W dobie rosnącej konkurencji, nasycenia rynku powierzchnią handlową w kraju, dynamicznego rozwoju e-commerce i zmiennych nastrojów konsumenckich, galerie handlowe zmuszone są do poszukiwania nowych rozwiązań, by sprostać oczekiwaniom współczesnych klientów.

Dziś kupujący decydują o zakupie w bardziej świadomy sposób. Centrum handlowe musi więc kojarzyć się klientom nie tylko z konsumpcją. Nowoczesny obiekt powinien prowadzić swoisty storyteling z klientem docelowym, by stać się częścią jego lifestyle’u. Do tego wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniej komunikacji dla zupełnie różnych grup docelowych, czyli Generacji Y i Z, z których każda wymaga innego customer experience, ceniąc jednocześnie te same wartości dotyczące idei zrównoważonego rozwoju i ekologii.

Ostatnie lata przyniosły szereg niespodziewanych zmian o charakterze globalnym. Pandemia koronawirusa, wojna w Ukrainie, kryzys energetyczny i rosnąca inflacja – każdy z tych czynników ma realny wpływ na nastroje konsumenckie. O ile w sferze online reakcja i dostosowanie się do panujących warunków może odbyć się stosunkowo szybko, o tyle w świecie offline adaptacja do nowych zachowań klientów nie jest taka prosta, a wprowadzenie adekwatnych rozwiązań nie odbywa się tak szybko, jak w świecie wirtualnym.

R E K L A M A

Według raportów branżowych w 2022 roku oddano do użytku 27 obiektów handlowych, a 10 rozbudowano, przy czym ponad 60 procent nowo oddanej powierzchni handlowej powstało w miastach poniżej 100 tys. mieszkańców. Inwestorzy widzą coraz większy potencjał w sektorze parków handlowych i centrach typu convenience. Ma na to wpływ także wciąż rosnąca popularność tak zwanych marek ekonomicznych, które upodobali sobie Polacy. Dla naszych rodaków coraz bardziej komfortowe stają się szybkie zakupy w cenach dostosowanych do ich budżetu domowego.

Jeszcze kilka lat temu poszczególne centra handlowe przyciągały klientów przede wszystkim paletą dostępnych u siebie marek. Obecnie duże obiekty handlowe posiadają bardzo zbliżony tenant-mix, który najczęściej stanowi bardzo podobny przekrój najemców oparty o te same grupy odzieżowe, spółki obuwnicze czy drogerie i perfumerie. Wiele z nich nie oferuje tym samym wyjątkowych doświadczeń dla swoich gości, nawet w sferze zakupowej.

Odpowiednia strategia i nawiązanie relacji

Obiekty, których oferta stworzona jest z myślą o wszystkich klientach będą miały największy problem z dotarciem do potencjalnych kupujących. Nieodłącznym elementem budowania strategii marketingowej jest odpowiednie poznanie pożądanej grupy docelowej. Tylko to pozwoli określić właściwy kierunek pozycjonowania centrum handlowego. Odpowiedni wybór kampanii jest niezwykle istotny, bowiem współczesny klient jest coraz bardziej wymagający i odporny na przekaz reklamowy.

– Klienci kupują produkty poszczególnych marek kierując się nie tylko ich estetyką wykonania czy designem. Coraz częściej dla konsumenta istotny jest przekaz zbudowany na emocjach i relacją z marką. Klienci chcą się utożsamiać z markami, kupując produkt – kupują jej całe DNA i zależy im, by dany brand był odbiciem wartości, które sami wyznają. Jest to swoista relacja oparta właśnie na tych samych wartościach. To samo tyczy się obiektów handlowych, które obecnie powinny zapewniać już nie tylko możliwość zrobienia zakupów, ale być miejscem tętniącym życiem, w którym można spędzić miło wolny czas, skorzystać z rozrywek, strefy relaksu czy placu zewnętrznego lub iść do klubu fitness, by zadbać o swój work-life-balance. To elementy, które pozycjonują dany obiekt wyżej niż konkurencję – mówi Joanna Rzepecka, współwłaścicielka Agencji DNA Group.

Przekaz reklamowy galerii handlowej nie może więc opierać się wyłącznie na ofercie zakupowej, która jednocześnie stanowi core business tego typu obiektów. Klienci stają się odporni coraz bardziej nawet na dotychczas skuteczne rozwiązania. W przypadku świątecznej kampanii nie wystarczy już jak w latach ubiegłych zamieścić wizerunku Świętego Mikołaja. Taki przekaz staje się zupełnie nieskuteczny, kiedy wokół 95 procent centrów handlowych zaprasza nas na zakupy niemal identycznym bilbordem.

– Oczywiście profesjonalny designer zadba o to, by kampania powstała w oparciu o modne czcionki, motywy i kolory sezonu, ale to już nie wystarczy. Klient powinien utożsamiać się z kampanią dlatego, aby była ona skuteczna musi powstać przy współpracy działu marketingu oraz działu public relations, który przewidzi rekcję odbiorców. Dla przykładu pozytywny świąteczny przekaz o charakterze CSR stanie się zdecydowanie bardziej skuteczny, ponieważ bezpośrednio wpłynie na emocje odbiorcy – dodaje.

Odpowiedziany biznes

Centra handlowe muszą także sprostać wyzwaniu, jakim jest dotarcie do młodych i coraz bardziej świadomych odbiorców, jakimi są Generacje Y i Z. Obie te grupy nie chcą być utożsamiani ze zwykłymi uczestnikami szeroko pojętej konsumpcji. Każda z nich zwraca znacznie większą uwagę na zachowanie balansu pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym oraz znacznie wyżej oceniają prowadzenie biznesu w oparciu o zrównoważony rozwój. Według badań dla ponad połowy przedstawicieli obu generacji najważniejsza jest ekologia i ochrona środowiska. Z kolei aż 69 proc. przebadanych ma świadomość, że stan środowiska w największym stopniu zależy od aktywności każdego z nas. To dlatego właściciele i inwestorzy zwracają coraz większą wagę na czynniki związane z ESG.

– W obecnej chwili wiele przedsiębiorstw dąży do realizacji ambitnych celów związanych z przekształcaniem modeli biznesowych w duchu zrównoważonego rozwoju. Rewidują sposoby pozyskiwania i wykorzystywania surowców i zasobów naturalnych. To właśnie z tego względu nieruchomości komercyjne muszą także ewoluować, aby nadal mogły przyciągać firmy jako swoich najemców oraz klientów. Kupujący znacznie chętniej utożsamiają się z firmami, które decydują się na działania mające na celu ochronę środowiska – twierdzi Paweł Rzepecki, współwłaściciel Agencji DNA Group.

Dostosowanie standardów do etycznego sposobu prowadzenia biznesu i wymogów ESG może mieć korzystny wpływ na działalność firmy w dłuższej perspektywie. Takie działania pozwalają zwiększyć atrakcyjność obiektów w oczach inwestorów działających zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju czy przyciągnąć klientów żyjących w duchu bio i eko.

– ESG to stosunkowo nowe zagadnienie w polskim biznesie. Wiele firm nie przedstawia jeszcze pełnych raportów dotyczących zrównoważonego rozwoju. Warto więc rozpocząć współpracę z firmą, która przedstawi możliwe i skuteczne rozwiązania, które sprawią, że centrum handlowe będzie postrzegane jako obiekt ekologiczny. Co ważne tego typu działania muszą mieć realny wpływ na środowisko naturalne i ograniczenie emisji CO2, bowiem w przeciwnym wypadku firma może zostać oskarżona o uprawianie greenwashingu. Dlatego też nasz zespół ekspertów zapewnia pełne wsparcie we wdrożeniu działań ESG. Liczymy emisje CO2, tworzymy strategie ESG, rekomendujemy działania offsetowe, pomagamy w raportowaniu, przygotowujemy strategie komunikacji, posiadamy autorskie materiały edukacyjne dla pracowników czy przeprowadzamy firmy przez system certyfikacji WELL Building Standard. Nasza agencja posiada szeroką gamę rozwiązań zarówno dla małych, jak i dużych obiektów handlowych – dodaje Paweł Rzepecki.

Lojalny klient, to zadowolony klient

Jedną z bardzo istotnych relacji między centrum handlowym, a jego gośćmi, jest budowanie lojalności klientów. To działanie wręcz niezbędne szczególne w czasach kryzysów, kiedy to zachowania konsumenckie ulegają znacznym zmianom. Już teraz wiele badań wykazuje, że klienci coraz mniej przywiązują się do miejsc i marek, które nie dają im tzw. wartości dodanych. Obecnie dla większości klientów czynnikiem decydującym o zakupie jest cena. Odwiedzają więc różne obiekty i sklepy w poszukiwaniu promocji i rabatów.

Skutecznym środkiem na zwiększenie ich zainteresowania jest wprowadzenie programu lojalnościowego, dzięki któremu użytkownicy mogą w nagrodę za zakupy otrzymać upominki.

– Zdecydowanie warto pamiętać, że utrzymanie dotychczasowego klienta jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego, a odpowiednio wdrożony i prowadzony program lojalnościowy daje realne korzyści kupującym. Dla samego centrum handlowego tego typu system to nie tylko zadowolony klient, ale także duża baza wartościowych danych, która umożliwia dokładne określenie buyer persony. Nasza agencja od lat z sukcesami prowadzi systemy lojalnościowe dla centrów handlowych, z czego większość oparta jest na autorskich rozwiązaniach i prowadzona na nowoczesnych i intuicyjnych platformach – twierdzi Joanna Rzepecka.

Spragnieni rozrywki

Eventy wciąż są jednym z głównych czynników wpływających na wzrost odwiedzalnności. Po zniesieniu obostrzeń związanych z pandemią koronwirusa i wznowieniu wydarzeń w centrach handlowych zdecydowanie widać, że klienci są bardzo przywiązani do tego typu rozrywek i chętnie biorą w nich udział. Ponadto najemcy, którzy uiszczają opłaty marketingowe w obiektach komercyjnych, wymagają od zarządców działań wpływających pozytywnie na sprzedaż w ich sklepach oraz wskaźnik footfall.

– Agencja DNA Group posiada ponad 20-letnie doświadczenie w kompleksowej obsłudze centrów handlowych. Na przestrzeni tych dekad obserwowaliśmy zmieniające się potrzeby i wymagania klientów. Wiele lat temu wystarczyło zorganizować koncert jakiekolwiek popularnego nazwiska, by zgromadzić pod sceną tłumy. W obecnych czasach trzeba regularnie obserwować i analizować trendy. Często popularni muzycy zdobywający platynowe płyty nie są w stanie przyciągnąć tak dużej rzeszy odbiorców, jak na przykład popularni influncerzy z Instagrama czy TikToka. To dość nowe zjawisko, które trzeba śledzić bardzo regularnie, by zorganizować wydarzenie budzące zainteresowanie i ciekawość klientów, a jednocześnie które wpłynie pozytywnie na współczynnik odwiedzalności – dodaje Joanna Rzepecka.

Agencja DNA Group

Agencja DNA Group została założona w 1999 roku w Warszawie. Zespół agencji składa się z profesjonalistów, którzy oferują usługi w zakresie kompleksowego budowania i wdrażania marketingu, reklamy, strategii, PR, PR kryzysowego oraz działań ESG. Łączymy ludzi, skupiamy się na kreatywnych pomysłach i wspólnie działamy na sukces naszych Klientów. Analizujemy trendy rynkowe i proponujemy działania, które pozwalają naszym Klientom być o krok przed konkurencją. Tworzymy rozwiązania na miarę potrzeb każdej firmy, bo każdy z naszych projektów jest inny – ma swój własny kod DNA.