[WYWIAD] Katarzyna Ciemińska, ROS Retail Outlet Shopping: Designer Outlet jest game changerem na rynku outlet w Polsce

Staramy się wyprzedzać rynek, przewidywać jego posunięcia i mieć na nie gotową odpowiedź. Branża retail jest bardzo dynamiczna i zawsze trzeba myśleć długodystansowo – mówi w rozmowie z Retailnet Katarzyna Ciemińska, Centre Manager Designer Outlet Warszawa, ROS Retail Outlet Shopping

ROS Retail Outlet Shopping już 5 lat zarządza centrami Designer Outlet. Jak zmieniał się rynek i Państwa projekty na przestrzeni tego czasu?

Z pewnością był to czas wytężonej pracy i wielu zmian, które doprowadziły nas do miejsca, w którym znajdujemy się obecnie – Designer Outlet Warszawa jest dziś nagradzanym obiektem i największym centrum outletowym z modą premium w Polsce. Designer Outlet Warszawa było i jest największym ze wszystkich 3 centrów należących do grupy. Oczywiście to też obiekt funkcjonujący na specyficznym rynku stołecznym, bardzo dobrze skomercjalizowanym, konkurencyjnym i wymagającym.

Od samego początku założeniem właściciela oraz ROS Retail Outlet Shopping – firmy zarządzającej było stworzenie centrum outletowego pierwszego wyboru w całym regionie. Opracowana strategia rozwoju, poparta była wieloletnim doświadczeniem międzynarodowego operatora na rynku outletowym. Postawiliśmy na gruntowne odświeżenie tenant mixu, pozyskanie mocnych, pożądanych marek, stworzenie przyjaznego i atrakcyjnego wizualnie wnętrza. Wprowadzony został model współpracy z najemcami oparty na partnerskich relacjach, regularnej wymianie doświadczeń i otwartym podejściu. Wszystko to zaczęło przynosić efekty w postaci zwiększającej się liczby nowych klientów, rosnących obrotów i zainteresowania ze strony marek chcących nawiązać współpracę. To wszystko doprowadziło do niedawnej rozbudowy i wprowadzenia bardzo unikatowych brandów, a w konsekwencji do pozycji największego w Polsce centrum outletowego premium fashion.

Designer Outlet Gdańsk oraz Designer Outlet Sosnowiec także podążają tą ścieżką i oferują bogaty wybór znanych i lubianych marek. Tam także prowadzone są inwestycje.

Rozbudowa umożliwiła realizację intensywnej polityki leasingowej. Jakim kluczem dobierani są najemcy w Designer Outlet Warszawa? 

Designer Outlet Warszawa jest miejscem debiutów rynkowych dla wielu nieosiągalnych dotąd w outletach brandów. Naszym celem od początku było stworzenie miejsca pierwszego wyboru na zakupy dla klientów z całego regionu. Operujemy na bardzo konkurencyjnym rynku, nie tylko outletowym, ale także wśród dużych, prężnych regularnych galerii handlowych, dlatego poprzeczkę ustawiliśmy bardzo wysoko – outlet z modą premium. Takim kluczem też dobierani są najemcy – znane, międzynarodowe brandy, których pożąda klient.

Pozyskiwanie partnerów biznesowych w segmencie premium wymaga jednak zapewnienia warunków do współpracy. Odpowiednich przestrzeni – ciekawych architektonicznie, dobrze zaplanowanych i przyjemnych, wyselekcjonowanego sąsiedztwa innych marek czy wreszcie dobrze zagospodarowanego otoczenia – jak choćby odpowiedniej liczby miejsc parkingowych. Spełniamy wszystkie warunki i dzięki temu to właśnie z nami znani producenci często stawiają pierwsze kroki w Polsce.

Z jakim wynikiem zamknęliście miniony rok?

Dla wszystkich trzech obiektów ubiegły rok był naprawdę udany. Sprzedaż była średnio o 32% wyższa w porównaniu do poprzedniego. Znacznie wzrosła także odwiedzalność, która osiągnęła niemal 25% wzrost rok do roku. To duży sukces w kontekście kondycji rynku i trudnej sytuacji ekonomicznej.

To też efekt stale rozbudowywanej oferty, wielu nowych ciekawych marek, które zagościły w centrum w odpowiedzi na szybko rosnące oczekiwania ze strony klienta. Potrafimy szybko reagować na pojawiające się potrzeby zakupowe, a zaplecze jakim jest cała grupa ROS z jej europejską bazą partnerów biznesowych znacznie nam to ułatwia.

Nie bez znaczenia są też kontynuowane co roku działania marketingowe, które nasi klienci dobrze znają i chętnie w nich uczestniczą.

Jak wygląda Państwa współpraca z najemcami? Za nami trudny okres, obecnie też rynek jest bardzo wrażliwy na wszelkie wahnięcia.

Partnerska współpraca z najemcami to mocna strona ROS Retail Outlet Shopping. Udowodniły to szczególnie ostatnie 2 trudne lata, kiedy wspólnie podejmowaliśmy decyzje co do formy współpracy, radzenia sobie w trakcie przestojów rynkowych, zapewnienia klientom bezpieczeństwa podczas zakupów. Obecnie wspólnie pracujemy nad dostosowywaniem lokali do wymogów naszej strategii ESG – tu mam na myśli m.in. wdrażanie zobowiązań proekologicznych w zakresie aranżacji salonu, takich jak m.in. stosowanie lamp w technologii LED oraz kabli bezhalogenowych.

Wspólnie dbamy też o doświadczenie zakupowe naszych klientów, współpracę marketingową przy tworzeniu treści na potrzeby social mediów, działania z influencerami prezentującymi ofertę centrum czy wreszcie podczas cyklicznych akcji prosprzedażowych.

Wraz z rozwijaniem tenant mixu, pojawił się nowy klient. Jaki on jest, czego poszukuje, czego oczekuje od centrum wyprzedażowego?

Zdecydowanie klient, który jadąc do centrum outlet jest nastawiony na zakupy, kieruje się przede wszystkim ceną, ale to od dawna nie wystarcza. Współczesny konsument poszukuje wysokiej jakości i ulubionych marek, na które nie zawsze może sobie pozwolić lub nie chce kupować w cenie regularnej. Bogata i różnorodna oferta outletowa pozwala mu nie rezygnować z zakupów.

W centrach takich jak nasze, mamy też do czynienia z tzw. polowaniem na okazje. Pomimo faktu, że goście przyjeżdżają do nas z zamiarem kupienia konkretnych rzeczy, spędzają sporo czasu na poszukiwaniu dodatkowych okazji. To może być sukienka, para okularów, butów, biżuteria czy coś do domu. Najważniejsze jest poczucie sprawienia sobie przyjemności z „upolowania” atrakcyjnego produktu w przystępnej cenie. A wymagający i coraz młodszy klient ma konkretne oczekiwania co do zakupu. Jest gotowy też wydać więcej na ulubione marki, co przekłada się nasze działania w kierunku stałego poszerzania oferty.

Warszawa to mocno nasycony i konkurencyjny rynek powierzchni handlowych. Jak się na nim wyróżnić?

Przede wszystkim ofertą. Klient poszukuje konkretnych produktów, często konkretnych marek. Szczególnie kiedy wystartował nowy sezon, robi się ciepło i trzeba uzupełnić garderobę. Dlatego znakomity dobór najemców pozwoli na przyciągnięcie kupujących. Centra outletowe, w odróżnieniu od tych regularnych, nie dążą do bycia centrami rozrywki, nie mają też oferty convenience, a jednak czas przebywania klienta w obiekcie stale się wydłuża. Designer Outlet Warszawa jest unikalny pod jeszcze innym względem. Klienci bardzo chwalą zamysł architektoniczny centrum. Uliczki inspirowane warszawską starówką tworzą niepowtarzalny klimat i atmosferę.

Można śmiało powiedzieć, że Designer Outlet jest game changerem na rynku outlet w Polsce. Jakie plany i wyzwania czekają Państwa w tym roku?

Miło mi to słyszeć. Cieszę się z takiego postrzegania naszego obiektu, ale rzeczywiście staramy się wyprzedzać rynek, przewidywać jego posunięcia i mieć na nie gotową odpowiedź. Branża retail jest bardzo dynamiczna i zawsze trzeba myśleć długodystansowo. To pozwala na uniknięcie wielu ryzyk, jednak operujemy w szerszej przestrzeni i nie na wszystko mamy wpływ. Dlatego z pewnością dużo uwagi wymaga m.in. dbałość o utrzymanie łańcuchów dostaw czy dobrych warunków w umowach z podwykonawcami i dostawcami np. mediów.

Także wizerunkowo, po ogromnym rozwoju w ostatnich latach: rozbudowa, nowe marki i efekt świeżości, wyzwaniem, które chętnie podejmiemy będzie utrzymanie, a jeszcze lepiej wzmocnienie pozycji jednego z trzech najlepiej prosperujących centrów outletowych w Europie (taką ocenę otrzymaliśmy w ostatnim badaniu europejskiego rynku centrów wyprzedażowych OCPRE). Jestem przekonana, że obrana strategia nam na to pozwoli.