[WYWIAD] Monika Burakowska, Galaxy: Dajemy naszym klientom aplikację mobilną poszerzoną o działanie CSR

Centra handlowe mierzą się z rozwijającym się rynkiem e-commerce. Dodatkowym wyzwaniem jest fakt, że wiele brandów dostępnych w stacjonarnej ofercie centrów prowadzi własną, szeroko zakrojoną politykę sprzedaży online. Czy oznacza to, że jedynym rozwiązaniem jest tworzenie platform sprzedażowych? Okazuje się, że coraz więcej obiektów handlowych decyduje się na inny krok i wprowadza aplikacje mobilne, mające na celu lojalizację klienta oraz zapewnienie mu dodatkowych korzyści płynących z wizyty w sklepach stacjonarnych. O tym, czym jest wirtualna relacyjność i jak konkurować ze sprzedażą online, mówi Monika Burakowska, dyrektor centrum handlowego Galaxy w Szczecinie.

Skąd decyzja o stworzeniu aplikacji mobilnej?

Z analiz rynkowych. Wedle ogólnodostępnych źródeł aż 20% użytkowników urządzeń mobilnych decyduje się na zakup za sprawą posiadanej w telefonie aplikacji – trudno pominąć taki trend. Zderzając go dodatkowo z informacją, że w Polsce aż 41% użytkowników używa smartfona w czasie wolnym, a ponad 75% kobiet – czyli najbardziej responsywnej na bodźce zakupowe grupy – sprawdza telefon co pół godziny, podjęliśmy decyzję o stworzeniu aplikacji. Od początku wiedzieliśmy jednak, że nie chcemy by miała ona charakter wyłącznie sprzedażowy.

Co w takim razie wyróżnia Waszą aplikację?

Aspekt wsparcia sprzedaży pozostaje bardzo ważny. Dzięki aplikacji jesteśmy z klientem 24/7, a samo narzędzie nie ogranicza użytkownika czasowo czy pod względem lokalizacji. Oznacza to, że pozostaje on w kontakcie z obiektem również nie będąc fizycznie w centrum handlowym. Wyróżnikiem projektu jest jednak relacyjność. Wprowadzenie działania o charakterze dobroczynnym – w przypadku aplikacji Galaxy App jest to możliwość zasadzenia drzewa lub nakarmienia zwierzaka – uruchamia trigger emocjonalny. Aplikacja staje się nie tylko narzędziem bonusującym zakupy typu buy and get, ale wyznacza cel i wywołuje poczucie odpowiedzialności za jego zrealizowanie. Działanie CSR uwierzytelnia obiekt, jego relację z otoczeniem oraz klientami. 

Jak to działa?

Mechanizm jest prosty. Klient skanuje paragon w aplikacji mobilnej, zbierając tym samym punkty, które upoważniają go do odbioru nagród czy bonusów. Dodatkowo może wybrać jeden z dwóch dostępnych celów charytatywnych. Wielbiciele zwierząt „napełniają miseczkę” w jednej z lokalnych fundacji, a osoby zaangażowane w działania na rzecz ekologii dbają o wirtualne drzewo. Po osiągnięciu wyznaczonego celu my przekazujemy karmę wybranej organizacji lub realnie sadzimy drzewo na specjalnie wyznaczonym do tego terenie.

Czy użytkownicy aplikacji angażują się w tego typu działania?

Wróćmy do czasów, kiedy nikomu jeszcze nie śniło się posiadanie smartfonów. W latach 90. światowy rynek podbiło Tamagochi. Ta prosta z pozoru zabawka wymagała od posiadacza ogromnego zaangażowania. Opiekun „elektronicznego zwierzaka” musiał je karmić, pielęgnować zawsze wtedy, kiedy zażyczył sobie tego wirtualny pupil. Dlaczego nabywcy gadżetu byli gotowi zarywać noce z powodu kilku pikseli na ekranie? Odpowiedź jest prosta – z poczucia obowiązku i wytworzenia się realnej więzi. Mechanizm użyty w naszej aplikacji idzie o krok dalej. Tu nasza aktywność nie kończy się jedynie na napełnieniu psiej miski, ale przekłada się na realne działanie. Na poprawienie dobrostanu konkretnych zwierząt czy zasadzenie drzew. 

Czy ta funkcjonalność jest równoważna z buy and get?

Równoważna, a może nawet ważniejsza. Na rynku mnożą się coraz bardziej rozbudowane programy lojalnościowe. Należy jednak pamiętać, że sentymentu do marki nie buduje się poprzez nagradzanie. Wybieramy dany produkt, sięgamy po niego „przez lata”, ponieważ wywołuje konkretne emocje. To sentyment jest najsilniejszym czynnikiem sprzedażowym i najmocniej utrwala nawyki zakupowe. Wspomniana wcześniej relacyjność to nie trik handlowy, ale chęć zbudowania realnej więzi z klientem poprzez wspólne angażowanie się w ważny dla wszystkich cel. Stajemy się więcej niż wyborem zakupowym, zyskujemy status partnera we wspólnej sprawie. 

Zatem dobra aplikacja to dwa w jednym?

Nasza aplikacja zdecydowanie jest dobra! Nawet promujące ją hasło brzmi: złAPP (na) DOBRE! Złap bonusy, rabaty, ale też „czyń dobro”. Działania naszych klientów są zatem „wyzwalaczem” dobroczynnych inicjatyw realizowanych przez Galaxy. Z pewnością nie muszę nikogo przekonywać, że karmienie zwierzaków ze schroniska to dobry uczynek. Sytuacja wygląda podobnie w przypadku sadzenia drzew. Zielone tereny nie tylko wpływają korzystnie na nasze samopoczucie, pozwalają się zrelaksować i wyciszyć, ale przede wszystkim regulują temperaturę, ograniczają gwałtowny spływ wody po deszczu, zmniejszając ryzyko podtopień oraz oczyszczają powietrze. Okazuje się więc, że w drzewach tkwi prawdziwy zielony kapitał! Ekonomiści z UW wycenili „pracę” 150 tys. warszawskich drzew na niebagatelną kwotę 1,8 mln rocznie. To robi wrażenie, prawda? Wspaniale jest zatem robić „dobre rzeczy” zupełnie bez wysiłku, codziennie dokonując najlepszych wyborów. 

Gdzie klienci pobierają aplikację? 

Do czynienia dobra i cieszenia się szeregiem korzyści wystarczy jeden krok. Aplikacja Galaxy App dostępna jest AppStore i GooglePlay. Później pozostaje już tylko skanować paragony i zbierać punkty, tzw. „galaxiory”. Kto wie czy nie staną się one najwyżej notowaną kryptowalutą?