[ANALIZA] Anna Szmeja, Retail Institute: Centra handlowe muszą spersonalizować ofertę 

Retail osiąga lepsze wyniki, gdy oferuje produkty, usługi i doświadczenia odzwierciedlające to,
czego chcą kupujący. Jednak ocena tych oczekiwań nie powinna bazować na subiektywnych przesłankach, czy przyzwyczajeniu. Wyjście poza schemat, możliwość podejmowania nieszablonowych działań i zwrócenie się ku innowacjom to przyszłość sprawnie działającego biznesu – pisze Anna Szmeja, Prezes Zarządu, Retail Institute.

Dyskusje z przedstawicielami firm branży centrów handlowych wykazują się nadal sporą wstrzemięźliwością co do prognozowania przyszłości. Tym bardziej, że część analityków zapowiada wzrost inflacji na przełomie roku. Wzrost cen natomiast nie zapowiada niczego dobrego zwłaszcza
dla klientów z mniejszą siłą nabywczą. Widać to w sprzedaży dóbr podstawowych i artykułów żywnościowych, które w galeriach handlowych spadły w tym roku aż o -5,3%. Polacy ruszyli na zakupy do dyskontów czy też konsumują mniej? Na te pytania będziemy mogli odpowiedzieć już za kilka miesięcy po połączeniu danych z centrów i sieci handlowych oraz systemów transakcyjnych.

Wiedza, innowacje, kreatywność i świeżość to kluczowe czynniki nowoczesnego zarządzania
Eksperci są jednogłośni – czas na zarządzanie wiedzą i innowacjami, kreatywność i umiejętność świeżego, nowoczesnego spojrzenia na retail, aby działać w nurcie ekonomii opartej na wiedzy.
W jej świetle najważniejszy nie jest wcale kapitał finansowy, lecz kapitał intelektualny, a zatem wysoko wykwalifikowani pracownicy oraz dostęp do informacji. Retail Institute od 8 lat rozwija się w obszarze business Intelligence, łącząc dane z wielu źródeł. Surowe dane nie dają już pełnej odpowiedzi na wiele ważkich pytań. Dlatego łączymy je i przekształcamy w wiedzę, która pozwala budować innowacyjne strategie we wszystkich kluczowych obszarach zarządzania galeriami handlowymi.

Czas na szybsze tempo zmian

Galerie handlowe muszą zacząć zmieniać się w szybszym tempie – to wynika z dotychczasowych analiz. W przeciwnym razie w ciągu najbliższych lat kilkuprocentowy wzrost obrotów oraz frekwencji zostanie skonsumowany przez rozwój sektora eCommerce oraz zmianę sposobu konsumowania dóbr, do której nawołują przecież wszystkie spółki, świadome kryzysu klimatycznego. Jak dzisiaj radzą sobie z tym zagadnieniem galerie handlowe?

PARTNER PORTALU

Z nielicznymi wyjątkami – nie radzą sobie. Braki budżetowe, kadrowe, niedostatek kompetencji, narzędzi i niestety brak gotowości do eksperymentowania – to najważniejsze czynniki hamujące rozwój tej branży. Do tej pory większość centrów i sieci handlowych określała profil odwiedzających, posługując się w najlepszym przypadku analizą cech socjodemograficznych, tj. wieku, płci, wykształcenia, statusu materialnego czy sytuacji rodzinnej. To dane pozyskiwane raz w roku, często rzadziej, w formule badań ankietowych, które niestety często okazywały się niewystarczające.

Frustracja zarządców wynikała z tego, że otrzymane wyniki w najlepszym razie potwierdzały przypuszczenia i wcześniejsze tezy, nie pozwalały jednak znaleźć odpowiedzi na pytania o potrzeby, oczekiwania, bariery, trudności, nawyki, aspiracje, style życia i wartości klientek oraz klientów. Coraz częściej słyszymy przecież, że klienci poszukują marek i miejsc, które mają silne wartości społeczne. Tym samym zarządcom było niezmiernie trudno zbudować spójną strategię zarządzania obiektem, tak w obszarze leasingu jak i marketingu, czy komunikacji. Ta trudność stała się dla zespołu Retail Institute nie lada wyzwaniem. Przez blisko 2 lata pracowaliśmy nad stworzeniem takiego zestawu analiz, które te bariery zniwelują.

Innowacyjne analizy w branży retailu

W Retail Institute każdego miesiąca będziemy dokonywać wnikliwej analizy sposobów kupowania we wszystkich kanałach sprzedaży. Będziemy analizować potrzeby i preferencje klientów, szukać nisz, potencjału, szans i nowych możliwości. Nie interesuje nas potwierdzenie tego, co już wiemy. Na to jest za późno. Potrzebujemy nowych kierunków i jasnych wskazówek, co zmienić i w jaki sposób, aby oferta danej galerii handlowej mogła być bardziej spersonalizowana i dopasowania do potrzeb lokalnej społeczności. Nasze podejście ma niebanalne znaczenie. Obserwujemy bowiem postępującą integrację kanału online i offline, a to oznacza że klienci kupują właśnie w tym kanale, którego oferta dokładnie odpowiada na ich potrzeby.

Nowe analizy Retail Institute to również nowoczesna segmentacja behawioralna, do budowania której wykorzystujemy sztuczną inteligencję (AI). To absolutny przełom w zarządzaniu i podejściu do galerii handlowej, która celowała w „klienta masowego”, w najlepszym wypadku „w rodziny” lub „w klienta lifestylowego” – cokolwiek by ta ostatnia definicja miała oznaczać. Teraz będzie można ocenić wielkość segmentów, znajdujących się w strefie zasięgu galerii poprzez pryzmat ich zasobności, lojalności, potrzeb, preferencji, sposobów kupowania, a następnie dostosować do nich ofertę oraz przekaz marketingowy. Centra handlowe, które wykorzystają tę wiedzę, zyskają nareszcie szansę, by spersonalizować miejsce i doświadczenia zakupowe. Kluczowa będzie tu systematyczność prowadzenia analiz.

Nadchodzi czas, aby właściwa diagnoza nie tylko pozwoliła zarządom firm uniknąć błędnych decyzji,
ale i dobrać narzędzia i metody, które pozwolą im szybciej wyjść z kryzysu wywołanego zmianami technologicznymi, społecznymi, politycznymi, a także pandemią COVID-19 oraz wojną w Ukrainie.