Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[RAPORT] Generacja Z i Millennialsi coraz częściej omijają tradycyjne kanały sprzedaży detalicznej

Konsumenci należący do Generacji Z i Millennialsi są obecnie bardziej skłonni do zamawiania produktów bezpośrednio od marek, a 72% wszystkich respondentów wróci do zakupów w sklepach stacjonarnych po ustąpieniu pandemii – wzrost z 60%, jakie miało miejsce przed COVID. Tak wynika z nowego raportu Capgemini Research Institute, który ujawnia długofalowy wpływ pandemii na zachowania i preferencje konsumentów.

Ponad dwie trzecie (68 proc.) osób z pokolenia Z i ponad połowa (58 proc.) Millenialsów przyznaje, że zamawiała produkty bezpośrednio od marek w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, w porównaniu do 41 proc. średnio we wszystkich grupach wiekowych. Tylko 37% osób z pokolenia X i 21% osób z pokolenia wyżu demograficznego zamówiło produkty bezpośrednio od marki w ciągu ostatnich sześciu miesięcy. Wśród osób, które kupowały bezpośrednio od marek, prawie dwie trzecie (60%) jako powód bezpośrednich zakupów podaje lepsze doświadczenia zakupowe, a 59% – dostęp do programów lojalnościowych marek.

W zamian za te korzyści, konsumenci są skłonni udostępniać swoje dane. Obecnie prawie połowa (45%) wszystkich kupujących deklaruje chęć udostępnienia danych dotyczących sposobu konsumpcji lub użytkowania produktów, a ponad jedna trzecia (39%) deklaruje chęć udostępnienia danych osobowych, takich jak informacje demograficzne lub preferencje dotyczące produktów. Jednak 54% wszystkich badanych twierdzi, że oferty, okazje i/lub rabaty zwiększyłyby prawdopodobieństwo udostępnienia danych bezpośrednio markom.

Tim Bridges, Global Head of Consumer Goods and Retail w Capgemini, twierdzi: „Skłonność młodszych konsumentów do zakupów bezpośrednio od marek stanowi prawdziwą szansę dla firm zajmujących się produktami konsumenckimi. Umożliwia im to gromadzenie danych o konsumentach i pomaga w tworzeniu bardziej dojrzałego kanału bezpośredniego kontaktu z klientem. Oparcie się na danych umożliwia organizacjom zajmującym się produktami konsumenckimi i handlem detalicznym przełożenie trendów podaży i popytu na inteligentne decyzje dotyczące tego, gdzie najlepiej zaopatrywać się w produkty, dostosowywać produkty i usługi oraz poprawiać doświadczenia klientów.”

Internet raczej nie zastąpi całkowicie zakupów w sklepie

Gwałtowny wzrost handlu elektronicznego w ciągu ostatnich dwóch lat, spowodowany obawami o bezpieczeństwo i chęcią unikania wizyt w sklepach stacjonarnych, obecnie uległ spowolnieniu. Przekonanie, że Internet może całkowicie zastąpić sklepy stacjonarne zostało obalone, a większość konsumentów (72%) oczekuje, że po ustąpieniu pandemii powróci do robienia zakupów w sklepach stacjonarnych – przewyższając liczby sprzed COVID (60%).

W skali globalnej, wszystkie grupy wiekowe oczekują, że po ustąpieniu pandemii ich poziom interakcji ze sklepami w sposób „tradycyjny” będzie wyższy niż interakcji online. Osoby wywodzące się z okresu wyżu demograficznego są najbardziej skłonne do interakcji w sklepie (76%), a osoby z pokolenia Z najmniej (66%).

Jednak charakter tych interakcji zmienia się wraz z zacieraniem się różnic pomiędzy sklepami internetowymi i stacjonarnymi. Na przykład, po pandemii, 22% kupujących spodziewa się wysokiego poziomu interakcji z zamówieniami typu „click-and-collect”. Tendencja ta jest najwyższa wśród Millenialsów (33%) i najniższa wśród osób z wyżu demograficznego (11%).

Usługi dostawy i realizacji zamówień zyskują na znaczeniu w niektórych segmentach

W związku z tym, że wygoda pozostaje kluczowym priorytetem dla konsumentów, usługi dostawy i realizacji zamówień w coraz większym stopniu stają się dla wielu firm czynnikiem wzrostu, a nie jak było wcześniej – centrum kosztów. W segmentach zdrowia i urody oraz artykułów spożywczych klienci przywiązują większą wagę do usług dostawy i realizacji zamówień niż do doświadczeń zebranych w sklepie. Dotyczy to zwłaszcza klientów sklepów spożywczych we wszystkich grupach wiekowych, gdzie 42% kupujących twierdzi, że dostawa i realizacja są najważniejszymi atrybutami usług, z jakich korzystają.

Badanie podkreśla również, że wygoda dostawy jest głównym czynnikiem, który może skłonić kupujących do wypróbowania nowych i pojawiających się modeli zakupów. Z badań wynika, że nieco mniej niż połowa konsumentów (47%), którzy kupili produkty w ramach usług subskrypcyjnych, zrobiła to ze względu na wygodę dostawy do domu. W okresie post-pandemicznym 22% kupujących deklaruje chęć korzystania z usług typu „click-and-collect” (tj. zamówienie online i odbiór w sklepie lub przed sklepem), co wskazuje na utrzymującą się chęć interakcji z fizycznymi sklepami.

Klienci są jednak mniej skłonni do płacenia wyższej ceny za szybką dostawę. W przypadku wszystkich kupujących, za dwugodzinną dostawę byliby oni skłonni zapłacić średnio 3,3% całkowitego kosztu, co stanowi spadek z 4,6% w 2019 r. Z kolei dodatkową opłatę za takie usługi chętniej są w stanie zaakceptować kupujący z grupy młodszej wiekowo, posiadający dzieci. Konsumenci coraz częściej oczekują szybkiej dostawy jako standardowej części doświadczenia klienta.

Zdrowie i zrównoważony rozwój są najważniejsze dla konsumentów

W przyszłości zdrowie i zrównoważony rozwój będą nadal wpływać na decyzje konsumentów, a organizacje powinny rozważyć inwestowanie w umożliwienie klientom dokonywania świadomych wyborów w tym zakresie – czytamy w raporcie.

W listopadzie 2020 roku 70% konsumentów stwierdziło, że po zakończeniu pandemii będą bardziej ostrożni w kwestii czystości i zdrowia osobistego, a 63% stwierdziło, że zrównoważony rozwój będzie miał większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji o wyborze sprzedawców detalicznych i marek, u których będą dokonywać zakupów. W 2021 r. wskaźniki te pozostały na niezmienionym poziomie i wyniosły odpowiednio 69% i 60%.

44% konsumentów jest skłonnych zapłacić wyższą cenę za produkty spożywcze, które mają ekologiczne opakowanie. Jest to bardziej widoczne wśród generacji Z (64%) i wśród Millennialsów (54%) niż wśród starszych pokoleń, takich jak Boomersi (30%).

Jak marki i sprzedawcy detaliczni mogą wykorzystać zmieniające się trendy konsumenckie

Aby sprostać zmieniającym się potrzebom współczesnych konsumentów, raport identyfikuje cztery kluczowe działania dla marek i detalistów, które pozwolą im skorzystać z podstawowych trendów konsumenckich:

  1. Zbieranie i analizowanie danych o konsumentach, aby dostosować nowe produkty i usługi do konkretnych segmentów klientów.
  2. Opracowywanie strategi omnichannel, która uwzględnia rolę sklepu, handlu elektronicznego, bezpośredniego kontaktu z klientem oraz rynków zbytu.
  3. Zmiana pozycjonowania usług dostawy i realizacji jako czynnika wzrostu w zakresie doświadczeń klienta.
  4. Ustalenie bardziej konkurencyjnych cen zrównoważonych produktów zgodnie z oczekiwaniami konsumentów.