[WYWIAD] Magdalena Kowalak, Stary Browar: Budujemy mocną pozycję w długoletniej perspektywie

To dla naszego centrum wyjątkowy rok – w listopadzie świętujemy 20. urodziny. Program na tę okazję budowaliśmy z jasnym celem: chcemy wspólnie z naszymi klientami i pracownikami celebrować unikalność Starego Browaru – mówi w rozmowie z Retailnet Magdalena Kowalak, Prezes Spółki Zarządzającej Starym Browarem

W tym roku Stary Browar będzie świętował swoje dwudzieste urodziny. Jakich atrakcji mogą się spodziewać klienci w związku z tym jubileuszem?

To dla naszego centrum wyjątkowy rok – w listopadzie świętujemy 20. urodziny. Program na tę okazję budowaliśmy z jasnym celem: chcemy wspólnie z naszymi klientami i pracownikami celebrować unikalność Starego Browaru. Na jubileuszowy rok przypada wyczekiwana premiera: wiosną otworzymy nowy food hall, co kompletnie odmieni przestrzeń drugiego piętra Pasażu, da nam wiele świeżych kontekstów do promocji całej browarowej oferty i pomoże w przyciągnięciu nowych grup klientów.

Latem rozpocznie się seria urodzinowych wydarzeń: kulturalne eventy i modowy piknik w parku. „Gwoździem” naszego programu na 20-lecie funkcjonowania będzie prestiżowa wystawa w Galerii na Dziedzińcu prezentująca dorobek światowej sławy projektanta, który zmienił oblicze mody. Ten projekt jest wyrazem najważniejszych składowych DNA Starego Browaru: ambitnej oferty fashion i kulturotwórczej roli miejsca, łączącego zakupy z jakościową ofertą spędzania wolnego czasu.

Już teraz, w pierwszym kwartale, wdrażamy wiele ciekawych zmian w ofercie i przestrzeniach centrum. W zeszłym miesiącu, otwarciem salonu Lovisa, rozpoczęła się seria premier; kolejne to Design Optyk w Pasażu i piekarnia Łobza w strefie codziennych zakupów w Atrium. Trwa remont salonu Pinko. O wprowadzaniu nowych konceptów rozmawiamy z kolejnymi najemcami. Za kilka tygodni zakończymy ważną inwestycję: w Atrium powstaje nowa winda, która znacznie zwiększy komfort użytkowników tego skrzydła.

Z jakimi wynikami odwiedzalności Stary Browar zakończył 2022 rok? Jak reagujecie na zmiany nawyków zakupowych, które miały miejsce w ostatnim czasie? Czym Stary Browar przyciąga klientów?

Bardzo pozytywnie przedstawia się zestawienie całkowitych obrotów centrum: zanotowaliśmy blisko 30% wzrost (2022 vs. 2019). Odwiedzalność w skali roku pokrywa się z danymi przedstawionymi w lutym przez PRCH – wróciliśmy do frekwencji z 2019 roku. Jeśli chodzi o dynamikę na przestrzeni roku – najlepsze były miesiące od kwietnia do października. Styczeń i luty naznaczony był jeszcze ograniczeniami sanitarnymi, marzec obawami związanymi z wybuchem wojny w Ukrainie, natomiast końcówka roku to rekordowe obroty i jednocześnie efekt bardzo wysokiej bazy.

Obserwujemy zmiany w zachowaniach klientów. Zakupy na Święta rozpoczęły się już w listopadzie wraz ze zniżkami na Black Friday. Z kolei spora część klientów odłożyła zakupy na czas zimowych wyprzedaży (co widzimy po rekordowych obrotach w styczniu 2023 r.). Kryzysy polityczne, energetyczne i gospodarcze prowokują do nagłych decyzji czy nieprzemyślanych cięć budżetowych.

U nas sprawdza się konsekwencja i wytrwałość w realizacji długoletnich planów i założeń. Dzięki takiemu podejściu sfinalizowaliśmy w ostatnich latach ważne projekty: remodelling oferty strefy codziennych zakupów, wymianę oświetlenia na LEDy, modernizację systemu grzewczo-chłodzącego.

Na dobre wyniki pracują szeroko zakrojone działania marketingowe: w 2022 roku zrealizowaliśmy 10 masowych kampanii reklamowych, kilkadziesiąt sesji zdjęciowych promujących ofertę zakupową i gastronomiczną, dziesiątki eventów: wystaw, koncertów, spotkań, budujące lojalność akcje prosprzedażowe w aplikacji. Pracujemy z pokaźną grupą influencerów, wydajemy lifestylowy magazyn online i drukowany, nasze „tiktoki” wyświetlono w 2022 roku blisko 11 mln razy.

Kilkanaście nowych marek w gronie najemców to satysfakcjonujący bilans ostatniego roku, z premier wymienię poznańskie debiuty Bimba y Lola i Local Heroes, nowość w sektorze usług dzięki wejściu Kliniki La Perla, efektowny koncept Rituals i wprowadzenie strefy Modivo w salonie eobuwie. Obok nowości zrealizowaliśmy ważne zmiany we współpracy z dotychczasowymi najemcami: przeprowadzkę Oysho do dwukrotnie większego lokalu czy otwarcie stacjonarnego sklepu Super Prezentów. Zespół leasingu sfinalizował ważne przedłużenia umów, m.in. m.in. z VAN GRAAF, Deni Cler, Max Marą Weekend, Pinko, FREYWILLE czy DJI.

Jak przebiega Państwa współpraca z najemcami? W jaki sposób Stary Browar wspiera najemców?

Bardzo ważna jest nasza bliska współpraca z najemcami w obszarze marketingu. Marki i pracownicy sklepów są aktywnie zaangażowani w nasze projekty poprzez wypożyczenia produktów do sesji zdjęciowych, udział w programach zniżkowych Black Card i Karta Sąsiada, partnerstwa przy wydarzeniach, a nawet udział w nagraniach klipów na TikToka.

To dzięki tej ścisłej współpracy możemy tworzyć unikalne treści i aktywacje: duże modowe edytoriale na otwarcie sezonów, dziesiątki tematycznych sesji modowych z influencerami, degustacje sezonowych menu w restauracjach z udziałem wszystkich naszych ambasadorów, serie prezentowników na Gwiazdkę. Działalność najemców wspierają też realizowane przez nas inwestycje, poprawiające komfort użytkowania przestrzeni, jej dostępność – przykładem jest wspomniana budowa nowej windy – i doświadczenia zakupowe oraz przekładające się na oszczędności – tu mam na myśli działania w obszarze ESG.

Stary Browar ma ugruntowaną pozycję, ale działa na mocno nasyconym powierzchnią handlową i konkurencyjnym rynku poznańskim. Czym się wyróżniacie? Jak budować atrakcyjny tenant mix i swoją przewagę?

Odwołam się tutaj do trzech kluczowych czynników budujących wyjątkowe doświadczenia zakupowe: różnorodności oferty, unikalnych projektów marketingowych i lokalizacji. Największą częścią tenant-miksu naszego centrum, podobnie jak w innych galeriach, jest sektor modowy. Browarowe portfolio marek fashion jest najbardziej zróżnicowane w skali regionu. Mamy popularne sieciówki, największy w regionie wachlarz marek premium, autorskie brandy polskich projektantów, kilkanaście butików z biżuterią. Mamy jedyne w Wielkopolsce sklepy COS, Bimba y Lola, Max Mara, Elisabetta Franchi, Dorothee Schumacher i wiele innych. Na dobre wyniki ostatniego roku wpływ miała też strefa codziennych zakupów.

W latach 2020-2021 zrealizowaliśmy remodelling oferty convenience ze zmianą operatora spożywczego na Carrefour Market, otwarciem Maxi Zoo, powiększeniem drogerii Rossmann i wprowadzeniem nowych konceptów z żywnością ekologiczną. Ten projekt zakończyliśmy w okresie, kiedy w preferencjach klientów, m.in. w wyniku pandemii, nastąpił wyraźny zwrot ku lokalności, zakupom w pobliżu miejsca zamieszkania czy pracy. Nasza długofalowa wizja szybko zaprocentowała – na przebudowie oferty convenience zyskali wszyscy najemcy.

Na tle konkurencji dobitnie wyróżniają się też marketingowe projekty Starego Browaru. Wykorzystujemy różnorodne kanały dotarcia o zasięgu lokalnym i regionalnym, łączymy aktywności reklamowe offline i online, dbamy o wysoką jakość wizualną poprzez produkcję własnych sesji zdjęciowych i wideo.

Wyróżnikiem Starego Browaru niezmiennie jest centralna lokalizacja, ikoniczna, ponadczasowa architektura, przestrzeń 4-hektarowego parku i zielony miejski plac. Wykorzystujemy też szanse wynikające ze zmian dziejących się w naszym bezpośrednim otoczeniu. Nowe projekty deweloperskie na Wildzie i Starym Mieście, pączkująca dzielnica biznesowa. Catchment Starego Browaru “rośnie w oczach” – dosłownie, bo każdego dnia obserwujemy, jak idą do przodu prace przy budowie biurowców Nowego Rynku, kolejnych pięter Andersii Silver czy nowej części Wyższej Szkoły Bankowej. Nasze projekty marketingowe i inwestycje pracują intensywnie na to, żeby przyciągać nowych klientów z sąsiedztwa.

Jak powinien wyglądać nowoczesny marketing centrum handlowego? Na jakich działaniach skupia się Stary Browar?

Promocja oferty centrum handlowego jest bardzo specyficzną dziedziną marketingu – grupa odbiorców naszej komunikacji jest bardzo szeroka. Musimy brać pod uwagę różnice pokoleniowe związane z użytkowaniem social mediów, kanałów informacyjnych, a nawet środków transportu.

Nasza strategia, dobór narzędzi, media plan i kreowane treści muszą tę różnorodność odzwierciedlać. Stosujemy zarówno tradycyjną reklamę: kampanie na billboardach, layouty w prasie, spoty radiowe, ale też szybko adaptujemy nowe platformy, jak TikTok. Nasze działania często wyprzedzają marketingowe trendy, tak jest np. w obszarze influencer marketingu.

W opracowaniach trendów na 2023 rok czytaliśmy o postulatach budowania długofalowych współprac ambasadorskich czy redefinicji roli influencera z promotora produktu na twórcę kreatywnego contentu – te modele realizujemy od kilku lat. Z raportów wynika, że coraz częściej motywacją do korzystania z internetu jest poszukiwanie inspiracji – to potencjał, który bardzo aktywnie wykorzystujemy.

Widzimy jak procentuje nasza praca włożona w produkcję autorskich jakościowych treści: własnych sesji, nagrań, artykułów. Ważnym kierunkiem naszych działań, zainicjowanym w 2022 roku, jest zwiększenie produkcji materiałów wideo – to formaty z największym dotarciem do klientów z generacji Z. Klipy publikujemy na Instagramie, TikToku, ale także na monitorach w centrum. Jakość tych filmów nie ustępuje w niczym kampaniom dużych modowych marek.

Stary Browar od kilku lat promuje swój program lojalnościowy i udostępnia klientom aplikację mobilną. W jaki sposób te działania wpływają na wyniki sprzedaży i odwiedzalność obiektu?

Aplikację mobilną Starego Browaru w aktualnej wersji rozwijamy od 3 lat. Główną jej funkcją jest dostęp do programu lojalnościowego z przyjaznym systemem skanowania paragonów. Klienci rejestrują rachunki z browarowych sklepów, restauracji, kawiarni i punktów, a zdobyte punkty wymieniają na prezenty.

W 2022 roku zrealizowaliśmy pięć aktywacji z atrakcyjnymi korzyściami: bonami do Carrefour, figurkami browarowych zajęcy, biletami na koncerty Letnich Brzmień, zaproszeniami na modowy piknik Riviera Chic i voucherami do naszych restauracji i kawiarni. Podczas siedmiu miesięcy trwania akcji w aplikacji zarejestrowano paragony o łącznej wartości ponad 8 mln złotych. Do udziału motywuje wartość nagród: od 10 do aż 25% wartości rejestrowanego koszyka.

Promocje w aplikacji obejmują wszystkie podmioty w Starym Browarze, co oznacza, że nasze akcje prosprzedażowe służą wszystkim najemcom centrum. Istotnym czynnikiem wpływającym na rosnącą popularność programu lojalnościowego jest dostępność: progi wydatków dające prawo do zdobycia prezentu mieszczą się w przedziale 300-500 zł, czas trwania danej promocji to od kilku tygodni do dwóch miesięcy. To oznacza, że potrzebne paragony można zebrać zarówno podczas pojedynczej wizyty, jak i codziennych zakupów spożywczych czy drogeryjnych.

Klienci, którzy systematycznie robią u nas zakupy, po osiągnięciu odpowiednich progów wydatków, otrzymują czarną kartę stałego klienta. Taka karta uprawnia do dedykowanych zniżek na zakupy, bezpłatnego parkingu oraz zaproszeń na organizowane przez nas eventy.

W ostatnim czasie dużo mówi się o polityce zrównoważonego rozwoju i funkcji społecznej, którą powinny spełniać projekty komercyjne. Jaką strategię i cele w zakresie ESG ma Stary Browar?

Priorytetem jest konsekwentne wdrażanie inwestycji mających na celu optymalizację zużycia mediów i, co za tym idzie, redukcję emisji CO2 związanego z eksploatacją budynku. Kilka miesięcy temu zakończyliśmy dwa ogromne projekty z tego zakresu: wymianę oświetlenia przestrzeni wspólnych na LEDy, które umożliwia oszczędność poboru energii do 70% w porównaniu ze starymi instalacjami, oraz modernizację technologii obiektu z wykorzystaniem procesu free cooling. Temat zużycia mediów jest przedmiotem wielu naszych działań realizowanych dla najemców, m.in. przygotowaliśmy dedykowane rekomendacje dotyczące oszczędności energii elektrycznej.

Nasza polityka środowiskowa obejmuje też kwestię opieki nad należącym do Starego Browaru parkiem, w szczególności dbałości o bioróżnorodność na tym ogromnym, 4-hektarowym terenie. Od lat prowadzimy wiele projektów edukacyjnych i społecznych, ponieważ to naturalna część naszej działalności wynikająca z zaangażowania w sprawy lokalne oraz bliskiej współpracy z Urzędem Miasta i zaprzyjaźnionymi Uczelniami.

Zauważyliśmy, że obszar ESG dla wielu podmiotów jest obecnie pretekstem do kreowania rozbudowanych PR-owych narracji. Tymczasem te działania to konieczność wynikająca z obowiązujących regulacji, ale też praktyczna potrzeba optymalizacji kosztów bieżącego funkcjonowania i ograniczania emisji CO2.

Z jakimi największymi wyzwaniami będzie się mierzył Stary Browar w tym roku?

W analizach przedstawianych w branżowych raportach i prognozach, obok deklaracji klientów o konieczności rozważnego zarządzania osobistymi wydatkami, wyraźnie rysują się potrzeby, będące następstwem dwóch lat pandemicznych ograniczeń. Wyzwaniem będzie umiejętne adresowanie tych nastrojów – w obszarze komunikacji i rozwoju oferty. Z jednej strony podkreślamy dostępność, mówimy o promocjach, ofertach specjalnych; z drugiej – inspirujemy do czerpania przyjemności z mody, gastronomii, rozrywki.

Duża zmienność otoczenia makroekonomicznego i rosnące koszty działalności wszystkich uczestników branży generują obawy o przyszłość i zwiększają presję na formułę współpracy ograniczającą długoterminowe ryzyko. Nasze blisko 20-letnie doświadczenie pokazuje, że długofalową współpracę z najemcami można budować różnymi środkami: efektywnym wsparciem sprzedaży, przede wszystkim poprzez skuteczny, wielokanałowy marketing, rozwojem oferty, która odpowie na zmieniające się potrzeby klientów i cały czas przyciąga nowych – w szczególności rosnących w ekonomiczną siłę reprezentantów generacji Z, kreowaniem wyjątkowych doświadczeń zakupowych, decydujących o wyborze destynacji shoppingowej. Takie działania budują mocną pozycję centrum handlowego w długoletniej perspektywie.