„Uważnie patrzymy w przyszłość” – dyrekcja Starego Browaru w Poznaniu podsumowuje 19. rok działalności

5 listopada Stary Browar w Poznaniu świętuje 19. rocznicę otwarcia. Bilans ostatnich 12 miesięcy, z ciekawymi zmianami w ofercie, finalizacją inwestycji w energooszczędne technologie i nowymi projektami marketingowymi to owoce konsekwentnej realizacji długoletniej strategii rozwoju – podkreśla Magdalena Kowalak, Prezes Spółki Zarządzającej Starym Browarem.

Magdalena Kowalak – Prezes Spółki Zarządzającej Starym Browarem

To już tradycja, że w dzień rocznicy otwarcia Starego Browaru dzielimy się z Państwem podsumowaniem ostatnich 12 miesięcy naszej działalności. Chcę jednak podkreślić, że za każdym otwarciem nowego sklepu czy przedłużeniem umowy, za każdą zakończoną inwestycją, każdym projektem marketingowym, o których przeczytacie poniżej, stoi długofalowa strategia, lata analiz i ogrom pracy naszego zespołu – znacznie wykraczający poza tę 12-miesięczną perspektywę. 

Zwrot ku lokalności, zakupom w sieciach „low price”, a z drugiej strony – rewolucja na rynku fast fashion to zjawiska, które przyspieszyły w czasie pandemii. Jednak postępujące zmiany w oczekiwaniach i zachowaniach klientów można było dostrzec już kilka lat temu. Bardzo uważnie analizujemy zmiany rynkowe, dzięki czemu udaje nam się odpowiednio aktualizować ofertę i podążać za potrzebami różnych grup klientów i preferencjami młodszych pokoleń. W tym kontekście ważnym projektem był remodelling oferty convenience, sfinalizowany w listopadzie 2021 roku. Strefa codziennych zakupów, jaką zaplanowaliśmy i wdrożyliśmy jest zgodna z potrzebami klientów, ale też z tożsamością i specyfiką Starego Browaru i to procentuje. Podobnie pracujemy z ofertą fashion, beauty czy gastronomią – kluczem jest dla nas unikalność i różnorodność, czyli czynniki, które od 19 lat z powodzeniem kształtują pozycję rynkową Browaru. Te zmiany w tenant-mix udało się wprowadzać płynnie mimo dynamicznej sytuacji rynkowej – to, znowu, efekt żmudnej, wieloletniej pracy poświęconej na analizy i planowanie, ale też konsekwencja, a czasem upór, w realizacji założonej wizji.

W kompleksowym i „żywym” organizmie, jakim jest centrum handlowe żadna istotna zmiana i modernizacja nie jest możliwa do wdrożenia w kilka miesięcy. Świetnym przykładem jest tutaj efektywność energetyczna i projekty ESG – tematy, którymi żyje nasza branża (gorąco dyskutowane m.in. podczas jesiennego SCF). Kilka tygodni przed 19. urodzinami Starego Browaru zamknęliśmy prace nad wymianą oświetlenia w przestrzeniach wspólnych na LEDy. Ten projekt rozpoczęliśmy w 2016 roku. Kolejna zakończona inwestycja to modernizacja technologii chłodzenia i wentylacji. W okres drastycznych podwyżek cen energii wchodzimy z nowoczesnym, inteligentnym systemem, który pozwoli na oszczędności jeszcze w tym sezonie jesienno-zimowym. 

19. rok działalności zmykamy z wynikami lepszymi od 2019 r. Już w 2021 r. całkowite obroty przekroczyły poziomy z analogicznych okresów w roku przed pandemią, a od marca 2022 r. są rekordowe – wyższe o ponad 30% od obrotów z analogicznych miesięcy 2019. W dużej mierze jest to efekt wcześniejszych decyzji: inwestycyjnych, leasingowych, zmian i nowości w obszarze projektów marketingowych i komunikacji. Takie wyniki nie byłyby możliwe, gdybyśmy ze zmianami rynkowymi i gospodarczymi mierzyli się wyłącznie poprzez doraźne rozwiązania i zarządzanie kryzysowe. Przy budowaniu strategii istotne jest dla nas także spojrzenie „do wewnątrz” – pielęgnowanie DNA i tożsamości miejsca. Konsekwentnie budujemy pozycję Starego Browaru i unikalność jego oferty – dzięki temu na bardzo konkurencyjnym lokalnym rynku udaje nam się przyciągać atrakcyjne marki, poszerzać grono stałych klientów i przyciągać nowych. Na przyszłość patrzymy optymistycznie i bardzo uważnie.

Renata Gralec – Dyrektor Centrum Stary Browar

Ostatnie 12 miesięcy to w komercjalizacji Starego Browaru okres dynamiczny, pełen wartościowych zmian. Na początku 19. roku działalności Centrum sfinalizowaliśmy ogromny projekt remodelingu oferty convenience. Jego ostatni etap objął otwarcie sklepu Maxi Zoo i dwukrotne powiększenie drogerii Rossmann. Obecnie poziom -1 Atrium z sukcesem funkcjonuje jako popularna strefa codziennych zakupów z dużym marketem Carrefour i sąsiadującymi sklepami umożliwiającymi załatwienie w jednym miejscu wszystkich powszednich spraw. W ten proces wpisują się także niedawne otwarcia punktów Tavex oraz Inmedio. Oferta beauty w Pasażu powiększyła  się o najnowocześniejsze zabiegi kosmetologii Kliniki La Perla i salon Rituals – prawdziwa perełka aranżacyjna i mistrzostwo w kreowaniu doświadczeń zakupowych dla wszystkich zmysłów.

To takimi projektami handel offline wygrywa z online. O tym, że zakupy wirtualne i tradycyjne mogą grać do jednej bramki przekonuje nas eobuwie.pl – kilka miesięcy temu w browarowym salonie multibrandu powstała strefa interaktywnych przymierzalni Modivo, a nasi Klienci zyskali dostęp do oferty kilkudziesięciu nowych marek odzieżowych. Na modowej mapie Browaru działo się dużo dzięki otwarciom salonów Newbie, United Colors of Benetton, biżuteryjnego butiku Teilor czy Terranova. Od 19 lat Stary Browar wybierany jest przez „gorące” marki fashion jako miejsce poznańskich premier. We wrześniu kolejka młodych klientów czekała na otwarcie pierwszego w Poznaniu sklepu streetwearowego Local Heroes. W październiku przecięliśmy wstęgę w pierwszym poza Warszawą salonie awangardowego Bimba y Lola. Wcześniej Food Court w Atrium wzbogaciła egzotyczna karta restauracji Ha-Long, a w urokliwym zakątku Dziedzińca powstał lokal Big Bonjour Bistrot ze śniadaniami, menu talerzykowym, piekarnią i delikatesami. 

Dobry tenant-mix żyje nie tylko dzięki nowościom. Duży nacisk kładziemy na rozwój współpracy z obecnymi najemcami i kontynuacje. Ostatni rok zaowocował przedłużeniami m.in. z Deni Cler, Max Marą Weekend, Pinko, FREYWILLE czy DJI, metamorfozy Five O’Clock i Marc Cain, przeprowadzkę Oysho do większego lokalu, otwarcie stacjonarnego punktu Super Prezentów. To owoce pielęgnowania relacji z obecnymi najemcami i wspólne sukcesy, które także chcemy celebrować przy okazji urodzin Starego Browaru. Tuż przed 19. rocznicą otwarcia sfinalizowaliśmy ważny kontrakt poszerzający współpracę z grupą VRG S.A. (obecnie prowadzi u nas salony Vistula, Wólczanka. W. Kruk i Rolex). W efekcie za kilka tygodni powstanie u nas najnowszy koncept pod szyldem marki BYTOM. Zmiany rynkowe i optymalizacje prowadzone przez duże sieci (przede wszystkim w sektorze fashion) stawiają przed działami leasingu centrów handlowych spore wyzwania. Konsekwencja i realizacja długofalowej strategii pozwalają nam, mimo trudnych okoliczności biznesowych, rozwijać ofertę Starego Browaru w nowych ciekawych kierunkach i cały czas zaskakiwać klientów.

Joanna Tupalska – Dyrektor Marketingu Starego Browaru

Pracując nad rozwojem strategii marketingowej Starego Browaru dużo uwagi poświęcamy analizie i poszukiwaniu kanałów, jakie możemy wykorzystać, aby dotrzeć do nowych grup klientów. Ważnym celem, jaki postawiliśmy sobie na 19. rok działalności było zwiększenie dotarcia z informacjami o ofercie Starego Browaru do reprezentantów Generacji Z – wymagających, specyficznych konsumentów, którzy dla marketerów piszą zupełnie nowe „reguły gry”. Zdecydowaliśmy się na uruchomienie kanału na Tik Toku – ulubionej platformie społecznościowej „Zetek”. Nie kopiowaliśmy treści z Instagrama czy Facebooka – na TT od 11 miesięcy produkujemy dedykowany content dostosowany do trendów i formatów komunikacji popularnych wśród użytkowników. Obecnie TikTok Starego Browaru notuje najlepsze wyniki wśród kanałów centrów handlowych w Polsce. Narzędziem, które dynamicznie rozwijamy i wykorzystujemy w projektach marketingowych jest program lojalnościowy zintegrowany z aplikacją mobilną. Klienci mogą w nim wymieniać paragony na nagrody. Do najpopularniejszych aktywacji w ostatnich 12 miesiącach należała promocja „Kupuj koncertowo” z upominkami w postaci biletów na koncerty Letnich Brzmień w naszym parku oraz sierpniowa akcja, podczas której rozdaliśmy kilkaset zaproszeń na modowy piknik „Riviera Chic”. Ta mechanika pozwala nam wykorzystać popularność wydarzeń organizowanych w Starym Browarze do promocji oferty zakupowej czy gastronomicznej. Obecnie trwa urodzinowa promocja umożliwiająca klientom wymianę paragonów z naszych sklepów i punktów na vouchery o wartości 50 zł do browarowych restauracji i kawiarni. Prezent w postaci doświadczenia: wyjścia na obfite śniadanie, obiad czy wykwintny deser, w okresie ograniczania zbędnych wydatków skutecznie motywuje do wyboru Starego Browaru jako miejsca zakupów. We współpracy z influencerami tworzymy wartościowe treści inspiracyjne – w ostatnim roku duży nacisk kładziemy na format wideo, aby w jeszcze bardziej atrakcyjny i angażujący sposób prezentować asortyment naszych marek. Pielęgnujemy kulturotwórczy pierwiastek DNA Browaru, proponując klientom wartościowe formy spędzania wolnego czasu i realizację różnorodnych zainteresowań. Tej jesieni zapraszamy ich do Galerii na Dziedzińcu na wielką wystawę polskiego plakatu, docenioną już przez ogólnopolskie media kulturalne, informacyjne i lifestylowe. Program wydarzeń budujemy w znakomitej części w oparciu o współprace z lokalnymi instytucjami. 

Wszystkie te działania realizujemy w ścisłej współpracy z naszymi najemcami, którzy doceniają, jak inspirująco, kreatywnie i efektywnie prezentujemy i promujemy ich produkty i usługi. Szeroki zakres aktywności marketingowych: od tradycyjnej reklamy (9 masowych kampanii z billboardami OOH rocznie, dziesiątki kampanii digitalowych), przez aktywacje prosprzedażowe i lojalnościowe w aplikacji mobilnej, jakościowy content inspiracyjny z sesjami zdjęciowymi, video i redakcyjnymi materiałami, po innowacyjne wykorzystanie nowych mediów – w tym sukces kanału an TikTok – te działania w ostatnich 12 miesiącach przełożyły się na pozytywne wyniki Starego Browaru.

Leszek Dobosz – Dyrektor Nadzoru Technicznego i Zarządzania Nieruchomością

Stary Browar w Polsce i na świecie doceniany jest za wyjątkowość przestrzeni i architektury. Obiekt jest integralną częścią ścisłego centrum Poznania i zabytkowej tkanki Starego Miasta. Ta charakterystyka stawia przed zespołem technicznym szereg wyzwań. Specyfika budynku wymaga od nas, aby przy podejmowaniu prac konserwacyjnych czy modernizacyjnych brać pod uwagę kwestie, które w “konwencjonalnym” centrum handlowym nie mają miejsca. W ostatnich latach zrealizowaliśmy szereg istotnych inwestycji, mających na celu usprawnienie działania i implementację nowoczesnych technologii w przestrzeniach Starego Browaru. Wdrożenie takich projektów rozpisane jest na lata; planujemy je z dużym wyprzedzeniem, uważnie dobieramy materiały, podwykonawców, a remonty i prace montażowe prowadzimy tak, aby nie zakłócać funkcjonowania centrum oraz komfortu klientów i pracowników. Kilka tygodni temu zakończyliśmy, zainicjowany w 2016 roku, proces modernizacji oświetlenia przestrzeni wspólnych centrum. W ponad 13 tysiącach opraw źródła światła zostały zmienione na LED. Instalacja nowych lamp pozwoli na redukcję zużycia energii na potrzeby oświetlenia przestrzeni współdzielonych aż o 70%. Trwające kilka miesięcy prace montażowe to tylko „wierzchołek góry lodowej” kompleksowego przedsięwzięcia, poprzedzone długim procesem wypracowania projektu dostosowanego do charakteru browarowych przestrzeni. Inna istotna inwestycja sfinalizowana w 19. roku działalności to modernizacja technologii wytwarzania chłodu i ciepła. Dzięki strategicznemu planowaniu i precyzyjnej organizacji udało się przygotować nasz obiekt na okres wysokich podwyżek cen energii i z wyprzedzeniem wdrożyć standardy, jakie w ramach ESG będą narzucane właścicielom i zarządcom nieruchomości.