[WYWIAD] Karol Turek, Tefal: Nasz rozwój jest skoncentrowany na efektywnym zarządzaniu

Zarówno globalnie, jak i w Polsce, ogólna liczba sklepów pozostaje względnie stała, a skupiamy się głównie na poprawie ich efektywności i rentowności. Nasz rozwój jest bardziej umiarkowany, skoncentrowany na efektywnym zarządzaniu. Jednak z drugiej strony, zawsze, gdy pojawia się możliwość otwarcia nowego sklepu w danym kraju, nie wahamy się z jej wykorzystaniem – mówi w rozmowie z Retailnet Karol Turek, International Retail Director, Groupe SEB, Tefal

W jakiej kondycji jest aktualnie sieć sklepów Tefal w Polsce i na świecie?

Obecnie mamy około 27 sklepów w Polsce i ok. 1,3 tys. na świecie. Jeśli chodzi o sytuację w sklepach w Polsce, w roku bieżącym nie obserwujemy znaczącego wzrostu w liczbie nowo otwieranych sklepów. Raczej dokonuje się wymiana sklepów, które nie radzą sobie z prosperowaniem, na te, które zakładamy, że mają potencjał do lepszego funkcjonowania.

Zarówno globalnie, jak i w Polsce, ogólna liczba sklepów pozostaje względnie stała, a skupiamy się głównie na poprawie ich efektywności i rentowności. Nasz rozwój jest bardziej umiarkowany, skoncentrowany na efektywnym zarządzaniu. Jednak z drugiej strony, zawsze, gdy pojawia się możliwość otwarcia nowego sklepu w danym kraju, nie wahamy się z jej wykorzystaniem.

Podczas naszej ostatniej rozmowy, prawie rok temu, Tefal był w trakcie renegocjacji wielu kluczowych umów najmu. Jak przebiegał ten proces i jakie są jego efekty?

Mam wrażenie, że odpowiedź na to pytanie jest zróżnicowana, zależy to od konkretnej sytuacji. Nie dotyczy to tylko Polski, ale ogólnie można to odnieść do Europy. Istnieją miejsca, gdzie nasze dobre relacje z wynajmującymi pozwalają nam na stosunkowo łatwe negocjowanie warunków, które są dostosowane do obecnych realiów.

Jednak były również przypadki, gdzie położenie sklepów nie było kwestią warunków najmu, ale po prostu brakowało potencjału, co skłoniło nas do przeniesienia tych sklepów. Zamykanie sklepów to stosunkowo rzadka decyzja, zawsze staramy się znaleźć rozwiązania alternatywne. Na przykład, jeśli sklep w centrum miasta nie osiąga zamierzonych wyników, staraliśmy się go przenieść w inne miejsce. Jeśli więc chodzi o renegocjacje, w większości przypadków udało nam się osiągnąć porozumienie. Oczywiście, działy najmu zawsze dążą do uzyskania lepszych warunków, ale z drugiej strony wydaje mi się, że istniała pewna otwartość i większość spraw udało się zakończyć pozytywnie.

Niedawno informował Pan w mediach społecznościowych o otwarciu wyjątkowej lokalizacji i wyjątkowego sklepu w Madrycie. Proszę powiedzieć, na czym polega ta wyjątkowość.

Mówiąc o wyjątkowości tego miejsca miałem na myśli przede wszystkim Customer Experience. Ale rozważając te kwestie chciałbym zacząć od historii tego sklepu znajdującego się w centrum outletowym Neinvera w Madrycie. Nasza współpraca z Neinverem jest długa i udana, a to miejsce miało ciekawą przeszłość. Początkowo był to sklep, który z powodzeniem działał i był jednym z najlepszych w Europie pod względem liczby odwiedzających. Osiągane obroty były imponujące i stanowiły jeden z najlepszych wyników w moim obszarze działania w Europie.

Dlatego, gdy Neinver zaproponował relokację sklepu, moja pierwsza reakcja była bardzo sceptyczna, a nawet negatywna. Relokacja sklepu, który już osiągnął taki sukces, wydawała mi się ryzykowna. Osobiście obawiałem się, że stracimy część naszych lojalnych klientów, którzy wiedzieli, gdzie nas znaleźć, a przewaga wynikająca z większej przestrzeni nie będzie tak istotna. Okazało się jednak, że moje obawy były nieuzasadnione. Ostatnio odwiedziłem ten sklep i spędziłem w nim kilka godzin.

Fenomen tego sklepu można sprowadzić do dwóch kluczowych elementów. Po pierwsze, ogromna przestrzeń sklepu, która pozwala na doskonałą ekspozycję wszystkich kategorii produktów dostępnych w naszej firmie w Hiszpanii, włączając w to markę premium WMF, która wcześniej była obecna tylko w wybranych sklepach.

Drugim istotnym aspektem, który sprawia, że ten sklep jest wyjątkowy, jest jego szeroka, 20-metrowa witryna. Nasza marka nie jest związana z modą i nie prezentujemy pięknych manekinów w eleganckich sukniach. Nasze produkty to blendery, patelnie, odkurzacze – praktyczne, ale niekoniecznie piękne przedmioty. Jednak właśnie w tej prostocie tkwi nasza siła. Dzięki przestrzeni sklepowej i tej wielkiej witrynie, która umożliwia widok w głąb sklepu, osiągamy efekt „wow”.

Co jest interesujące, to to, że mniejsze znaczenie ma to co znajduje się na witrynach, jakie promocje są dostępne czy jakie produkty są wyeksponowane. Sam sklep w sobie – jego przestronność i szeroka witryna – przyciąga klientów. We wrześniu, po okresie początkowego „hype’u” związanego z otwarciem, gdyż sklep został otwarty przed wakacjami, widzieliśmy wzrost ruchu na poziomie 75%, mimo że już wcześniej ten sklep był liderem pod względem liczby odwiedzających w Europie. To dowodzi, że ludzie po prostu chcą odwiedzić sklep, zobaczyć różnorodność produktów i doświadczyć tej magicznej atmosfery wewnątrz.

Ta niesamowita magia w sklepie, to przede wszystkim zasługa naszych pracowników. To ludzie, którzy z nami pracują od wielu lat i mają ogromne doświadczenie. Rozmawiałem z zespołem w Hiszpanii, większość z nich jest z nami od dawna. To oni tworzą różnego rodzaju cuda w kontekście demonstracji produktów i pokazywania klientom, jak korzystać z produktów. To samo dzieje się w innych krajach.

Nasi pracownicy w sklepach są wyjątkowo oddani marce i firmie, a także posiadają bogate doświadczenie. To właśnie nasi pracownicy sprawiają, że sklep staje się magiczny. To oni przyciągają klientów różnymi metodami, poprzez demonstracje i prezentacje produktów. Owa magia ma ogromne znaczenie.

Jestem też przekonany, że widoczność i otwartość dla klientów są kluczowymi czynnikami sukcesu. Otwarcie i łatwe wejście do sklepu oraz możliwość obejrzenia różnorodności produktów budują zainteresowanie. To sprawia, że ludzie wchodzą do sklepu, niezależnie od tego, co jest na witrynach. Co ciekawe, mimo ogromnego ruchu w sklepie, konwersja nie jest zbyt wysoka. Jednak obserwując klientów, którzy przechodzą od jednego produktu do drugiego, od odkurzaczy po blendery, od blenderów do patelni, a potem do marki premium, widzę, że to doświadczenie może inspirować ludzi do zakupów w innych miejscach. To może być sklep naszych partnerów, elektrospecjalistów, Amazon czy Allegro w Polsce.

Właśnie tutaj tkwi ogromna siła marketingowa, która wpływa na wybory klientów. Takiego doświadczenia w sklepie nie da się zastąpić żadnymi innymi formami reklamy. Podsumowując, przestrzeń i widoczność, a także obsługa klienta, to kluczowe elementy sukcesu sklepu.

Podkreśla Pan, że warto inwestować w Customer Experience, aby przyciągnąć klientów i sprawić, że będą zadowoleni z zakupów, ale jak to zrobić?

Kluczowa jest obsługa klienta. W większości krajów nie mamy dużej rotacji pracowników, ponieważ większość z nich pracuje z nami przez wiele lat. Co ważniejsze, nasi pracownicy codziennie korzystają z naszych produktów, co czyni ich ekspertami w ich użytkowaniu.

Oferowanie produktów zastępczych w przypadku niezadowolenia klienta jest jednym z przykładów naszego podejścia do obsługi klienta. Jeśli klient zakupi u nas produkt i nie będzie z niego zadowolony, zwrócimy mu pieniądze. Warunkiem jest zapisanie się do naszej bazy danych. Nie tylko unikamy utraty klientów, ale także angażujemy ich w bardziej ekologiczne praktyki, zachęcając do nieśmiecenia. Również udostępniamy produkty zastępcze podczas naprawy, aby zapewnić klientom ciągłość korzystania z produktów. Dzięki temu unikamy sytuacji, w której klient musi długo czekać na naprawę swojego urządzenia.

Ogólnie rzecz biorąc, nasze podejście do Customer Experience opiera się na obsłudze klienta w czasie trudnych sytuacji, takich jak reklamacje. Naszym celem jest rozwiązywanie problemów klientów na miejscu, co przyczynia się do budowy pozytywnego wizerunku marki. To jest istotne, ponieważ klienci często oceniają marki na podstawie doświadczeń z obsługą klienta w trudnych sytuacjach.

Warto podkreślić, że Polska jest prekursorem wielu inicjatyw związanych z Customer Experience, a nasi pracownicy w Polsce wykonują fantastyczną pracę. Dzięki takim działaniom, doświadczenia klientów w naszych sklepach są nieporównywalne z innymi miejscami. Nasza rola wykracza poza biznes i polega na budowaniu pozytywnego wizerunku naszych marek i produktów oraz na pomaganiu klientom w rozwiązywaniu problemów. Chcemy, aby nasi klienci mieli zawsze do nas zaufanie i byli zadowoleni z naszych usług.

Myślę, że tu warto poruszyć także kwestię wyzwań stojących przed sektorem handlowym, szczególnie w kontekście poprawy Customer Experience. Jednym z kluczowych czynników jest postawa pracowników, którzy obsługują klientów na pierwszej linii, w sklepach. Muszą oni tworzyć doświadczenie, którego nie zapewni żaden e-sklep czy platforma. Dlatego istotne jest, czy ci pracownicy są należycie traktowani, wynagradzani, oraz czy otrzymują odpowiednie szkolenie.

Według mojej filozofii, zadbana i zmotywowana kadra pracownicza jest kluczem do sukcesu w obszarze Customer Experience. Dlatego inwestowanie w Employee Experience jest niezwykle istotne, a ta odpowiedzialność zaczyna się od dyrektora generalnego.

Kiedy pracownicy czują się docenieni i zadowoleni, to przekłada się to na pozytywne doświadczenia klientów. Dlatego właśnie General Manager musi być osobą, która tworzy legendarne Employee Experience, co wpływa na Customer Experience. Inwestycja w ten obszar przyniesie niespodziewane korzyści i jest niezwykle ważna w budowaniu pozytywnego wizerunku marki.

Jak ocenia Pan podejście do tematu CX w Polsce? Czy przed polskimi retailerami jest jeszcze dużo do nadrobienia czy może wręcz przeciwnie, radzimy sobie w tym obszarze całkiem dobrze?

Odpowiadając na to pytanie, jako pracownik Tefala, mogę porównać poziom Customer Experience i Employee Experience w Polsce w porównaniu do innych krajów, w których nasza firma działa. Według mnie Polska wyróżnia się jako prekursor w wprowadzaniu strategii obsługi klienta. To osiągnięcie wynika z zaangażowania całego zespołu wspieranego przez dyrektora generalnego, który konsekwentnie stawia klienta na pierwszym miejscu i wspiera pracowników na pierwszej linii, co przekłada się na wyjątkowe doświadczenia klientów. W innych krajach, ta strategia jest wciąż na etapie rozwoju. Próbuję inspirować i udowadniać, że takie podejście przynosi korzyści.

Wielokrotnie słyszę od kolegów, że chcieliby zatrudnić osoby z doświadczeniem w branży sprzedaży. Osobiście uważam, że ważniejsze jest, aby zatrudnić ludzi, którzy potrafią się uśmiechać, są empatyczni i kochają kontakt z ludźmi. Wiedzę na temat konkretnych produktów można przekazać w procesie szkolenia.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz