[WYWIAD] Krzysztof Poznański, PRCH: Tegoroczna edycja PRCH Retail Awards będzie wyjątkowa

Obecna edycja PRCH Retail Awards, najważniejszego konkursu w branży nieruchomości handlowych, jest już czternastą. Ta edycja jest interesująca z kilku powodów. Po pierwsze, w tym roku PRCH obchodzi dwudziestolecie swojej działalności – mówi w rozmowie z Retailnet Krzysztof Poznański, Dyrektor Zarządzający w Polska Rada Centrów Handlowych

Za nami koniec pierwszego półrocza. Jak obecnie kształtuje się odwiedzalność i sprzedaż w polskich centrach handlowych?

Podsumować pierwszego półrocza jeszcze w pełni nie możemy ponieważ te dane spływają z opóźnieniem. Centra handlowe potrzebują czasu na ich opracowanie i skonsolidowanie. W rezultacie mamy dane za cztery miesiące. Możemy więc podsumować pierwszy kwartał. Ten okres nie wygląda źle w porównaniu do analogicznego z poprzedniego roku, czyli 2022. Zarówno obroty najemców w centrach handlowych, jak i odwiedzalność były wyższe.

Oczywiście, ta dynamika zmieniała się, a największe wzrosty miały miejsce w styczniu i lutym. W tych miesiącach centra handlowe odnotowały wzrost obrotów odpowiednio o 35,1% i 28%, a odwiedzalność wzrosła o 17,8% i 13,3% w stosunku do pierwszych dwóch miesięcy roku 2022. W marcu wzrosty te były już mniejsze, wynosząc odpowiednio 16% dla obrotów i 4,8% dla odwiedzalności. Spowodowane jest to tym, że pierwsze dwa miesiące roku były porównywane z dwoma słabszymi miesiącami w roku 2022. Na początku roku 2022 nadal trwała pandemia i obowiązywały lockdowny. Była to ostatnia fala pandemii, która stopniowo wygasała, a klienci wciąż nie całkowicie powrócili do swoich wcześniejszych nawyków zakupowych. Dodatkowo, niektóre branże wciąż były objęte obostrzeniami związanymi z Covid-19, zwłaszcza usługi i gastronomia. Dlatego też baza klientów była relatywnie niska, a wzrosty w tym roku są wyższe i bardziej dynamiczne.

W marcu 2022 roku zaczęły się również znaczące wzrosty po okresie związanych z pandemią ograniczeń. Pomimo, że w tym roku marzec jest lepszy, znacznie lepszy, to dynamika wzrostów jednak osłabła. Tak można podsumować pierwszy kwartał. Obserwujemy wzrosty w porównaniu do poprzedniego roku, zarówno pod względem obrotów, jak i odwiedzalności centrów, aczkolwiek ta dynamika zaczęła spadać pod koniec pierwszego kwartału.

Warto też podkreślić, że obroty najemców w centrach handlowych były o 9% wyższe niż w kwietniu 2022 roku. Należy tu uwzględnić kilka informacji w kontekście tego porównania. Analizujemy obroty w cenach bieżących, ponieważ nie mamy dostępu do danych w cenach stałych. Trzeba jednak pamiętać o inflacji i uwzględnić jej wpływ. Wskazane jest również odnieść te wzrosty do ogólnego wzrostu na rynku.

GUS opublikował komunikat, w którym informuje, że w kwietniu obroty handlu detalicznego w cenach stałych spadły o 6,8%, co jest znaczącym spadkiem. Ten spadek nie jest tak widoczny w centrach handlowych, ponieważ marki obecne w centrach handlowych są mniej podatne na te trendy. Klienci ograniczyli głównie zakupy drogich i trwałych dóbr, takich jak meble i wyposażenie domów. Nadal jednak ograniczenia w zakupach odnoszą się mniej do ubrań i mody.

Dlatego dynamika wzrostu sprzedaży w centrach handlowych jest wyższa niż średnia dynamika na rynku. Nawet porównując dane z komunikatu GUS w cenach bieżących, podaje on, że sprzedaż wzrosła o 3,4% dla całego rynku detalicznego w kwietniu, podczas gdy dla rynku centrów handlowych, jak już wspomniano, wzrost wyniósł 9%. Oznacza to, że dynamika wzrostu jest większa w przypadku najemców centrów handlowych. Jest to efekt premium związany z lokalizacją centrów handlowych w dogodnych miejscach do robienia zakupów. Stąd wzrosty są wyższe niż dla całego rynku.

Czy można przewidywać jaka będzie jesień w odwiedzalności i zakupach? Czy w związku z inflacją, niekorzystnymi warunkami pogodowymi, powrotem z wakacji, końcem okresu letniego, konsumenci będą ograniczać swoje wydatki i kupować mniej?

Spowolnienie w centrach handlowych następuje wolniej i ma mniejszą dynamikę w porównaniu do ogólnego rynku. Obserwujemy jednak spadek dynamiki wzrostu od początku roku. Spodziewamy się, że wzrosty będą nadal występować, aczkolwiek będą mniejsze niż dotychczas. Wpływ na to będą miały zarówno inflacja, która wpłynie na wzrost obrotów, jak i czynniki wakacyjne.

Mimo, że prognozuje się, iż Polacy będą mniej wydawać na wakacje w tym roku, urlopowe wydatki mogą wpływać na ograniczenie zakupów bieżących towarów, co może spowodować spadek sprzedaży w centrach handlowych w miesiącach letnich, takich jak lipiec i sierpień. Dodatkowo, wysoka inflacja odczuwalna przez ostatnie dwa lata wpływa na zmniejszenie zakupów, ponieważ klienci starają się oszczędzać. Dzieje się to według określonych priorytetów, z większym skupieniem na droższych i długoterminowych produktach, a mniej na codziennych zakupach. Ten trend również wpłynie na spadek obrotów. Pytanie, czy dynamika wzrostu cen będzie mocno spadać, czy też proces będzie bardziej stopniowy? To także ma realny wpływ na wydatki i konsumpcję.

Jeśli inflacja nie spadnie poniżej 10%, możemy oczekiwać ograniczeń w zakupach i zmniejszonej dynamiki wzrostu sprzedaży w drugiej połowie roku. Warto zauważyć, że 2022 rok był dobrym rokiem dla centrów handlowych, ponieważ był to okres odbicia po pandemii. W kolejnych miesiącach wzrosty nie będą już tak dynamiczne jak w styczniu czy lutym.

Rozmawiając z najemcami, słyszę też takie głosy, że pomimo inflacji wielu najemców jeszcze nie podniosło swoich cen. Starali się jakoś te podwyżki minimalizować, bo obawiali się spadków sprzedaży, odwrotu klientów. Natomiast podkreślają, że podwyżki stają się nieuniknione.

Zapewne tak jest, ale dużo zależy od branży. W niektórych branżach wzrosty cen następowały stopniowo wraz z dostawą nowych towarów, które były po prostu droższe. Niektóre branże miały większe zapasy towarów w stałych cenach, co pozwoliło im jeszcze nie podnosić cen. Niemniej jednak, ten proces podwyżek cen rzeczywiście będzie miał miejsce, a wstrzymywanie podwyżek może negatywnie wpłynąć na dynamikę sprzedaży.

Zmiany nawyków konsumenckich powodują, że centra handlowe muszą się zmieniać. W galeriach pojawiają się najemcy, którzy do niedawna nie byli tu tak szeroko reprezentowani. Myślę o dyskontach czy sklepach z odzieżą używaną. To dobry kierunek?

Centrum handlowe to nie muzeum. To jest miejsce o charakterze komercyjnym. Zarówno właściciele centrów handlowych, jak i najemcy, prowadzą w nim biznes, dlatego muszą być otwarci na zmiany, trendy na rynku oraz na potrzeby klientów. Klienci odwiedzają centra handlowe, gdy oferta jest dla nich atrakcyjna. Ze względu na inflację i ograniczenia budżetowe, klienci chcą robić zakupy w sklepach, które oferują produkty w dobrych cenach, które oferują różnego rodzaju promocje i rabaty.

Właściciele centrów handlowych przeprowadzają kosztowne badania preferencji klientów, co pozwala im podejmować decyzje dotyczące strategii marketingowej oraz odpowiednio dobierać strukturę sklepów w centrum. Nie ma sztywnych zasad, które mówią, które koncepty mogą działać, a które nie. To zależy od aktualnych preferencji klientów i tego, co dla nich jest atrakcyjne.

Najemcy w centrach handlowych również różnią się od siebie. Część z nich oferuje tańsze produkty, inni skupiają się na produktach skierowanych do młodego pokolenia, takiego jak pokolenie Z, które jest bardzo świadome ekologicznie i stara się kupować mniej oraz przedłużać życie produktów. Dlatego w centrach handlowych pojawiają się Butiki Cyrkularne, które cieszą się dużą popularnością. Pojawiają się również sklepy ze zdrową żywnością i gastronomia oferująca produkty wegańskie i biożywność. Nie tylko mix najemców się zmienia, ale również następuje przearanżowanie samej przestrzeni, gdzie część powierzchni może zmienić swoje przeznaczenie. Ta dynamika i ciągłe zmiany są odpowiedzią na oczekiwania klientów.

Demografia również odgrywa swoją rolę. Na rynek wkraczają młodsze pokolenia, mające inne preferencje i nawyki zakupowe. Spędzają dużo czasu w wirtualnym świecie, mają inne oczekiwania. Centra handlowe będą aktywniedostosowywać się do tych zmian. Wiele z nich już to robi. Na przykład część centrów handlowych zmniejsza przestrzeń parkingów. Okazuje się, że więcej klientów chce docierać do galerii komunikacją miejską lub rowerami więc część parkingów można wykorzystać do innych celów i zmienić ich przeznaczenie. Kluczem do sukcesu jest zatem elastyczne podejście do aranżacji przestrzeni centrum.

PRCH przygotowuje się do 14. edycji Retail Awards. To wydarzenie będzie wyjątkowe, inne niż dotychczas m.in. dlatego, że PRCH będzie świętować 20-lecie swojej działalności i z tej okazji zwiększył się także zakres kategorii konkursowych

Tak. Rzeczywiście, obecna edycja PRCH Retail Awards, najważniejszego konkursu w branży nieruchomości handlowych, jest już czternastą. Ta edycja jest interesująca z kilku powodów. Po pierwsze, w tym roku PRCH obchodzi dwudziestolecie swojej działalności, co zostanie podkreślone zarówno w ramach konkursu, jak i na samej gali. Będziemy tę rocznicę promować. Specjalnie z okazji dwudziestolecia, wprowadziliśmy dwie nowe kategorie: „Osobowość dwudziestolecia” oraz „Obiekt bądź firma dwudziestolecia”. Nagrodzimy wyjątkowych uczestników rynku w tych dwóch nowych kategoriach.

Obserwując zmiany zachodzące na rynku centrów handlowych, takie jak dynamiczny rozwój segmentu parków handlowych i convenience parków, postanowiliśmy wprowadzić również nową kategorię „Marketing otwarcia retail parku”. Wierzymy, że ta kategoria spotka się z dużym zainteresowaniem, ponieważ specyfika parków handlowych jest zupełnie inna od marketingu dużych centrów handlowych. W przeszłości było trudno ocenić parki handlowe i centra handlowe w jednej aplikacji i kategorii. Teraz dajemy parkom handlowym możliwość pełnej prezentacji.

Ponadto, wprowadzamy jeszcze jedną premierową kategorię „Największe wyzwanie” (The Biggest Challenge). Zauważyliśmy, że warto dać szansę mniejszym operatorom centrów handlowych i parków handlowych, którzy mają trudności w konkurowaniu z największymi. Ta kategoria umożliwi każdemu przedstawienie swojego własnego wyzwania i pokazanie, w jaki sposób rozwiązał problem lub osiągnął sukces w kontekście tego wyzwania. Mamy nadzieję, że ta kategoria również cieszyć się będzie dużym zainteresowaniem.

Chciałbym jeszcze wspomnieć o trzeciej kategorii, którą również wprowadzamy jako premierową. Jest to kategoria „Działania biznesowe na rzecz najemców”. Chcemy wyróżnić te centra, które podejmują konkretne działania na rzecz najemców, takie jak inicjatywy związane z ESG czy działania ułatwiające prowadzenie działalności najemcom w centrach. To również nowa kategoria, w której spodziewamy się wielu zgłoszeń.

Jak wyglądają kulisy tego konkursu? Na co Jury będzie zwracało szczególną uwagę w tej edycji?

W tych 19. konkursowych kategoriach oceniamy różnorodne aspekty. Chciałbym podkreślić, że konkurs PRCH Retail Awards jest niezwykle merytoryczny. Składane przez centra handlowe i firmy aplikacje są nie tylko bardzo szczegółowe sprawdzane, ale są przede wszystkim oceniane przez kompetentne jury. Mamy dwa zespoły sędziów: jury marketingowe oraz jury biznesowo-strategiczne, które składają się z 24 członków. Jurorzy oceniają aplikacje w sposób anonimowy, nie znając tożsamości firm aplikujących. Oceniają je wyłącznie pod względem merytorycznym.

W niektórych kategoriach, takich jak „Najlepszy dyrektor centrum handlowego” lub „Najlepszy dyrektor marketingu”, sędziowie przeprowadzają również rozmowy z nominowanymi osobami, aby uzyskać jeszcze głębsze zrozumienie ich pracy i sukcesów. Proces oceny jest zatem bardzo dokładny i szczegółowy. Przebiega on w następujący sposób: wiosną rozpoczynamy przyjmowanie zgłoszeń aplikacyjnych. W tym roku, proces ten został rozpoczęty w maju, Aplikacje już spływają i porównując je z ubiegłym rokiem, wydaje się, że zainteresowanie jest podobne lub nawet większe niż poprzednio.

W ubiegłym roku mieliśmy rekordową liczbę zgłoszeń – 122. Mamy nadzieję, że w tym roku uda nam się pobić ten rekord. Termin składania aplikacji upływa w połowie lipca, jednak jeśli będzie potrzeba więcej czasu na uzupełnienie lub dokonanie poprawek, damy aplikującym taką możliwość.

Po wstępnym sprawdzeniu kompletności aplikacji, przekazujemy je do dwóch zespołów jurorów, o których wspomniałem wcześniej. W drugiej połowie lipca, sierpniu i na początku września jurorzy oceniają aplikacje. Następnie, we wrześniu, odbywa się drugi etap oceny, który obejmuje rozmowy i wizytacje w centrach handlowych. Ogłoszenie wyników konkursu i decyzji jurorów, nastąpi 16 listopada tego roku, podczas dorocznej uroczystej gali PRCH Retail Awards. To jest naprawdę wielkie wydarzenie, które w ubiegłym roku zgromadziło ponad 250 gości. To najważniejsza impreza w branży, która jednocześnie stanowi doskonałą okazję do spotkań, ale także domiłego spędzenia czasu w doborowym towarzystwie.

Zdecydowanie dopinguję wszystkich do składania aplikacji. Mamy na to jeszcze trochę czasu., Zachęcam także do wzięcia udziału w gali. Gala jest otwarta dla wszystkich, nie tylko dla firm, które aplikowały lub naszych członków, ale również dla firm zainteresowanych tą branżą, które chciałyby dowiedzieć się więcej na jej temat i spotkać kluczowe osoby. Na gali m.in. obecni są szefowie największych firm z tej branży, szefowie marketingu i asset managerowie. Jeszcze raz serdecznie zachęcamy wszystkich do udziału zarówno w konkursie, jak i w gali. Mamy nadzieję i będziemy się starać, żeby wydarzenie to było jeszcze ciekawsze niż w poprzednim roku.

Traktujemy ten konkurs bardzo poważnie i zwracamy szczególną uwagę na jego merytoryczny poziom. Ważne jest także to, że wszyscy uczestnicy po zakończeniu konkursu otrzymują szczegółowy raport od jury, wyjaśniający, dlaczego ich aplikacja została oceniona w określony sposób i jak była postrzegana. Aplikującym daje to informację zwrotną na przyszły rok, pozwalając dostrzec, co jest istotne. Równocześnie widzą, na co jury zwraca uwagę, co docenia i co jest ważne dla doświadczonych menedżerów z tego środowiska. To ważny edukacyjny aspekt konkursu.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz