historią wymuszają na zarządcy dodatkowe obowiązki w zakresie bieżącego utrzymania i rozwiązywaniu problemów technicznych, dostosowywania do aktualnych przepisów budowlanych oraz optymalizacji kosztowej i energetycznej. 

Wprowadzane przez nas rozwiązania służą uzyskaniu optymalizacji w zakresie zużycia energii elektrycznej, wody i ciepła. Każda zmiana czy przebudowa wymaga spełnienia aktualnych wytycznych dotyczących instalacji przeciwpożarowych i termoizolacyjnych. Pracujemy nad dostosowaniem projektów do uchwał krajobrazowych. Regularnie weryfikujemy także wyniki przeglądów technicznych. Każdy z obiektów potrzebuje indywidualnego planu działania i Apsys taki oferuje.

W czasie pandemii to właśnie mniejsze formaty cieszyły się zainteresowaniem klientów.

Rzeczywiście, w trudnym czasie pandemii obiekty te odegrały – i wciąż odgrywają – ważną rolę na rynku. Pod względem różnorodności marek trudno im mierzyć się z dużymi galeriami handlowymi, w których przeważają marki modowe i rozrywka, ale z pewnością konkurują o klienta nastawionego na oszczędność czasu, a to zapewnia przede wszystkim doskonała lokalizacja wielu centrów I i II generacji mieszczących się w sercach gęsto zaludnionych dzielnic. Łatwość i szybkość dotarcia na zakupy oczywiście zyskały na znaczeniu w czasie pandemii, ale jest to element szerszego trendu, który uważnie obserwujemy.  Konsumenci dążą do skracania wizyt w sklepach stacjonarnych i wybierania obiektów o prostej bryle – często jednopiętrowych, bez części wspólnych lub z ich niewielką, choć funkcjonalną i bezpieczną powierzchnią, mniejszą liczbą klientów i niższym ryzykiem występowania barier architektonicznych. Wciąż wielu klientów pozostaje wiernych hipermarketom, które stanowią dominujący koncept handlowy w obiektach starszych generacji. W kontekście pandemii należy również wspomnieć, że jako zarządca bardzo poważnie podchodziliśmy do wprowadzenia rozwiązań poprawiających bezpieczeństwo klientów podczas zakupów we wszystkich centrach z naszego portfolio, niezależnie od ich wieku czy wielkości. Starsze, mniejsze formaty nie miały żadnej taryfy ulgowej, bo nasze zobowiązania wobec klientów i najemców w zakresie ochrony ich zdrowia i życia są wszędzie takie same. Takie podejście doceniają i odwiedzający centra, i najemcy, i właściciele – potwierdzają to wysokie oceny tego obszaru w ankietach satysfakcji oraz corocznego audytu realizowanego przez Apsys w ramach programu At Your Service.

W jakim kierunku idą – lub powinny iść – zmiany w takich starszych projektach, by utrzymać ich atrakcyjność dla klientów? 

Naszym zadaniem jest rozpoznawanie aktualnych potrzeb i wydobywanie potencjału każdego projektu. W przypadku starszych obiektów ich siłą jest mocne zakorzenienie w lokalnym rynku i wieloletnie relacje z klientami oraz najemcami. Pozycjonowanie centrum jako miejsca o charakterze sąsiedzkim, koncentrującym różnego rodzaju aktywności dla mieszkańców okolicy, otwiera drogę do budowania współpracy z lokalnymi instytucjami i fundacjami, radami dzielnic czy organizacjami pozarządowymi, a także realizowania akcji marketingowych i programów skierowanych do określonej, dobrze rozpoznanej grupy odbiorców. W ten sposób np. otwarcie w Galerii Bemowo Spotykalni, czyli filii biblioteki dzielnicowej, zorganizowanie cyklu zajęć dla rodzin z dziećmi “Bemikowo” i inne pozahandlowe inicjatywy, w tym tak nieoczywiste, jak… kościół protestancki, stały się już elementami tożsamości tego miejsca. Atutem starszych obiektów jest niewątpliwie ich atrakcyjne położenie w centrach dzielnic. To, w połączeniu z optymalnym tenant mixem opartym na codziennych zakupach i usługach jest kluczem do budowania lojalności okolicznych mieszkańców. Wykorzystujemy też szanse, które daje dynamicznie rozwijający się rynek deweloperski. Nowe inwestycje mieszkaniowe powstają często w bezpośrednim pobliżu mniejszych galerii handlowych – to przypadek wspomnianej już warszawskiej Galerii Bemowo, a także Galerii Przymorze czy krakowskich Nowych Czyżyn. Zapewniają one nową, choć wymagającą grupę docelową, której potrzeby, takie obiekty muszą zaspokoić, by się rozwijać – dotyczy to zarówno standardów wizualnych i estetyki obiektów, jak i oczywiście oferty – w tym gastronomicznej i rozrywkowej.

W mniejszych obiektach wprowadzamy cały czas nowe rozwiązania, które są zgodne z aktualnymi oczekiwaniami konsumentów m.in. w zakresie dostępności obiektów i praktyk proekologicznych. Naszym standardem są pokoje dla rodziców z małymi dziećmi, wypożyczalnie wózków inwalidzkich i inne ułatwienia dla osób ze szczególnymi potrzebami. Jednocześnie w ramach strategii zrównoważonego rozwoju realizujemy programy i zadania wspólne dla całego portfolio Apsys Polska – akcje edukacyjne i programy CSR takie jak np. Think Green. Nasze globalne cele realizujemy na każdym poziomie działalności, pod tym względem nie ma różnicy między nowszymi a starszymi obiektami.

Czy zarządzanie starszymi obiektami, z ich specyficznymi potrzebami, wymaga od zarządcy stosowania innego typu narzędzi?

Niezależnie od wieku i formatu obiektu handlowego Apsys wykorzystuje nowe, często innowacyjne narzędzia. Dobrym przykładem jest Trackeo Properties – wielofunkcyjna platforma zarządcza usprawniająca raportowanie, komunikację między zarządcami, wynajmującymi i najemcami oraz bieżące procesy w obiektach. Wdrożyliśmy ją we wszystkich obiektach z naszego portfolio – od regionalnej Posnanii po lokalną Nową Górną w Łodzi.

Mamy oczywiście świadomość, że do utrzymania konkurencyjności tego typu obiektów niezbędne są konkretne działania – modernizacje, udogodnienia technologiczne, dalsze usprawnianie obsługi klienta i rozwijanie obszaru customer experience. W wyniku modernizacji, przeprowadzonych w Nowych Czyżynach czy w Nowych Bielawach, wymienione zostały: część instalacji, podłogi, sufity, oświetlenie oraz mała architektura. Powstały nowe food courty, strefy wypoczynku, strefy zabaw dla najmłodszych klientów. Teren wokół budynku zagospodarowany został tak, by poprawić jego funkcjonalność oraz estetykę. 

Kompleksowy remont części wspólnych został również przeprowadzony w CH Bemowo, dzięki wymianie posadzek, oświetlenia udało się osiągnąć widoczny efekt odświeżenia. Klienci to doceniają, co widać po wynikach footfallu i obrotów. 

Wszystkie centra ucierpiały w pandemii, ale w jakim tempie te mniejsze, lokalne projekty odbudowują odwiedzalność i obroty?

Biorąc pod uwagę dane o footfall dotyczące centrów o powierzchniach do 40 000 mkw. GLA, z analiz Polskiej Rady Centrów Handlowych oraz naszych obserwacji wynika, że z miesiąca na miesiąc utrzymuje się tendencja wzrostowa. I mimo że jej dynamika nie jest duża, ewidentnie widzimy, że po zniesieniu lockdownów klienci zaczęli na nowo doceniać zalety zakupów stacjonarnych, a najemcy dostrzegać ich przewagę nad e-commerce. Z punktu widzenia konsumenta niejako zmuszonego przez wiele miesięcy do funkcjonowania w trybie zdalnym i codziennego korzystania z usług cyfrowych, wyjątkową wartość ma możliwość bezpośredniego spotkania i rozmowy ze sprzedawcą czy usługodawcą, spontaniczne korzystanie z oferty rozrywkowej i gastronomicznej czy po prostu okazja do interakcji społecznej w miejscach publicznych, jakimi są centra handlowe. Znaczącym bodźcem do ożywienia ruchu w obiektach był okres letni, w którym wznowiono działalność lokali gastronomicznych i kin wraz z długo wyczekiwanymi premierami filmowymi. Różnica między odwiedzalnością dużych galerii handlowych a mniejszych centrów, tzw. rodzinnych czy sąsiedzkich, polega przede wszystkim na rozłożeniu ruchu na poszczególne dni tygodnia – w przypadku modowych centrów handlowych footfall znacznie wzrasta w weekendy, w pozostałych obiektach te różnice nie są tak wyraźne – footfall generują również klienci robiący codzienne zakupy w dni robocze.

Nie można jednak zapominać, że część zachowań konsumenckich, które pojawiły się w czasie pandemii, prawdopodobnie utrwali się. Grupa klientów nastawiona na szybkie zakupy w pojedynkę będzie wpływać na wyniki odwiedzalności, nie spowoduje jednak obniżenia wartości koszyka zakupowego. Obserwujemy, że obroty centrów handlowych do 40 tys. mkw. GLA rosną – to z jednej strony efekt inflacji, a z drugiej faktu, że klienci przychodzą do galerii wiedząc, czego potrzebują. Często, aby przymierzyć i sfinalizować zakup produktu znalezionego i wybranego w internecie lub aby zrobić codzienne zakupy. Szybkie decyzje zakupowe przekładają się na zyski najemców.

Czy, a jeśli tak, to w jakim zakresie, w czasie ostatnich kilkunastu miesięcy zmienił się mix najemców w mniejszych obiektach handlowych? 

W ciągu kilkunastu miesięcy większość mniejszych, lokalnych obiektów z portfolio Apsys Polska utrzymała swoją dotychczasową ofertę. 

Oczywiście sytuacja epidemiologiczna wpłynęła na położenie wielu najemców, szczególnie z branży gastronomicznej, dlatego w czasie lockdownów wynajmujący i zarządcy podejmowali działania marketingowe wspierające ich funkcjonowanie. Zachęcanie konsumentów do zamawiania posiłków w formule na wynos i z dowozem pomogło przetrwać markom, które przez obostrzenia sanitarne najdłużej czekały na powrót do pracy w normalnym trybie. Oczywiście sytuacja była i nadal jest bardzo trudna dla każdej ze stron, szczególnie w obliczu kolejnej fali pandemii i związanych z nią ograniczeń, jednak podejmowane przez wynajmujących i zarządców rozmowy z najemcami przynoszą pozytywne skutki. Dzięki woli współpracy centra handlowe pozostają w pełni otwarte dla klientów i podnoszą jakość swojej oferty.

 Jakie wnioski płyną z kolejnego roku pracy centrów handlowych I i II generacji? Czy zauważalne są w nich jakieś nowe trendy?

Myślę, że obiekty te stanęły przed podobnymi wyzwaniami jak duże, bardziej nowoczesne galerie handlowe. Te mniejsze lepiej poradziły sobie jednak ze sprawdzianem, jakim były wielomiesięczne ograniczenia w pracy centrów handlowych. Obiekty z ofertą opartą w większym stopniu na podstawowych dobrach wpisały się w potrzeby konsumentów i były regularnie przez nich odwiedzane. Ale pandemia nie wyczerpuje listy wyzwań, przed którymi staje cała branża centrów handlowych, takich jak np. rosnące znaczenie zakupów przez internet, czy zmiana oczekiwań klientów i rosnące zapotrzebowanie na wysokiej jakości rozrywkę. Mniejsze obiekty mają swoje sposoby, by na nie odpowiedzieć. Zwiększają liczbę lokali gastronomicznych, wprowadzają opcję szybkiej dostawy zamówionych produktów – np. z supermarketów. Szukają szans na uatrakcyjnienie oferty we współpracy z siłowniami, operatorami medycznymi, instytucjami kultury.  Stają się silnymi integratorami lokalnej społeczności, oferując sąsiadom pozazakupowe usługi – kluby dla rodziców z dziećmi, zajęcia dla seniorów, warsztaty edukacyjne, bezpłatne badania i porady lekarskie. W kontekście zauważalnego w ostatnim czasie wzrostu znaczenia takich trendów jak wspominana już lokalność, personalizacja oferty czy popularność rozwiązań typu five minutes district, oferujących dostęp do niezbędnych zakupów i usług w pobliżu miejsca zamieszkania, ich przyszłość wydaje się stabilna – właściciele i zarządcy tego typu obiektów muszą tylko umieć dostrzegać i wykorzystywać swoje szanse. A na to w Apsys kładziemy duży nacisk.