Agnieszka Tomczak-Tuzińska, Apsys: Trendy, które będą wpływać na nieruchomości handlowe w 2023 r. (część 2)

Co czeka nieruchomości handlowe w 2023 roku? Czy obecna sytuacja ekonomiczna będzie wpływać na to w jaki sposób kupujemy? Co zmieni dalszy rozwój technologii cyfrowych i wzrost siły popytowej generacji Z? Czy trendy, z którymi mamy już do czynienia, takie jak ESG, rosnące znaczenie różnorodności i inkluzywności, będą jeszcze mocniej oddziaływać nie tylko na funkcjonowanie obiektów, ale także na zachowania zakupowe Polaków? Jak odpowiadać na zmiany i przewidywać potrzeby klientów mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska, Marketing Director Apsys Polska.

W kwestie związane z ESG obok dbałości o ochronę klimatu ściśle wpisane są także różnorodność, równość i inkluzywność. Wybuch wojny w Ukrainie, który spowodował napływ do Polski ogromnej liczby osób, rosnąca liczba pracowników międzynarodowych korporacji i ekspatów, sprawiają, że Polska w przyśpieszonym tempie staje się krajem różnorodnym i wielokulturowym, co dla wielu firm stanowi test dojrzałości.

Inkluzywna kultura – zrozumienie i dostępność przede wszystkim

W ramach tzw. “being good” w organizacjach podejmowane są działania w kierunku zarządzania różnorodnością i dbania o godność i równość pracowników, natomiast marki, w tym marki miejsc, przykładają wagę do budowania relacji z klientami z grup mniej reprezentowanych i wykluczanych ze względu na pochodzenie, płeć, rasę, orientację seksualną czy niepełnosprawność.

W działaniach na rzecz dostępności i inkluzywności marki muszą być autentyczne. Obiekty użyteczności publicznej muszą być przestrzenią dla wszystkich – wolną od wszelkich wykluczeń, barier i ograniczeń. W Apsys od kilku lat dokładamy wszelkich starań, aby osoby z niepełnosprawnościami, seniorzy i osoby neuro różnorodne miały ułatwione poruszanie się po obiektach i mogły wygodnie realizować zakupy. Opracowany przez nas, i wdrożony pilotażowo w Galerii Katowickiej program “Spektrum Zrozumienia” to pierwsza inicjatywa w Polsce, która wprowadziła innowacyjne na skalę europejską rozwiązania wieloaspektowych udogodnień dla osób ze spektrum autyzmu, takie jak pokój wyciszenia, ciche godziny, możliwość wypożyczenia słuchawek wygłuszających, szkolenia dla pracowników sklepów i serwisów w obiekcie, a także kierowane do klientów działania edukacyjne i informacyjne, które pozwalają lepiej zrozumieć potrzeby tej grupy społecznej. Był to pierwszy etap projektu. Obecnie przygotowujemy się do wdrożenia kolejnej jego odsłony, w ramach której będziemy skuteczniej odpowiadać na potrzeby klientów głuchych i niedosłyszących. Jednak w Apsys dostępność rozumiemy bardzo szeroko – dotyczy ona także rodziców z dziećmi, seniorów, kobiet w ciąży, osób czasowo niesprawnych lub poruszających się z bagażem, czy… właścicieli czworonogów. Dlatego też m.in. w Galerii Katowickiej udostępniony jest przewijak dla osób dorosłych, umożliwiamy wypożyczenie wózków inwalidzkich i chodzików dla starszych klientów. Nowością na polskim rynku handlowym jest otwarty w styczniu tego roku w Galerii Katowickiej DOGBAR, w którym opiekunowie ze swoimi psami mają do dyspozycji własną przestrzeń w strefie restauracyjnej. DOGBAR powstał we współpracy z katowickim schroniskiem dla bezdomnych zwierząt oraz sklepem Leopardus – dodaje.

Wszystkie konkretne działania podejmowane w ramach zwiększania dostępności, opracowujemy i wdrażamy we współpracy z zewnętrznymi ekspertami i fundacjami, które najlepiej wiedzą, jak odpowiadać na potrzeby określonych grup. W ostatnim roku, po wybuchu wojny w Ukrainie, dostępność wszystkich miejsc użyteczności publicznej w Polsce zyskała jeszcze jeden aspekt. Jako Apsys wyszliśmy naprzeciw potrzebom uchodźców z Ukrainy, już wiosną ubiegłego roku w obiektach handlowych z naszego portfolio dostosowaliśmy komunikację do tej grupy, np. poprzez przygotowywanie treści do mediów społecznościowych w języku ukraińskim, tłumaczenie wewnętrznych, pisemnych komunikatów czy regulaminów różnego rodzaju konkursów – podkreśla Agnieszka Tomczak-Tuzińska.

Nadchodzą nowe pokolenia

Wymiana pokoleń następuje coraz szybciej, a wraz z nią zmieniają się nawyki i potrzeby konsumenckie. Oznacza to, że w jednym czasie mamy do czynienia z grupami konsumentów, reprezentującymi odmienne oczekiwania, wartości czy przekonania. I żadna z nich nie może być ignorowana. Dla przedstawicieli pokolenia X, ważne jest utrzymanie kontroli i bezproblemowe zakupy pozwalające na zachowanie zdrowej równowagi pomiędzy życiem zawodowym i prywatnym – w ich przypadku świetnie sprawdzi się wygodny, hybrydowy model zakupów click & collect. Dla seniorów, czyli klientów z pokolenia Silver Tornado, ważna jest dostępność obejmująca osoby o różnych zdolnościach poznawczych, sensorycznych czy fizycznych i zaufanie do marek o ugruntowanej pozycji. Millennialsi i dorośli przedstawiciele Gen Z cenią nagradzanie lojalności, są wrażliwi na kwestie związane ze zrównoważonym rozwojem, ale również nie są w swoich preferencjach jednolici – członkowie Pokolenia Z są znacznie bardziej wymagający w zakresie uczciwości i szczerości i są gotowi zrezygnować z zakupów w miejscach, które “przyłapią” na kłamstwie czy manipulacji lub gdy szkodzą one środowisku naturalnemu. Jednocześnie, wbrew obiegowym opiniom, Zoomerzy są odpowiedzialnymi konsumentami również w zakresie cen produktów i usług – dla 93% pokolenia to cena jest czynnikiem mającym największy wpływ na decyzje zakupowe.

Millenialsi i młodsi od nich członkowie pokolenia Z znacząco różnią się od siebie pod względem sposobu dokonywania zakupów, stosunku do marek i pieniędzy. Gen Z, nazywane też digital natives, nie zna świata bez internetu, chętnie korzysta z platform streamingowych, a telefon komórkowy jest ich stałym towarzyszem. To pokolenie oczekuje więcej innowacji, ale jest mniej skłonne do okazywania zaufania sprzedającym i nie przyjmuje bezkrytycznie tego, co im oferujemy. W szumie informacyjnym trudno również pozyskać ich uwagę. I nawet jeśli się to uda – bardzo trudno utrzymać ją na dłużej. Kluczową kwestią jest zbudowanie zaufania w tej grupie, wsłuchanie się w jej potrzeby i prowadzenie dialogu za pośrednictwem preferowanych przez nią kanałów komunikacji. W Posnanii zaprosiliśmy do współpracy rozpoznawalnych influencerów z tej grupy wiekowej, którzy rozumieją potrzeby swojego pokolenia i potrafią do niego dotrzeć, a kanał na TikToku bardzo szybko wypracował sobie silną pozycję i stał się jednym z podstawowych narzędzi komunikacji wydarzeń. Ale za rogiem stoi już generacja Alpha, która za chwilę stanie się pełnoprawnym konsumentem i prawdopodobnie będzie jeszcze bardziej wymagająca w stosunku do marek i produktów niż Zetki i ich millenialni rodzice – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.

Czas na doświadczenia w formacie cyfrowym

Wraz z powszechnością życia w świecie cyfrowym, coraz bardziej widoczna staje się także potrzeba doświadczania świata wszystkimi zmysłami. W trend ten wpisują się wszystkie rozwiązania, które angażują odbiorcę poprzez multisensoryczne doświadczenia i sprzyjają budowaniu relacji z marką. Technologia jest obecna w każdej dziedzinie życia, przez co staje się praktycznie niedostrzegalna, a jednocześnie pozwala dotrzeć do większej liczby odbiorców w coraz krótszym czasie.

Obecnie dla wszystkich branż kuszące są możliwości jakie daje metaverse, jedna spośród najszybciej rozwijających się technologii przyszłości. Dziś korzystanie z Internetu to dwuwymiarowe doznanie, ograniczone przez ekran. Jednak metaverse umożliwia zanurzenie się w nowym uniwersum i aktywności, które do tej pory zarezerwowane były wyłącznie dla realnego świata. Pierwsze kroki w nowej rzeczywistości postawiły już niektóre brandy, jak np. Zara, której najnowsza kolekcja „Lime Glam” jest ofertą w pełni przeznaczoną dla świata wirtualnego. Również w centrach handlowych przyglądamy się tym rozwiązaniom i oceniamy ich potencjał. Aby zachować konkurencyjność we współczesnym świecie sprzedaży wielokanałowej, marki coraz częściej będą decydować się na wzmocnienie internetowych kanałów sprzedaży. Z pewnością będziemy spotykać się z dodatkowymi promocjami za zakupy on-line tych samych produktów, które są dostępne w sklepach stacjonarnych. Centra handlowe będą stawać się jeszcze bardziej „inteligentne”, a technologie pomogą im jeszcze mocniej angażować klientów – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.

Nowe technologie będą wyraźniej wpływać na funkcjonowanie centrów handlowych nie tylko w zakresie komunikacji z klientami i sprzedaży, ale także zarządzania i najmu.

Technologie cyfrowe znajdują także zastosowanie w przestrzeni centrum czy w trakcie akcji marketingowych. Pozwalają poznawać potrzeby klientów, np. poprzez wykorzystanie danych GPS z telefonów komórkowych, dzięki czemu możliwe jest zidentyfikowanie skąd pochodzą klienci, ile czasu spędzają w centrum, jakie miejsca odwiedzają. Tego rodzaju działania wykorzystywane są np. w łódzkiej Manufakturze. Jednak obok cyfryzacji na customer experience nadal wpływ mają analogowe rozwiązania i spersonalizowana obsługa klienta – kluczowe w przestrzeniach obiektów handlowych, które przecież istnieją w konkretnym, realnym świecie – mówi Agnieszka Tomczak-Tuzińska.
Identyfikacja trendów pozwala wykorzystywać coraz szerszą wiedzę o oczekiwaniach konsumentów i wspierać ich potrzeby. Rozmiar i tempo zmian, których doświadczamy, zacieranie się granic między światem fizycznym i cyfrowym, rewolucja sensoryczna, zmieniająca sposób, w jaki wykorzystujemy nasze zmysły do poruszania się po świecie, technologie oferujące m.in. zakupy omnichannelowe, automatyzacje czy nowe kanały pozyskiwania klientów, pozwalają zapewniać im nowe doświadczenia, produkty i usługi. W dynamicznie zmieniającym się świecie coraz częściej mamy jednak do czynienia z jednoczesnym występowaniem, czasem wykluczających się trendów, co wyraźnie pokazuje złożoność dzisiejszego świata, wyzwań, z którym musimy się mierzyć oraz konieczność szukania równowagi pomiędzy potrzebami ludzi i środowiska, w którym żyjemy. To duże wyzwanie dla marek, w tym marek miejsc, które chcą realizować strategie biznesowe, a jednocześnie w sposób wiarygodny, w oparciu o realne działania kreować wizerunek odwołujący się do takich wartości jak różnorodność, inkluzywność i zrównoważony rozwój.