[WYWIAD] Natalia Pucicka, Pasaż Grunwaldzki: Nowe okoliczności wymusiły na nas gruntowne przeformatowanie myślenia

Ostatnie lata to szereg wyzwań, z którymi wszyscy musimy się mierzyć, a branża centrów handlowych szczególnie. To także ogromne wyzwania dla działów marketingu w centrach. Nikt z nas nie był w stanie przewidzieć pandemii, ani jej konsekwencji, ani też nie spodziewał się wybuchu wojny, która toczy się tuż obok. Nowe okoliczności wymusiły na nas gruntowne przeformatowanie myślenia, a mnie osobiście zmotywowały do jeszcze intensywniejszej pracy i podejmowania jeszcze odważniejszych decyzji – mówi w rozmowie z Retailnet Natalia Pucicka, menadżer ds. marketingu w Pasażu Grunwaldzkim we Wrocławiu

Zacznijmy naszą rozmowę od Złotej Statuetki w XIII edycji PRCH Retail Awards, którą odebrała Pani jako najlepszy Marketing Manager obiektu handlowego. Gratuluję tego wyróżnienia.

Dziękuję serdecznie. Jestem zaszczycona tą nagrodą, ponieważ jest ona ukoronowaniem czterech lat pracy dla Pasażu Grunwaldzkiego. Realizacji setek różnorodnych zadań i projektów oraz tysięcy godzin poświęconych na ich sfinalizowanie, a co za tym idzie współtworzenie tego wyróżniającego się centrum wraz z całym pasażowym zespołem. Chcę to szczególnie podkreślić, gdyż według mnie wyróżniającej się strategii marketingowej obiektu nie można wdrożyć w pojedynkę. Potrzebna jest energia i synergia, które tworzą ludzie. Nasz zespół codziennie wspólnie pracuje na ten sukces i nagroda przyznana przez PRCH, jest bardzo dużym wyróżnieniem dla nas wszystkich. Dlatego z wielką przyjemnością mogłam ją wręczyć całej ekipie.

Wygrana nie byłaby także możliwa bez udziału naszych partnerów, czyli agencji współpracujących w realizowanych kreatywnych działaniach. Współpraca z nimi jest oparta na otwartości na nowości i nieszablonowym myśleniu, jak również na wzajemnym szacunku i zaufaniu, co jest siłą napędową wszystkich działań. Sukces polega bowiem na dobieraniu odpowiednich partnerów do realizacji celów i strategii, które zapewnią centrum handlowemu odpowiednią pozycję, dopasowując się do aktualnych realiów rynkowych. Ważne jest przy tym słuchanie, co doradzają.

Mam szczęście pracować w Pasażu Grunwaldzkim z wspaniałą agencją kreatywną i PR-ową MOMA Creative, czyli z Magdaleną Wieczorek na czele i całym dedykowanym Pasażowi zespołem. To oni kreatywnie wspierają nasze działania. Dzięki współpracy z agencją z kilkunastoletnim doświadczeniem, bardzo mocno osadzoną w działalności centrów handlowych w Polsce, możemy podejmować efektywne i wyróżniające nas działania nie oglądając się na innych. Z otwartą głową, odwagą i niestandardowym podejściem do marketingu na co dzień możemy realizować śmiałe i wyróżniające się projekty, które zostały docenione właśnie poprzez wręczenie nagrody PRCH, którą z tego miejsca również im dedykuję.

Które z projektów, kampanii i wydarzeń realizowanych dla Pasażu Grunwaldzkiego zalicza Pani do najciekawszych?

W Pasażu Grunwaldzkim wydarzyło się bardzo wiele. Zrealizowaliśmy setki eventów i działań promocyjnych offline i online w trudnych czasach. Ostatnie lata to szereg wyzwań, z którymi wszyscy musimy się mierzyć, a branża centrów handlowych szczególnie. To także ogromne wyzwania dla działów marketingu w centrach. Nikt z nas nie był w stanie przewidzieć pandemii, ani jej konsekwencji, ani też nie spodziewał się wybuchu wojny, która toczy się tuż obok. Te wydarzenia wywarły ogromny wpływ na naszą codzienność oraz od wielu miesięcy determinują to, w jaki sposób pracujemy i realizujemy nasze działania. Nowe okoliczności wymusiły na nas gruntowne przeformatowanie myślenia, a mnie osobiście zmotywowały do jeszcze intensywniejszej pracy i podejmowania jeszcze odważniejszych decyzji.

Wrocław należy do grupy miast najbardziej nasyconych powierzchnią handlową w Polsce. Aby to zobrazować, można powiedzieć, że niemal każdy mieszkaniec naszego miasta ma dla siebie swój metr kwadratowy centrum handlowego. Dodatkowo potrzeby zakupowe klientów zaspokajają retail parki i małe galerie handlowe powstające na obrzeżach lub w mniejszych sąsiadujących miejscowościach. Przy dodaniu do tego wzrostu sprzedaży online, zmiany podejścia do zakupów i nastrojów konsumenta w odpowiedzi na rosnące ceny widzimy, jak ewoluuje praca marketingowca dla centrum handlowego, stając się trudniejszą i niestety pełną niepewności.

W ostatnich, za chwilę już trzech, pandemicznych i po pandemicznych latach w Pasażu zrealizowaliśmy wiele różnorodnych akcji, zarówno dużych eventowych, jak i nastawionych na wsparcie sprzedaży. Wykorzystując różne środki i kanały dotarcia, a także odważny i kreatywny dobór komunikacji staraliśmy się zrobić wszystko, aby Pasaż Grunwaldzki wyróżniał się w mieście i jednoznacznie kojarzył się z jakością i wartością dodaną dla naszego klienta.

Z najbardziej spektakularnych wydarzeń wymienię tegoroczną Urodzinową Gorączkę Złota z okazji 15-lecia centrum, podczas której nasi klienci zaproszeni do wzięcia udziału w atrakcyjnej grywalizacji otrzymali rewelacyjne nagrody – iPhony, tablety, nowoczesne gadżety elektroniczne, kosmetyki i setki kart podarunkowych na zakupy. Urodzinowe wydarzenie wygenerowało wzrost sprzedaży oraz wpłynęło na zwiększenie odwiedzalności centrum. Inne tego typu eventy to „Bananowa republika nagród”, „Lampa PasażINA” czy „APPlikuj po prezenty”. Jak same nazwy wskazują były to kreatywne działania oparte na wyróżniającym się pomyśle na motyw przewodni i dodaniu elementów nowości do standardowych rozwiązań.

Kolejnym hitem były działania pro-sprzedażowe z wykorzystaniem aplikacji mobilnej. Sukcesem zakończyła się akcja MIASTOŻERCY, dedykowana restauracjom oraz kawiarniom, stworzona wyłącznie w oparciu o rozwiązania mobilne i nawiązująca do motywu miejskich wampirów.

Zorganizowaliśmy także z sukcesem konkursy skierowane do najemców centrum handlowego, których celem było osiągniecie ich jak największego zaangażowania w wydarzenia eventowe oraz stymulowanie obrotów w salonach. Odbyły się już dwie edycje konkursu „Debeściaki Pasażu”, a najemcy bardzo docenili przygotowane dla nich atrakcje.

Przykładem spektakularnego eventu, który powstał w kolaboracji z lokalnym partnerem była prapemiera filmu „(Nie)zwykły Manhattan”, która miała miejsce w Pasażu Grunwaldzkim. W filmie nasze centrum także odegrało swoją rolę. Prapremierze towarzyszył duży konkurs prosprzedażowy „Zakupy na Manhattanie”. Film zrealizowany przez lokalne studio filmowe brał udział w festiwalu filmowym Millennium Docs Against Gravity traktował o wrocławskim Manhattanie, popularnym osiedlu w bezpośrednim sąsiedztwie Pasażu Grunwaldzkiego. Dzięki temu mogliśmy połączyć naszą historię z miejscem, w którym działamy podkreślając jednocześnie to, jak mocno jesteśmy osadzeni w lokalnej społeczności i jak ważną rolę spełnia centrum dla naszych sąsiadów.

Dużym sukcesem było także wprowadzenie specjalnej aplikacji. Czym wyróżnia się aplikacja? Jak działa i jaki był cel jej wprowadzenia?

W odpowiedzi na postpandemiczne realia, jako pierwsze centrum EPP zdecydowałam się wdrożyć w 2021 r. aplikację mobilną Pasażu Grunwaldzkiego. Aplikacja „Pasaż Grunwaldzki” jest narzędziem unikatowym na skalę miasta i regionu. Aplikacja została entuzjastycznie przyjęta przez odbiorców.

Dzięki aplikacji możemy łączyć działania offline i online. Klient otrzymuje specjalne bonusy, dostaje możliwość zarówno wygrywania dodatkowych nagród w aplikacji, jak i wzięcia udziału w angażującej grywalizacji na miejscu w Pasażu, gdzie również może wygrywać nagrody dzięki kolejnym zakupom w naszym centrum handlowym. W ten sposób Pasaż cały czas pozostaje obecny w świadomości naszych klientów.

W ostatnim czasie szczególnie dużo mówi się o rosnących kosztach i obawie o optymalne zarządzanie galerią. W wielu przypadkach to właśnie budżety marketingowe obcinane są jako pierwsze w sytuacjach, gdy trzeba zaciskać pasa. Obawia się Pani tego? Jak sobie radzić z takimi wyzwaniami?

Ograniczenia budżetowe w czasie pandemii były nieuniknione. Kwestią kluczową i najważniejszym wyzwaniem w takiej sytuacji jest umiejętność takiego zarządzania budżetem, aby wykorzystać go jak najbardziej efektywnie, jednocześnie nieustannie weryfikując tę efektywność i wyciągając wnioski. Pozwala to podejmować takie działania, które pozwalają najlepiej realizować założone cele. Nie były to łatwe zadania. Sytuacja zmniejszonych budżetów i konieczności dopasowania się do realiów wymagała szybkiego przemodelowania strategii i nieustannych zmian w planach działań. Należało szybko znaleźć nowe rozwiązania, aby elastycznie dopasować się do potrzeb i oczekiwań klientów. Tutaj przede wszystkim świetnie sprawdzała się nasza aplikacja. To narzędzie, które pozwalało na realizację działań niewymagających organizowania dużych eventów, a mimo wszystko budujących mocny związek z klientem. W momencie ograniczenia handlu wyniki osiągaliśmy intensywnymi działaniami online, ponieważ nie mogliśmy robić konkursów, imprez stacjonarnych czy eventów w centrum.

Jakie ma Pani plany marketingowe dla Pasażu Grunwaldzkiego w nowym roku?

Nowy rok właśnie się rozpoczął. Z całą mocą przystępujemy do realizacji zaplanowanych wydarzeń. W związku z aktualną sytuacją gospodarczą i społeczną, w jakiej przyszło nam żyć znów naznaczoną niepewnością, na pewno będzie to rok pełen wyzwań. Będziemy wprowadzać kolejne nowości dla klienta, nie przestaniemy go zaskakiwać kontynuując bycie wymykającym się ze schematów, realnym i wiarygodnym dla naszego klienta. Nie chcę zdradzać planów, które mamy w zanadrzu, bo mają mega zaskoczyć, ale mogę obiecać, że odwiedzający Pasaż Grunwaldzki otrzymają kolejną porcję nowości i emocji związanych z tym, co u nas zastaną.

Jakich trendów w marketingu centrów handlowych możemy się spodziewać w najbliższym czasie?

Pytanie o trendy w marketingu zawsze jest bardzo ciekawe, a zarazem bardzo trudne. Zależą one bowiem od wielu czynników. Są wypadkową badań oraz obserwacji zmieniających się potrzeb i stylu życia klientów oraz, w ogromnej mierze, specyfiki lokalnego rynku. Znaczący wpływ na nie ma również postęp technologiczny oraz nowe możliwości dla marketingu, które z niego wynikają. Z jednej strony digitalizacja naszego życia, z którą mamy do czynienia na co dzień, będzie determinowała coraz silniejsze połączenie działań online i offline. Tutaj wyzwaniem będzie, jak dobrze to zrobić, żeby pomysł wytrzymał różne kanały. Z drugiej jednak, biorąc pod uwagę stałe potrzeby stacjonarne klientów, przyszłość będzie wymagała sprytnego, przemyślanego i efektywnego odpowiedzenia na nie ze szczególnym uwzględnieniem bardzo lokalnych niuansów. Ilu marketerów, tyle pomysłów i wizji na skuteczny marketing. Będąc jednak fanem badań nad zachowaniami ludzi i osobą z otwartą głową, jestem przekonana, że nasza marketingowa rzeczywistość będzie dynamicznie i ciekawie ewoluować.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz