Strona główna Newsletter SCF 2023 Spring

[RAPORT] Deloitte: Personalizacja napędza satysfakcję klienta

Co trzeci klient oczekuje spersonalizowanego podejścia, a uzyskanie takiej usługi ma zdaniem przedstawicieli centrów obsługi większy wpływ na satysfakcję niż czas potrzebny na rozwiązanie problemu – wynika z raportu Customer Service Excellence 2022, przygotowanego przez firmę consultingową Deloitte Digital. Respondenci najczęściej wskazują samoobsługę jako kanał, który będzie najważniejszy w budowaniu pozytywnego doświadczenia klienta.

Przeprowadzone w pierwszym kwartale 2022 r. badanie Customer Service Excellence miało na celu poznanie stanu obsługi klienta, trendów oraz różnic między branżami i regionami. Ankieta Deloitte Digital w tym roku uwzględniła również dodatkowy wymiar, ponieważ respondenci nie tylko oceniali poziom satysfakcji klientów, ale także pracowników Centrów Obsługi Klienta.

– Ponieważ obserwowane w naszych badaniach potrzeby i oczekiwania klientów mają niezwykle uniwersalny charakter, można je wykorzystać do stworzenia globalnych wytycznych, wskazujących najistotniejsze elementy doświadczenia klienta. Okazuje się, że największy wpływ na satysfakcję klienta mają niezawodność, bezpieczeństwo i zaufanie, a podstawową przeszkodą w jej osiągnieciu jest nieefektywny sposób rozwiązywania problemów, dlatego tak ważne jest zrozumienie sposobów działania Centrów Obsługi Klienta – mówi Aleksander Pruziński, partner, lider Customer Service Excellence w Deloitte Digital CE.

Samoobsługa na pierwszym planie

Jak wynika z raportu Deloitte Digital, firmy dostrzegły wartość inwestowania i korzystania z możliwości samoobsługi. To temu kanałowi będą w najbliższej przyszłości poświęcać relatywnie najwięcej uwagi. Obecnie jego wykorzystanie deklaruje 57 proc. respondentów – przy 93 proc. wskazujących na e-mail i 91 proc. na telefon. Aż 35 proc. respondentów dostrzega konieczność rozwoju istniejących rozwiązań self-service, a 25 proc. planuje takie inwestycje. Jeszcze większe znaczenie będzie miał chat, obecnie wykorzystywany przez połowę firm. W zasadzie wszystkie firmy nieużywające jeszcze rozwiązań typu chat planują takie inwestycje. Jeśli zrealizują te plany, stanie się to najbardziej popularny kanał udostępniany przez firmy swoim klientom. Kolejnym najmocniej doinwestowywanym kanałem będą aplikacje mobilne (38 proc.).

Badanie pokazuje, że generalnie główne zainteresowanie inwestycyjne firm leży właśnie w kanałach związanych ze zwiększaniem możliwości samoobsługi. Zapewnienie odpowiednich funkcji w tym obszarze jest długotrwałym wysiłkiem, który wymaga dogłębnego zrozumienia oczekiwań klienta.

Uczestnicy ankiety wymieniają też najczęstsze powody kontaktu klientów z centrami obsługi. Są to: kwestie dotyczące zamówienia lub dostawy (43 proc.), uzyskanie informacji o produkcie lub płatności (po 39 proc.), zgłoszenie problemu z towarem (38 proc.) lub technicznego (36 proc.), sprawdzenie statusu sprawy (31 proc.), zakup towaru lub usługi (26 proc.). Zdaniem ekspertów Deloitte Digital te odpowiedzi wskazują właśnie na potencjalne obszary, w których wprowadzenie zautomatyzowanych lub samoobsługowych narzędzi będzie przynosić największe efekty.
Uzyskane w ten sposób korzyści nie tylko mogą poprawiać poziom satysfakcji klientów, ale także pozwolić na ograniczenie kosztów obsługi i zwiększenie zadowolenia pracowników.

Na czym zależy klientom, a na czym pracownikom?

Badanie Deloitte Digital potwierdza, że według liderów obsługi klienta, klienci mają wyraźną i rosnącą potrzebę wsparcia poprzez spersonalizowaną obsługę. W rzeczywistości respondenci ocenili takie podejście jako najważniejszy czynnik, na którym zależy klientom, który również miał największy pozytywny wpływ na ich satysfakcję – tak wskazuje 30 proc. ankietowanych. Na drugim miejscu znalazł się czas (28 proc. odpowiedzi), a na trzecim osiągnięty rezultat podjętych działań (22 proc.).

Zdaniem ekspertów Deloitte Digital, ponieważ nie ma znaczących różnic między głównymi wskaźnikami, firmy nie powinny koncentrować się na jednym z nich. W uzyskanych odpowiedziach widać jednak, w który obszar należy włożyć najwięcej wysiłku, aby poprawić satysfakcję klientów.

Badanie pokazuje też, jakie Centra Obsługi Klienta są najskuteczniejsze. To niezależne działy organizacji, dysponujące szerokim wachlarzem umiejętności, w których zadania są rozdzielane w sposób automatyczny. Takie podejście znacznie lepiej odpowiada na potrzeby klienta niż w przypadku podziału według kanału, procesu czy typu klienta. Zespoły te są bardziej elastyczne w stosunku do bieżących potrzeb i potrafią lepiej dostosowywać się do zmieniających się okoliczności.

Jednak wiąże się z tym koszt, który firmy muszą wziąć pod uwagę – poziom zadowolenia pracowników w takich wielozadaniowych zespołach jest niższy. Zmiana kontekstu i zadania, do których potrzebne są szerokie kompetencje, są wymagające, dlatego firmy muszą opracować skuteczne strategie zarządzania wiedzą i jeszcze bardziej zadbać o dobro pracowników. Na szczęście większość firm (71 proc.) ujętych w raporcie regularnie przeprowadza badania satysfakcji pracowników. Istnieją jednak znaczne różnice między regionami – w przypadku Skandynawii przeprowadza je aż 90 proc. firm, trzy czwarte w Europie Zachodniej i zaledwie 58 proc. w Europie Środkowej.

– Zespoły obsługi wśród swoich priorytetów na nadchodzący rok najczęściej wskazują środki służące poprawie zadowolenia klientów – tak uważa 61 proc. respondentów badania Deloitte Digital. Niemal połowa ocenia, że takim zadaniem jest skrócenie czasu reakcji na zapytania, a za najmniej ważne uważane jest zwiększenie liczby obsługiwanych spraw, które wymienia co siódmy pytany. Istnieje więc pewna rozbieżność między wskaźnikami istotnymi dla Centrów Obsługi Klienta, a tym co jest ważne dla samych klientów. W obu przypadkach na znaczeniu zyskują jednak zagadnienia dotyczące samoobsługi czy możliwości konwersacyjnych, np. poprzez takie zautomatyzowane narzędzia jak chatboty czy aplikacje mobilne – mówi Aleksander Pruziński.

Badanie w 27 krajach

Badanie Customer Service Excellence 2022 zostało przeprowadzone na 312 liderach centrów obsługi klienta, którzy oceniali ogólny poziom zadowolenia klienta i zadowolenia pracowników. Respondenci reprezentowali 27 krajów z Europy (94 proc. wskazań), Afryki (5 proc.) i innych kontynentów (1 proc.). W analizie zbiorczej wykorzystaliśmy dane ze wszystkich krajów, jednak analiza regionalna jest przeprowadzana tylko dla trzech regionów europejskich: Skandynawii, Europy Środkowej i Zachodniej. Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI (ankieta wypełniane zdalnie) w I kwartale 2022 r.