[WYWIAD] Dominik Piwek, Rockcastle, PRCH: Rośnie znaczenie obszaru ESG

Do tegorocznej edycji PRCH Retail Awards zgłosiło się 120 centrów handlowych i jest to rekordowy wynik! To pokazuje jaką pozycję nasz konkurs osiągnął na przełomie tych 13 lat. – w rozmowie z SCFNews/retailnet.pl mówi Dominik Piwek, Head of Marketing NEPI Rockcastle Poland, Członek Zarządu PRCH. 

PRCH Retail Awards to konkurs z już 13-letnią historią i ugruntowaną pozycją w branży. Jaka była jego geneza i na czym polega jego wyjątkowość?

Wraz z rozwojem rynku centrów handlowych rosła konkurencja, a co za tym idzie rosło znaczenie marketingu w strategiach poszczególnych obiektów. Właściciele i zarządcy przykładali do kwestii wizerunkowych i marketingowych coraz większą uwagę i zwiększali środki na budowanie silnych, rynkowych pozycji swoich inwestycji. W branży coraz częściej mówiło się o spektakularnych eventach marketingowych przygotowanych między innymi z okazji otwarć nowych centrów. To oczywiście nie mogło umknąć uwadze Polskiej Radzie Centrów Handlowych, która postanowiła znaleźć formułę na promowanie najlepszych praktyk rynkowych oraz wyróżnienie najlepszych centrów i sieci handlowych. W tym czasie w Europie organizowany był międzynarodowy konkurs pod auspicjami ICSC, na którym polskie projekty zdobywały już nagrody i wyróżnienia, zatem naturalne było, stworzenie wyjątkowego i prestiżowego konkursu na naszym rodzimym rynku. 

Dlaczego wyjątkowy? Bo PRCH Retail Awards nie jest konkursem piękności. To od 13 lat najbardziej merytoryczny i wymagający konkurs w naszej branży, to konkurs kreatywności i udokumentowanej efektywności, w którym zgłaszane projekty są oceniane przez 24 najlepszych specjalistów z potwierdzonymi osiągnięciami w naszej branży – zarówno z obszarów marketingu, jak i zarzadzania. Otrzymanie nagrody czy wyróżnienia poprzedzone jest bardzo szczegółową oceną i rygorystyczną analizą zgłoszeń, a przy tym dokonywane przez tak doświadczone grono Jury, z którym praca to prawdziwy zaszczyt i śmiało można powiedzieć – PRESTIGE! I tak też PRCH Retail Awards jest postrzegany przez aplikujących, którzy na co dzień pracują na sukces rynkowy marek swoich centrów czy sieci handlowych. Pragnę dodać, że nasz konkurs wyznacza trendy, które są dziś adoptowane przez jemu podobne konkursy w Europie, w tym prestiżowy SOLAL Marketing Awards. To PRCH Retail Awards jako pierwszy wprowadził walor edukacyjny, polegający na merytorycznych komentarzach opisujących słabe i mocne strony aplikacji, które to komentarze są przekazywane aplikującym po zakończeniu całego procesu konkursowego. To między innymi dzięki takiej praktyce dostrzegamy z roku na rok coraz wyższy poziom zgłaszanych projektów.

W 11 kategoriach konkursowych wyróżnienia dotyczą działań marketingowych. Co tegoroczne aplikacje mówią o branży. Czy po pandemii odzyskała marketingowy wigor? Jak zmieniły się jej potrzeby i priorytety? 

Faktycznie liczba zgłoszeń w poszczególnych kategoriach jest swoistym  barometrem trendów i aktywności centrów handlowych. Tegoroczna edycja obejmuje wyjątkowy okres pandemii i post lock down’owy, który w sposób oczywisty determinował działania marketingowe oraz inwestycje. Spośród 80 aplikacji w kategorii marketingowej, najwięcej, bo aż 23 dotyczyły działań CSR. To pokazuje, jak w naszej branży rośnie znaczenie obszaru ESG, cały czas silne są też działania wspierające obroty najemców, footfall i kampanie wizerunkowe. Należy tu również zauważyć, że nasza branża działa obecnie w niespotykanej trudnej sytuacji rynkowej. To ma olbrzymi wpływ na marketing, poprzez szukanie oszczędności, a co za tym idzie redukcję budżetów, co w konsekwencji wymusza na marketerach konieczność większego wysiłku w celu znalezienia kreatywnych i efektywnych działań.

Wręczenie nagród odbędzie się podczas gali 24 listopada. Jednak jest ona aż i tylko zamknięciem wielomiesięcznego procesu wyłaniania laureatów. Jak ten proces wyglądał w przypadku kategorii Marketing Obiektów Handlowych? 

Wręczenie nagród to zakończenie w zasadzie kilkunastomiesięcznego procesu, na który składa się: codzienna działalność marketingowa obiektu, opracowanie przez marketing managerów materiałów i szczegółowej aplikacji konkursowej opisującej wybrany projekt oraz analiza i ocena tych projektów przez członków Jury. Proces analizy i oceny przez Jury to bardzo wyczerpujące zajęcie . Każde zgłoszenie składa się z 7 części merytorycznych takich jak m.in.: analiza marketingowa, czyli punkt wyjścia do kampanii, precyzyjnie opisane cele oraz strategia kampanii, stopień realizacji uwzględniający wskaźniki jakościowe i ilościowe, materiały wizualne kampanii, itd.

W zależności od kategorii każdy członek Jury ocenia poszczególną sekcję nadając punktacje w skali od 0 do 10. Aplikacje oceniane są indywidualnie przez każdego z sędziów, po czym PRCH zlicza punktacje i wyciąga średnią, z której wynika czy dany projekt osiągnął wymaganą liczbę punktów do nominacji, a w konsekwencji do srebrnej lub złotej nagrody. Obowiązuje również bardzo restrykcyjna zasada zabraniająca członkom Jury oceny prac/projektów, z którymi w jakikolwiek sposób byli związani osobiście lub zawodowo, co daje w efekcie w 100% obiektywną ocenę. Jury ma ponadto możliwość nominowania wyróżniających się projektów do nagrody specjalnej i tu nowość w obecnej edycji, ponieważ takie nominacje zostają przedstawione Jury Specjalnemu składającemu się z 5 osób. Są to menadżerowie najwyższego szczebla na co dzień zasiadający w Radzie Strategicznej PRCH, którzy mogą przyznać taką wyjątkową nagrodę.

Wspomniałem wcześniej o pewnej bardzo ważnej roli, jaką pełni nasz konkurs. Jest to funkcja edukacyjna. Polega ona na tym, że każdy juror nie może zakończyć oceny poszczególnych aplikacji, jeśli nie wpisze swoich komentarzy dotyczących dobrych oraz słabszych stron projektu. Te merytoryczne opisy zbierane są następnie przez zespół organizacyjny PRCH i trafiają bezpośrednio do aplikujących jako tzw. feed back. Daje to możliwość zapoznania się zespołom marketingowym z cennymi opiniami profesjonalistów i motywuje do realizacji jeszcze lepszych działań wspierających centra handlowe.

Ile centrów zgłosiło się do konkursu i jakie są zmiany na tle lat ubiegłych?

Tegoroczna edycja bardzo nas wszystkich zaskoczyła, biorąc pod uwagę ostatnie dwa lata w jakich przyszło nam prowadzić działalność. Do tegorocznej edycji zgłosiło się 120 centrów handlowych i jest to rekordowy wynik! To pokazuje jaką pozycję osiągnął PRCH Retail Awards na przełomie tych 13 lat i jak duża w naszej branży jest potrzeba tego rodzaju merytorycznych inicjatyw oraz jak duża jest liczba naprawdę świetnych projektów marketingowych, którymi ich organizatorzy chcą się pochwalić.

Trzy konkursowe kategorie związane są mocniej niż inne z nowymi technologiami. Na ile firmy technologiczne doceniają dzisiaj potencjał rynku centrów handlowych?

Nowoczesne technologie dostarczają nam dzisiaj narzędzia dające zdecydowanie więcej możliwości prowadzenia efektywnych, ale i zarazem bardziej atrakcyjnych działań w szeroko rozumianym obszarze marketingu. Widać to również na tzw. naszym podwórku. Mamy do czynienia z coraz większą liczba ofert firm zewnętrznych oferujących szereg rozwiązań technologicznych, ale co jeszcze istotniejsze, te firmy coraz bardziej rozumieją nasze potrzeby, co do nie dawna nie było takie oczywiste. 

Po raz pierwszy przyznana będzie nagroda w kategorii Marketing Manager Obiektu Handlowego….

Staramy się, aby nasz konkurs dalej się rozwijał i był jeszcze bardziej atrakcyjny. Przez te 13 edycji przewinęły się setki świetnych projektów marketingowych, a za nimi przecież stoją znakomici specjaliści. Przyszedł czas, aby nagradzać już nie tylko projekty i firmy, ale właśnie tych profesjonalistów. Do tej pory osoby, których prace zdobywały nagrody w konkursie, w formie wyróżnienia byli zapraszani do członkostwa w Jury kolejnych edycji. Teraz przyszedł jednak czas, aby oprócz zaproszenia do udziału w pracach Jury, nagrodzić ludzi, którzy związali swoje życie zawodowe z naszą branżą i wnoszą do niej nie tylko ciężką pracę, ale przede wszystkim mogą pochwalić się świetnymi wynikami.

Dodam jeszcze, że oprócz Marketing Managera Roku, dodana została jeszcze jedna kategoria, a mianowicie Agencja Reklamowa Roku. To ukłon PRCH również w kierunku świetnych agencji specjalistycznych, bez których realizacja tych projektów nie byłaby możliwa. 

Jak podsumowałby Pan tegoroczny konkurs? Co mówi o branży, jej potrzebach, zmianach samego rynku, ale i klientów? Czy aplikacje pozwalają przyjrzeć się w niej jak w soczewce? A może dają nam jakąś prognozę przyszłości? 

Obserwuję i uczestniczę w tym konkursie już od wielu lat i ta edycja wydaje mi się szczególna. Jak już wspomniałem, okres, którego dotyczą zgłoszenia, to czas bardzo wymagający dla naszej branży. Z wielkim uznaniem i szczerym podziwem oceniałem prace i projekty, które pokazywały, jak rozwinął się marketing centrów handlowych, jak potrafi być elastyczny, nowatorski i skuteczny. To zdecydowanie jedna z najlepszych edycji. Jestem przekonany, że mamy na rynku świetnych managerów marketingu, którzy są w stanie sprostać wyzwaniom jakie stoją przed centrami handlowymi i że rola marketingu w naszej branży będzie wciąż rosła.

Ze strony najemców centrów handlowych pojawiają się głosy, że działania marketingowe centrów handlowych często nie są – ich zdaniem – transparentne i odpowiednio konsultowane z najemcami. Co Pan o tym sądzi?

Jestem takimi głosami bardzo zaskoczony i nie mogę się z nimi zgodzić. Dobrym przykładem choćby jest nasz konkurs, do którego co roku zapraszamy najemców. Po pierwsze po to, by zgłaszali do PRCH Retail Awards swoje działania marketingowe i mogli wspólnie z nami uczestniczyć w poznaniu najlepszych marketingowych praktyk centrów, w których przecież prowadzą swoją działalność. Po drugie, przedstawiciele najemców są również zapraszani do pracy w gronie Jury. Z przykrością jednak muszę podkreślić fakt, że zainteresowanie najemców bywa znikome, oczywiście nie należy tu generalizować, bo na przestrzeni tych lat mieliśmy przyjemność współpracować z wieloma świetnymi marketing managerami ze strony najemców i wspólnie oceniać nasze kampanie.

Mogę się odnieść do tej nieprawdziwej tezy również jako praktyk od 16 lat związany z marketingiem naszej branży. Wielokrotnie próbowałem nawiązać współpracę z działami marketingu dużych sieci czy mniejszymi najemcami. Niestety nieskutecznie, ponieważ działy marketingu najemców taką współpracą, niezależnie od jej charakteru, nie były zainteresowane. Jako argument podawana była zbyt lokalna skala naszych działań, natomiast mniejsi najemcy nie dysponowali odpowiednimi zasobami. Ponadto marketerzy pracujący w centrach handlowych niejednokrotnie wspierają w sposób bezpośredni lub doradczo działania marketingowe najemców, ale oczywiście należy tu zastrzec, że w ramach określonych możliwości. Jak widać wątek obopólnej współpracy pomiędzy najemcami i wynajmującymi jest bardzo szeroki, ja jednak wierzę, że wspólne działania na zasadach partnerskich są możliwe i potrzebne. 

Zatem korzystając z okazji już dziś zapraszam naszych najemców do czynnego uczestnictwa w kolejnej edycji PRCH Retail Awards.

Rozmawiał: Radosław Rybiński