Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[WYWIAD] Katarzyna Ciemińska, Designer Outlet Warszawa: stawiamy na marki premium i shopping experience

Marki premium już wcześniej dobrze sobie u nas radziły i wiele z nich od dawna otwierało u nas salony. Jednak nie działo się to na taką skalę, jak ma to miejsce od czasu otwarcia dobudowanej nowej części outletu. Rozwijając tenant mix już wcześniej przebadaliśmy możliwości segmentu premium w naszym obiekcie. W Designer Outlet swoje salony miały takie marki, jak: Tommy Hilfiger, Boss, Calvin Klein czy Armani, które pokazały, że to jest bardzo dobry kierunek naszego rozwoju i że to jest dokładnie to, czego oczekuje klient Designer Outlet Warszawa – mówi w rozmowie z Retailnet Katarzyna Ciemińska, Centre Manager Designer Outlet Warszawa zarządzanego przez ROS Retail Outlet Shopping.

Minął rok od otwarcia nowej części handlowej Designer Outlet Warszawa. Jak z perspektywy tego czasu ocenia Pani zmiany przeprowadzone w centrum?

Pierwsza rzecz, która przychodzi mi do głowy, mówiąc o podsumowaniu ubiegłego roku, to fakt, że rzeczywiście był to dla nas bardzo intensywny czas. Był to też okres, który napawa mnie wielką dumą, bo biorąc pod uwagę okoliczności, wszystko, co udało nam się zrobić, jest powodem, by pojawił się nam uśmiech na twarzy. Dla mnie cały poprzedni rok był zmianą, która polegała nie tylko na tym, że centrum się po prostu powiększyło. Reotwarcie po rozbudowie spowodowało, że centrum jeszcze bardziej ewoluowało w kierunku poziomu premium. Jesteśmy w tej chwili największym tego typu obiektem w Polsce. Wiąże się z tym kolejna rzecz, a mianowicie – znacznie większe zainteresowanie współpracą ze strony potencjalnych najemców. Po pierwsze pojawiły się u nas całkiem nowe marki, a po drugie, mamy większe możliwości oferowania powierzchni. I to powoduje, że po stronie partnerskiej, biznesowej, jesteśmy w centrum zainteresowania. Kolejna rzecz, która jest bezpośrednim skutkiem powyższego, to zanotowana w 2021 roku wyższa wartość sprzedaży i wyższy koszyk zakupowy w porównaniu do przedpandemicznego 2019 roku. Mogę powiedzieć, że osiągnęliśmy wyniki o kilkanaście procent wyższe niż w 2019.

Rekalma Apsys
r e k l a m a

Rozbudowa daje też możliwość zmiany strategii i pomysłu na obiekt

Budowa nowej części spowodowała u nas wiele zmian w dotychczasowej części centrum. Wiele nakładów było poniesionych na to, by klient odbierał nasze centrum w całości jako jednolity obiekt. Ładniejszy, bardziej atrakcyjny. Mamy więc zmodernizowany przepiękny food court, przestronny, komfortowy garaż i dużo więcej miejsc parkingowych. I to są takie zmiany, które są dostrzegane przez klienta gołym okiem. Ponadto stawiamy na shopping experience i bardzo staramy się, żeby atmosfera zakupowa była jak najlepsza. Chcemy, żeby klienci czuli się u nas dobrze. Nad strefą restauracyjną zawisł spektakularny żyrandol, który wzbudza zachwyt odwiedzających. Oddaliśmy do dyspozycji naszych gości zupełnie nowe meble i zmieniamy również ofertę gastronomiczną, co też jest odpowiedzią na oczekiwania klientów, więc działamy w tym kierunku. W ostatnim czasie otworzyliśmy np. włoską pizzerię.

designer-outlet-warszawa
Designer Outlet Warszawa

Po rozbudowie Designer Outlet zyskał nowych najemców z kategorii premium. Jakie marki się pojawiły i jak radzą sobie w nowym miejscu?

Marki premium już wcześniej dobrze sobie u nas radziły i wiele z nich od dawna otwierało u nas salony. Jednak nie działo się to na taką skalę, jak ma to miejsce od czasu otwarcia dobudowanej nowej części outletu. Rozwijając tenant mix już wcześniej przebadaliśmy możliwości segmentu premium w naszym obiekcie. W Designer Outlet swoje salony miały takie marki, jak: Tommy Hilfiger, Boss, Calvin Klein czy Armani, które pokazały, że to jest bardzo dobry kierunek naszego rozwoju i że to jest dokładnie to, czego oczekuje klient Designer Outlet Warszawa. Więc myśląc o rozbudowie, zakładaliśmy, że znaczącą część powierzchni centrum będziemy chcieli przeznaczyć właśnie na potrzeby najemców segmentu premium. Po otwarciu nowej części pojawiły się więc m.in. MaxMara, Twinset, Tous, Swarovski. Otworzyliśmy duży salon Lacoste i Karl Lagerfeld.

Jest jeszcze jedno istotne działanie, jakie podjęliśmy w związku z rozwojem oferty premium. Salony z modą premium, które wcześniej już funkcjonowały w naszym centrum, mogły skorzystać z możliwości powiększenia się. Najemcy chętnie z tej opcji skorzystali, ponieważ okazało się, że ich oferta jest bardzo pożądana i poszukiwana przez klientów. Relokacja do większych lokali pozwala im odpowiedzieć na to zapotrzebowanie i jeszcze bardziej rozwinąć sprzedaż.

Marki, które poszerzyły działalność w większym lokalu to między innymi Polo Ralph Lauren, który obecnie operuje na powierzchni ponad 1000 mkw. Podobny ruch wykonał Adidas, który na takiej samej powierzchni ulokował swój największy w Polsce outletowy flagship store. Mamy dwukrotnie powiększony salon Kazar. A ostatnim, równie spektakularnym rozszerzeniem przestrzeni sprzedażowej może pochwalić się Tommy Hilfiger, którego salon otworzył się na 700 mkw. pod koniec kwietnia.

To nie koniec zmian, obecnie pracujemy nad powiększeniem m.in. salonu Michaela Korsa. Te wszystkie ruchy – nowe otwarcia i rozwój salonów naszych dotychczasowych najemców powodują, że w tej chwili jako jedyne centrum outletowe w Polsce oferujemy tak szeroką ofertę w kategorii premium.

Czyli można powiedzieć, że marki premium są pandemioodporne? Wiele z nich decyduje się na wejście na nowe rynki zaczynając właśnie od outletów.

Teraz możemy z całą pewnością stwierdzić, że branża outletowa jest bardziej odporna na takie problemy na rynku. Uważam też, że zmienia się sam klient. Musimy pamiętać o tym, że dłużej niż nasi zachodni sąsiedzi nie mieliśmy dostępu do znanych marek premium. Teraz, po kilkunastu latach mocnego rozwoju retailu, rosnącego zainteresowania naszym rynkiem ze strony producentów fashion widzimy jak zmienia się nasz klient. Docenia ofertę outletową, ma skonkretyzowane gusta i potrzeby, ulubione marki.

Polacy swobodnie podróżują po świecie, znają ofertę w innych krajach i chcą mieć ten sam komfortowy do niej dostęp również w Polsce. To wszystko powoduje, że my także ewoluujemy, bo rzeczywiście bardzo mocno staramy się reagować na potrzeby klienta, który niejako dyktuje nam warunki poprzez swoje oczekiwania. Musimy na nie odpowiadać i staramy się najbardziej jak to możliwe sprostać potrzebom rodzimego rynku. Marki premium, które debiutują na polskim rynku, rzeczywiście czasami startują od sprzedaży outletowej. Warto podkreślić, że dla tych, które zdecydują się na swój pierwszy salon outletowy w Polsce zwykle to Designer Outlet Warszawa jest pierwszym wyborem.

designer-outlet-warszawa1
Designer Outlet Warszawa

Jak te nowe otwarcia i znaczne poszerzenie tenant mixu wpływają realnie na liczbę klientów w Designer Outlet Warszawa?

Co do odwiedzalności, warto podkreślić pewną zmianę jakościową spowodowaną powiększeniem przestrzeni zakupowej. Szczególnie oferta dostępna w nowej części powoduje dwa zjawiska. Z jednej strony nowe skrzydło nadal jest obiektem zaciekawienia ze strony klienta, więc generuje tym samym ruch w outlecie. Natomiast druga istotna rzecz to fakt, że marki, które się tam znalazły, pobudzają ruch ze strony „docelowego” klienta – świadomego marek, ceniącego jakość w dobrej cenie i nastawionego na zrobienie zakupów. Czyli można powiedzieć, że w Designer Outlet Warszawa nie mamy tzw. window shopperów. Klient, który do nas trafia przyjeżdża i kupuje. To jest dla nas niezwykle cenne, ponieważ zagęszcza się ruch sprzedażowy, nie generujemy trafficu spacerowego, weekendowego, tylko taki, który jest cenny dla naszego partnera biznesowego – najemcy.

Jak zmieniał się klient outletu na przestrzeni ostatnich lat?

Klient w Polsce jest na pewno dużo bardziej wyedukowany i świadomy marek, ale i swoich potrzeb. Jest bardzo mocno zorientowany na modę. Na pewno wykazuje duży potencjał zakupowy, ale też oczekuje produktu wysokiej jakości i w atrakcyjnej cenie. Z całą pewnością wymaga również dobrego serwisu na, nazwijmy to, europejskim poziomie.

Zmieniły się też jego nawyki, bo przez pandemię więcej zaczął kupować online. Jak sobie z tym radzicie?

Odporność outletu na te zawirowania wynika być może z faktu, że oferta, którą można znaleźć w outlecie, nie jest dostępna online. W e-sklepach można kupić produkty, które znajdują się w sprzedaży regularnej. Natomiast my jako outlet oferując produkty z różnych kolekcji: samplowe, specjalne czy z poprzednich sezonów, nie porównujemy się z online. To jest jeden z powodów, dla których najszybciej odzyskujemy klientów po lockdownie.

Choć nasza oferta nie jest tożsama z tą dostępną online, także prowadzimy szeroko zakrojone działania omnichannel. Silnie komunikujemy się w digitalu, wysyłamy newslettery, prowadzimy kampanie w przeglądarkach internetowych, mamy mocno zaangażowane social media. Działamy wielotorowo. Ponadto, po długotrwałych lockdownach zauważamy, że pomimo digitalizacji, klienci chcą robić zakupy na miejscu i chętnie wracają do sklepów stacjonarnych. Chcą dotknąć produktu, chcą go przymierzyć, posłuchać porady eksperta, który jest zatrudniony w sklepie, więc myślę, że to doświadczenie zakupowe powoduje, że nie stracimy na rzecz online’u.

Outlety są też dobrym miejscem dla marek na pozbycie się stocków, prawda?

Zgadza się, ale warto podkreślić, że w outletach ta oferta jest wyselekcjonowana i bardzo atrakcyjna. Dzieje się tak dlatego, że klient ma dużo wyższe oczekiwania. Nam dzisiaj już nie wystarczy po prostu zdobyć płaszcz, prawda? Dzisiaj chcemy, by płaszcz miał określony fason, określony kolor, tkaninę. Szukamy tego, co rzeczywiście nam się spodoba, robimy przemyślane zakupy. To jest właśnie clou tworzenia atrakcyjnych ofert w outletach, odpowiadających potrzebom klienta. Tę świadomość potęguje szeroki wpływ social mediów, influencerów i modeli, którzy rozbudzają wyobraźnię i inspirują do dokonywania właściwych wyborów zakupowych.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz