Rozwijamy brand experience – dyrekcja centrum Stary Browar podsumowuje 20. rok działalności

Stary Browar rozwija ofertę zgodnie z wartościami będącymi trzonem DNA marki miejsca. Miniony rok był szczególny dla poznańskiego centrum ze względu na jubileusz 20. rocznicy otwarcia. O najciekawszych projektach zrealizowanych przez zespół zarządzający Starym Browarem opowiadają przedstawiciele dyrekcji centrum.

Magdalena Kowalak, Prezes Spółki Zarządzającej Starym Browarem:

Jednym z efektów globalnych zmian na rynku retail w ostatnich latach jest przesunięcie środka ciężkości z produktu czy usługi na kompleksowy brand experience. Centra handlowe dopiero szukają pomysłu na adaptację tego trendu w swoich strategiach. To jeden z obszarów, na których Stary Browar wyraźnie wyprzedza konkurencję. Zarówno naszym klientom, jak i najemcom, obecność w naszym centrum daje poczucie wyjątkowości. Wynika to z siły marki miejsca i konsekwencji w jej rozwoju.

Każdy nowy projekt i pomysł na zmiany w ofercie przepuszczamy przez filtr wartości, jakie reprezentuje marka Stary Browar. To m.in. unikalność, jakość, edukacja, piękno, troska o otoczenie. Lista osiągnięć naszego zespołu w 20. roku działalności centrum obejmuje realizacje odzwierciedlające to DNA.

Obok wartościowych premier, dumą napawają nas seryjne już przedłużenia umów, wśród nich rozwój współpracy z Multikino SA, które zdecydowało o powiększeniu kina w Starym Browarze o aż trzy nowe sale. Największą produkcją zespołu marketingu w minionym roku była retrospektywna wystawa Gianniego Versace – ekspozycja zrealizowana z rozmachem przyciąga do nas gości z całej Polski.

Nagroda PRCH Retail Award w kategorii Strategia ESG to “kropka nad i” kilkuletniego procesu wdrożeń, których cele zdefiniowaliśmy w ambitnej polityce środowiskowej, kładącej równie duży nacisk na aspekty środowiskowe i społeczne.

Nasze działania docenia lokalna społeczność – niedawno odebraliśmy wyróżnienie i tytuł Dobry Sąsiad od Rady Osiedla Stare Miasto. Doceniono nasze zaangażowanie w kreowanie jakościowych przestrzeni publiczno-prywatnych, projekty kulturalne i prospołeczne.

Skuteczność naszej strategii potwierdzają wyniki. Skumulowane obroty Centrum za pierwsze 10 miesięcy 2023 r. wzrosły o 12% w porównaniu z analogicznym okresem 2022 r. i aż o 44% w porównaniu z analogicznym okresem 2019 r. Pozytywnie przedstawiają się także dane dotyczące footfallu w Starym Browarze. Skumulowana odwiedzalność za pierwsze 10 miesięcy wzrosła o 14% w porównaniu z analogicznym okresem r/r i o 4% w porównaniu z analogicznym okresem 2019 r.

W listopadzie miałam przyjemność reprezentować nasze Centrum na Forum Dostępności w Poznaniu. W gronie ekspertów z branży nieruchomości i architektury dyskutowaliśmy o roli obiektów wielofunkcyjnych w budowaniu dostępności. To, że Stary Browar postrzegany jest jako partner do takich rozmów i benchmark miejsca przyjaznego dla mieszkańców Poznania uważam za nasz ogromny sukces. Otwartość i miastotwórcza działalność to kluczowe elementy kreowanego przez nas brand experience Starego Browaru.

Renata Gralec, Dyrektor Centrum Stary Browar:

Kiedy 5 listopada 2003 roku otwarto Stary Browar, poznaniacy po raz pierwszy odwiedzili sklepy międzynarodowych marek niedostępnych wcześniej w stolicy Wielkopolski. 20 lat później udaje nam się utrzymać status miejsca, do którego przychodzi się odkrywać nowości. W ostatnich 12 miesiącach świętowaliśmy poznańskie premiery Boggi Milano, L’Erbolario, Elementów, La Manii czy Design Optyk z unikalną selekcją prestiżowych marek jak Cartier czy Dita. Wyjściem przed szereg jest też współpraca z lokalnym konceptem Vintage Market. Stacjonarny sklep marki kojarzonej wcześniej z wydarzeniami targowymi to nasz ukłon w stronę rosnącego zainteresowania klientów modą pre-owned.

Wzmocniliśmy ofertę convenience dzięki otwarciu Inmedio i piekarni Łobza. 300 tysięcy odsłon tiktokowego filmiku z prezentacją nowych egzotycznych delikatesów Golden Turtle pokazuje, że skutecznie trafiamy w gusta młodszych pokoleń. Turystyczny hub zlokalizowany na drugim poziomie Pasażu poszerzyliśmy o ofertę biura Rainbow. W nowej Żabce w Pasażu, jubileuszowym 10-tysięcznym punkcie sieci, hot dogi serwuje robot Robbie. Każda nowa współpraca ma swoistą aurę wyjątkowości.

Chociaż listę sukcesów rozpoczynam od nowości, wielką satysfakcję czerpiemy z zaufania i rozwoju partnerstw z obecnymi najemcami. Sfinalizowaliśmy wiele kontynuacji kontraktów, m.in. dla salonów Van Graaf, Marc O’Polo, YES, Centrum Wina, Cukierni Karpicko, Campione, Wólczanki czy Smoke Shop. Efektowne metamorfozy przeszły butiki Pinko, Blu Blu i Yankee Candle. Na dużą inwestycję zdecydował się właściciel salonu BOSS, wprowadzając do Starego Browaru najnowszy koncept brandu. Będziemy powiększać współpracę z Selectshop.pl czy SuperPharm – którzy od lat działają w naszym Centrum.

W ostatnim roku znakomitej dynamiki nabrał profil oferty wysp, stoisk i targów. Dzięki skutecznej strategii sprzedażowej realizowanej przez mój zespół, aktualnie popyt na najem naszych powierzchni wspólnych znacznie przekracza podaż. To pozwala nam wybierać jakościowych partnerów, ciekawie dopełniając stałą ofertę Centrum. Wśród efektownych realizacji z ostatnich 12 miesięcy wymienię pop-up store Dr. Martens na Dziedzińcu, Inspiration Store o nowoczesnym, minimalistycznym designie, roślinno-wnętrzarski pop-up w Pasażu. Najbardziej udane z tych współprac trwają latami, czego przykładem są sfinalizowane niedawno kontynuacje z markami Dyson i Grycan.

Konsekwencja w budowaniu pozycji i marki Starego Browaru w długoletniej perspektywie pozwala nam rozwijać ofertę mimo trudnych okoliczności rynkowych.

Joanna Tupalska, Dyrektor Marketingu:

Myślenie o Starym Browarze jako o marce, koncentracja na kreowaniu unikalności i wyjątkowych doświadczeń, ambicja tworzenia autorskich, innowacyjnych produkcji eventowych i kampanijnych – te idee nadają kierunki naszej strategii marketingowej.
Praca w modelu in house – od konceptu kreatywnego do egzekucji – stawia przed moim zespołem szereg wyzwań, ale daje też wolność eksperymentowania i możliwość szybkiego wdrażania nowych pomysłów.

Naszym wyróżnikiem jest jakościowa komunikacja wizualna bazująca na własnych sesjach zdjęciowych i wideo. Wspólnie z zespołem ambasadorów-influencerów eksplorujemy nowe formy, tematy, bawimy się trendami, a efektem są atrakcyjne materiały reklamowe i content marketingowe, odzwierciedlające zainteresowania różnych grup klientów.

Naszym “oczkiem w głowie” są modowe edytoriale – te największe, na rozpoczęcie nowych sezonów, i tematyczne, produkowane przez cały rok i publikowane regularnie na naszej stronie i w social mediach. Ostatni rok obfitował w premiery nowych formatów eventowych i nowe partnerstwa w obszarze kultury. Stworzyliśmy i zrealizowaliśmy koncepcję cyklicznego eventu wyprzedaży szaf inluencerek, który wpisuje się w trend związany z modą cyrkularną. Na długo zapamiętamy widok 500 osób trenujących jogę na dachu Atrium – to przykład, jak umiejętnie wykorzystujemy spektakularne przestrzenie Starego Browaru.

O tym, że umiemy “nauczyć” klientów nowych aktywności i tworzyć tradycje świadczy sukces trzeciej edycji modowego pikniku w parku. Eventowe kalendarium pękało w szwach dzięki naszym współpracom z Urzędem Miasta, Uniwersytetem Artystycznym, Konkursem 30/30, Lubimy Czytać, Short Waves Festival, Poznan Design Festival, i innymi lokalnymi organizacjami. Browarową “dwudziestkę” podczas bezpłatnego koncertu The Dumplings w Parku świętowało ponad cztery tysiące osób.

Największa produkcja i najbardziej prestiżowy projekt zrealizowany w jubileuszowym, 20. roku działalności Starego Browaru, to wystawa Gianniego Versace w Galerii na Dziedzińcu. Blisko dwa lata przygotowań, ogromne przedsięwzięcie logistyczne i techniczne, ambicje, żeby stworzyć najbardziej efektowną ekspozycję w historii naszej “galerii popkultury” ziściły się 1 września. Wernisaż retrospektywy legendarnego projektanta przyciągnął setki gości z całej Polski, a 20. urodziny świętowaliśmy wspólnie z Whiskey in the Jar podczas wielkiego after party z udziałem kultowego restauratora Nusreta Gökçe. To bezprecedensowe wydarzenie pokazuje, że z każdym rokiem stawiamy sobie poprzeczkę coraz wyżej, z niezmiennym celem: inspirowania naszych klientów do odkryć i przyjemności.

Leszek Dobosz, Dyrektor Nadzoru Technicznego i Zarządzania Nieruchomością:

Początek 20. roku działalności Starego Browaru był okresem, kiedy weryfikowaliśmy efekty wielkich inwestycji z zakresu ESG sfinalizowanych w 2022 r.: wymiany źródeł światła na powierzchniach wspólnych na LEDy z wdrożeniem inteligentnego zarządzania oświetleniem oraz modernizacji instalacji chłodniczej w Atrium z wykorzystaniem free coolingu w okresach przejściowych.

Pierwszy projekt przełożył się na spektakularne oszczędności energii elektrycznej aż o 75%. Z kolei zmodernizowana instalacja chłodnicza, uruchomiona jesienią 2022 r. i skalibrowana w pierwszych tygodniach po uruchomieniu, dzięki ciepłej zimie była wykorzystywana aż do wiosny, w odniesieniu do porównywalnego okresu r/r przyniosła oszczędności rzędu 61% energii elektrycznej zużytej do produkcji chłodu. To duże oszczędności stosunkowo niewielkim kosztem – nakłady zwróciły się już w pierwszym sezonie użytkowania. Te wyniki doceniło jury PRCH Retail Awards nagradzając Stary Browar srebrną statuetką w kategorii “Strategia i działania ESG roku”.

W 2023 roku oddaliśmy do użytkowania dwie ważne realizacje, których celem jest zwiększenie komfortu klientów i wygody korzystania z przestrzeni centrum. W skrzydle Atrium zbudowaliśmy nową windę. Dźwig umożliwia szybsze dotarcie do Food Courtu oraz sklepów na wyższych poziomach. Ponadto, winda połączyła część handlową Atrium z holem prowadzącym do przychodni Lux Med. To istotna zmiana w kontekście dostępności dla osób z niepełnosprawnościami czy odwiedzających Stary Browar z małymi dziećmi.

Tej drugiej grupie dedykowany jest projekt zrealizowany w Pasażu – nowy pokój rodzinny z toaletą. Takie miejsca z powodzeniem działają w Starym Browarze od kilku lat w Atrium. W pokoju rodzinnym opiekunowie mogą komfortowo przewinąć i nakarmić dziecko – do dyspozycji mają duży przewijak, szeroki blat, mikrofalówkę i wygodny fotel. W Pasażu dodatkowo znajduje się krzesło do karmienia starszych dzieci i toaleta.

Wartości, które definiują profil oferty Starego Browaru, aplikujemy, bardzo dosłownie, także w obszarze działań zespołu technicznego. Każde, nawet drobne prace remontowe i konserwacyjne, wykonujemy z dbałością o jakość i wyjątkowość przestrzeni Starego Browaru.