[WYWIAD] Robert Kuc, Zdrowa Krowa: Analizujemy możliwość współpracy z retail parkami

Rozważamy model ekspansji poprzez retail parki, analizujemy możliwość współpracy z retail parkami, widząc w nich potencjalnych partnerów. Naszą opcją jest możliwość otwarcia konceptu w terenie retail parku, niekoniecznie w istniejącym budynku czy lokalu usługowym, ale bardziej w sąsiedztwie, gdzie postawilibyśmy naszą własną strukturę – mówi w rozmowie z Retailnet Robert Kuc, właściciel sieci Zdrowa Krowa

Z jaką liczbą lokali sieć gastronomiczna Zdrowa Krowa zakończyła rok 2023 i jaki to był rok dla Was?

Zakończyliśmy rok z liczbą 10 działających lokalizacji. Trzy z nich są w fazie otwarcia. Można więc powiedzieć, że w pewnym sensie mówimy o 13 lokalizacjach, ponieważ na pewno zostaną one ukończone. Jaki to był rok? To był rok wielu refleksji biznesowych.

Zmiany gospodarcze są znaczące, nie tylko dla branży gastronomicznej, którą mam przyjemność reprezentować, ale także dla całego świata biznesu. Wiele refleksji dotyczyło tego, co dalej, jakie kierunki obrać, w jakim tempie i jak osiągnąć cele. Również w centrali, czyli w Zdrowej Krowie, musimy mieć to na uwadze. Jak najlepiej rozwijać naszą działalność? Co jest obecnie niezbędne do prowadzenia restauracji? Jakie kompetencje są nam potrzebne, aby efektywnie wspierać franczyzobiorców oraz prowadzić własne restauracje? Dlatego dużo refleksji, ponieważ ten biznes przeszedł diametralne zmiany. Prowadzenie tego rodzaju biznesu jest znacznie trudniejsze niż kiedykolwiek wcześniej.

Ponadto, w branży gastronomicznej, szczegóły mają ogromne znaczenie dla gości i konsumentów. To nie jest tylko produkt, który kupujemy za 10 złotych, dodajemy marżę i sprzedajemy za 20. W tym przypadku wiele czynników wpływa na decyzję gości o powrocie czy zarekomendowaniu naszego lokalu. Teraz jednak trudność w zapewnieniu tych szczegółów jest jeszcze większa. Istnieją oczywiście plusy i minusy. Plus jest taki, że bariera wejścia w branżę gastronomiczną jest wyższa niż kiedyś, co prawdopodobnie skutkuje mniejszą liczbą otwieranych lokalizacji. Inwestycje są znacznie większe, a pozyskanie finansowania stanowi dodatkowe wyzwanie. Poza tym, finansowanie dłużne, na przykład bankowe, jest bardzo kosztowne. Osoby z orientacją analityczno-finansową dwa razy zastanowią się, czy zaciągnąć takie finansowanie bankowe na rozwój biznesu gastronomicznego.

Drugą kwestią jest operacyjna strona prowadzenia biznesu: zespoły, rekrutacja, utrzymanie personelu, koszty surowców, mediów, czynszu itd. Wzrost tych wskaźników może znacząco wpłynąć na rentowność działalności gastronomicznej. W związku z tym, pojawiają się refleksje dotyczące dalszego zarządzania tym biznesem i sposobów jego rozwoju. Tak więc taki był ten rok. Jeszcze się nie zakończył, a my nadal dokonujemy tych refleksji.

Jakie wnioski płyną z tych refleksji? Jak Zdrowa Krowa zamierza zarządzać siecią, biznesem, ludźmi – w tym franczyzobiorcami, by ten biznes się spinał?

Wiele pomysłów krążyło w naszych głowach, często rozważamy, w jaki sposób chcemy się rozwijać i co ma dla nas kluczowe znaczenie. Nasza aktualna skala jest kluczowa. Jesteśmy w punkcie rozwoju organizacji, gdzie byłoby korzystniej być albo nieco mniejszymi, albo dwukrotnie większymi. Znajdujemy się więc gdzieś pośrodku.

Tak, patrząc z perspektywy kosztów utrzymania zespołów i rozwoju marki, jest to dość trudne. W normalnych warunkach gospodarczych, w tym momencie organizacyjnym, jako właściciele – w moim przypadku – powinniśmy sięgnąć po finansowanie, aby szybko osiągnąć tę skalę. To taki moment, kiedy warto wprowadzić finansowanie do spółki, aby przejść przez ten kluczowy etap i znacząco się rozwijać. Zdrowo, ale znacząco. Chodzi o osiągnięcie skali i budowanie większej przewagi konkurencyjnej, ale także o to, aby biznes mógł sam siebie finansować. Ale zdobycie kapitału jest obecnie trudniejsze i droższe. To, że jest droższe, wpływa na cały model biznesowy i wymaga analizy, jak to wpłynie na nasz model, sieć i rentowność, i tak dalej.

Czy to problemy tylko gastronomów i biznesów gastronomicznych, czy w ogóle sytuacja na rynku się tak zmieniła, że inni też borykają się z takimi wyzwaniami?

Myślę, że sytuacja uległa zmianie, chociaż ogólny obraz, który się rysuje, zawsze malował biznes gastronomiczny jako trudny. Teraz, patrząc na to, co przekazują media i jak gospodarka wpływa na tę branżę, wydaje się, że dodatkowo obniża wizerunek gastronomii. Kiedy podkreśla się dramatyczne aspekty bez wspominania o atutach i wartościach tej branży, inwestorzy to postrzegają. Nie zagłębiają się w wskaźniki gastronomiczne, ponieważ to niekoniecznie jest ich główny obszar zainteresowań finansowych. Słysząc te doniesienia, niekoniecznie analizują prezentacje inwestycyjne związane z branżą gastronomiczną – mają dostęp do ogromu medialnych informacji, które jednostronnie opowiadają o dramacie w tej branży.

Stając w obronie mediów, trzeba podkreślić, że o tej trudnej sytuacji w swojej branży, restauratorzy sami nam opowiadają. A zatem to samonakręcająca się maszyna. Im więcej skarg, tym więcej publikacji w takim tonie.

Zgadzam się z tym, bo takie są nasze nastroje. Natomiast jeśli przyjrzymy się obiektywnie temu biznesowi, zauważymy, że są klienci, rośnie rynek, rośnie potrzeba konsumencka, dynamicznie rozwija się rynek dostaw, a młodsze pokolenie wchodzi na rynek konsumencki, rzadko gotując samodzielnie i korzystając z usług gastronomicznych. Kiedy spojrzymy na dane z dystansem, oddzielając się od emocji ostatnich dwóch lat, które mocno na nas wpłynęły i generują te nastroje, widzimy, że posiadamy liczne informacje wskazujące na potrzebę skalowania biznesu. Analizujemy rynek i posiadamy wiele danych, które jednoznacznie wskazują na konieczność rozwoju tego biznesu. Na przykład, nasz koncept oparty głównie na burgerach może być postrzegany jako nieco nie na czasie, jednak w rzeczywistości jest to kuchnia, która cieszy się tradycją wśród Polaków. W 2022 roku liczba zamawianych burgerów była najwyższa spośród wszystkich innych rodzajów kuchni działających na polskim rynku. Z analiz i raportów przygotowywanych przez Uber Eats, burger to produkt najlepiej sprzedający się na rynku. Doskonale sprawdza się w usługach dostawy, które są istotnym elementem w branży gastronomicznej.

Jak radzi sobie Zdrowa Krowa z wyzwaniami związanymi ze zmianami na rynku gastro?

Mówiąc o planach i dalszym skalowaniu biznesu warto zadać sobie pytanie jakie kompetencje są dziś potrzebne w gastronomii. Jakiego wsparcia restauracje codziennie potrzebują? Czy potrzebują głównego szefa kuchni? Dotychczasowe refleksje sugerują, że wcale niekoniecznie. Może bardziej potrzebujemy osoby zajmującej się kreacją produktów, współpracującą z działem marketingu i oferującą inspirującą ofertę produktową, a nie szefa kuchni, który szkoli kucharzy. Nasze menu jest stosunkowo proste.

Kolejną rolą jest kupiec, który działa na pełnych obrotach. Negocjuje warunki, rozmawia z partnerami, dystrybutorami, producentami. Bo tam też są ludzie, tam też jest biznes. Trzeba z nimi usiąść do stołu, opowiedzieć o naszych refleksjach, o cennikach, pokazać rentowność i prowadzić z nimi długoterminowe rozmowy na temat dostarczania wysokiej jakości surowców w atrakcyjnej cenie. Dział HR i rekrutacja to trzeci filar, który po refleksjach stanowi wyzwanie dla branży, ale prawdopodobnie nie tylko dla naszej. Jak efektywnie rekrutować pracowników, to pytanie, które stale się pojawia.

Obecnie zarządzanie zasobami ludzkimi to bardzo zaawansowane zagadnienie menedżerskie. To nie jest już tak, że mamy zespół i możemy zarządzać nim w sposób spontaniczny, jak to kiedyś bywało, może niekoniecznie chaotycznie, ale bardziej improwizacyjnie. To podejście już się nie sprawdza. Menedżer musi mieć głęboką wiedzę w obszarze osobowości, wartości, funkcjonowania młodzieży, oraz umiejętność motywowania zespołu. Nie ma uniwersalnego systemu motywacyjnego, każdy pracownik jest inny.

Dlatego dzisiaj zarządzanie zespołem wymaga nie tyle niemożliwych, co raczej bardzo intensywnych działań coachingowych, a także przewartościowania sposobu myślenia menedżerów. To już nie to samo, co robili 2, 3 czy 4 lata temu – te metody będą po prostu nieskuteczne. Drogi menedżerze, nie możesz skupiać się wyłącznie na rekrutacji. Co się dzieje z pozostałymi obszarami biznesu, które również leżą w Twojej odpowiedzialności? Menedżerowie dzisiaj poświęcają pełny etat na zarządzanie zespołem i zaniedbują inne obszary, co prowadzi do nierentowności, niezadowolenia gości i ich braku powrotu. Pracownicy również szybko rotują, bo coś jest nie tak w relacjach biznesowych w zespole. Gdy firma staje się nierentowna i wskaźniki wydajności spadają, atmosfera w organizacji staje się nieprzyjemna i młodzi ludzie zatrudniani w branży szybko odchodzą. Odczuwają dyskomfort, nie chcąc funkcjonować w atmosferze, która nie odpowiada ich oczekiwaniom. Dla nich komfort i atmosfera w miejscu pracy są ważniejsze niż zarobki. Klarowność i transparentność w tym względzie są kluczowe.

Warto też zrewidować przekonanie, że w gastronomii pracują wyłącznie młodzi. Najefektywniejsze organizacje to te, które mają zróżnicowany wiekowo zespół, nie tylko kulturowo, ale również pod względem wieku. Możemy wprowadzić kampanię marketingową, komunikacyjną, by zaprosić także osoby starsze do pracy. Możemy dostosować godziny i warunki pracy w gastronomii, które mogą być atrakcyjne również dla osób starszych. Potrzebna jest całkowita zmiana sposobu myślenia i podejścia. To, co kiedyś było powszechnie przyjęte i oczywiste, teraz wymaga rewizji mentalnej.

Według moich obserwacji i refleksji, kluczem do sukcesu jest po prostu zresetowanie swoich przekonań i doświadczeń – przynajmniej w pewnym stopniu, jeśli chodzi o mentalność. Musimy inaczej spojrzeć na biznes, branżę, a nawet na sam produkt, marketing i komunikację. Trzeba podejść do tego biznesu ze świeżością i nowym spojrzeniem. Dlatego od kilku miesięcy w naszej organizacji podkreślam konieczność powrotu do korzeni. To nie tylko odniesienie do marki, ale przede wszystkim do sedna samego biznesu.

Porozmawiajmy jeszcze o samym produkcie. Czy odczuwa Pan zmiany w podejściu klientów do mięsa? Pojawia się wiele organizacji, które przekonują, że jego spożycie nie jest dobre dla człowieka i dla planety. Coraz więcej mamy także alternatyw dla mięsa. Czy to przekłada się na Waszą działalność?

W rzeczywistości nie odczuwamy tego wcale. Nie ma żadnej redukcji, może jedynie w sferze sprzedaży, ale przychodowo nie dostrzegamy spadków. Oczywiście, jest inflacja i wzrost cen, ale mamy system podnoszenia wartości paragonu. Ciągle budujemy nasze obroty sprzedaży. Przychodowo nie zauważamy strat, wręcz obserwujemy wzrosty. Co do zmniejszenia spożycia mięsa przez konsumentów, nie odczuwamy tego. Natomiast zauważamy i jesteśmy na to przygotowani, że trendy flexitarian są coraz bardziej zauważalne. Osoby, które kiedyś uwielbiały mięso, dziś są skłonne ograniczyć jego spożycie np. do dwóch razy w tygodniu. Ten trend dynamicznie się rozwija. Natomiast wychodzimy temu naprzeciw ponieważ posiadamy ofertę również bezmięsną, którą ciągle rozwijamy. Nie kierujemy się w stronę wegan, bo to nie jest nasz rynek. Nasz główny produkt to oczywiście mięso, ale wzbogacamy naszą ofertę o produkty bezmięsne.

Gdzie pojawią się nowe lokale Zdrowej Krowy? Czy retail parki są dla Was interesującymi formatami?

Rozważamy model ekspansji poprzez retail parki, analizujemy możliwość współpracy z retail parkami, widząc w nich potencjalnych partnerów. Naszą opcją jest możliwość otwarcia konceptu w terenie retail parku, niekoniecznie w istniejącym budynku czy lokalu usługowym, ale bardziej w sąsiedztwie, gdzie postawilibyśmy naszą własną strukturę. Budynek ten byłby miksem najemców dla retail parku, wykorzystując infrastrukturę już istniejącą w ramach tego obiektu. Zyskalibyśmy z ruchu i trafiku który oferują tego typu miejsca. Jednocześnie stanowilibyśmy uzupełnienie gastronomiczne, przyciągając potencjalnych gości. Wierzę, że moglibyśmy być wartościowym uzupełnieniem dla retail parków. Natomiast na razie nie rozważamy ekspansji do galerii. Galerie to trochę inna para kaloszy, to odrębny rynek. Mamy doświadczenie z działalnością w Złotych Tarasach, gdzie biznes rozwijał się dynamicznie. Byliśmy także w Libero, gdzie dostrzegliśmy pewną stagnację. Jednak rynek galerii różni się diametralnie od rynku wolnych lokali. To zupełnie inne oczekiwania konsumentów, inna dynamika wyboru, odmienna komunikacja. Nie chcemy rozpraszać naszego biznesu i budować obu tych modeli, ponieważ są one zupełnie odmienne. Choć produkt jest ten sam, to musi być inaczej wyceniony, inaczej dostosowany wagowo i musi być obsługiwany z różną szybkością. Biznes w galeriach to zupełnie inna specyfika. Obserwujemy także spadek liczby odwiedzających galerie, w porównaniu z tym, co miało miejsce dawniej. Ponadto wiele firm konkuruje na tym rynku i idealnie się w nim odnajduje.

Zdrowa Krowa oferuje kilka modeli współpracy, także w ramach swojego programu franczyzowego.

Zdecydowaliśmy o dwóch modelach rozwoju naszego biznesu. Pierwszy to restauracja pełnowymiarowa o powierzchni 100-150 metrów pod marką Zdrowej Krowy. Koncentrujemy się na koncepcie burgerów premium, chcemy się wyróżniać jakością w porównaniu do standardowych burgerowni. Mimo używania terminu „premium”, nie aspirujemy do fine dining ani casual dining, lecz do oferowania wyjątkowych burgerów wysokiej jakości. Naszym celem jest, aby klienci mogli przyjść, zjeść doskonałego burgera z otwartą kuchnią i ocenić pozytywnie jakość naszych dań.

Drugi model to format dark kitchen, czyli wirtualnej kuchni o powierzchni 10 metrów, gdzie skupimy się wyłącznie na technologii kuchennej, realizując jedynie dostawy. To dwa różne modele działalności. Co do tego, który z tych modeli będziemy wybierać do ekspansji, jest to jeszcze dla nas tajemnicą. W styczniu planujemy wprowadzić istotne zmiany w podejściu biznesowym i modelu działania. Po opracowaniu wszystkich aspektów finansowych, będziemy gotowi podzielić się naszymi nowymi pomysłami i refleksjami na ten temat.

Nasza firma działa także w obszarze Gastronomia 5.0, gdzie doradzamy i konsultujemy. Na rynku jest wielu doradców i ekspertów, więc apeluję, aby korzystać z takich usług. Dziś samodzielne działanie bez doświadczenia jest trudne, wręcz niemożliwe. Sukces w branży gastronomicznej nie przychodzi spontanicznie, może być to zaledwie jeden na sto przypadków. Wymaga to wiedzy na temat mediów społecznościowych, publikacji, produktu, lokalizacji, umiejętności negocjacji warunków umowy najmu oraz rozumienia aspektów prawnych, tak aby podejmować dobre decyzje i znajomości bardzo wielu innych dziedzin.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz