[RAPORT] Zalando: polskie marki chcą zdobyć zagraniczne rynki

W 2022 roku ponad 40% przychodów największych firm z branży mody pochodziło spoza Polski, osiągając wartość około 12 mld zł, co stanowi wzrost o ponad 9% w porównaniu do 2021 roku. Ponad połowa polskich firm modowych sprzedających online działa już poza granicami kraju, a 75% z nich planuje dalszy rozwój za granicą – tak wynika z najnowszego raportu „Polska moda na europejskim wybiegu” zrealizowany na zlecenie Zalando.

Raport został przygotowany na zlecenie Zalando przez agencję badawczą K+ Research by Insight Lab oraz redakcję Polityki Insight. Analizuje on potencjał polskiego rynku mody w Europie, a także szanse i bariery dla rozwoju polskich marek.

Największa piętnastka polskich producentów odzieży i obuwia w 2022 r. wypracowała łącznie ok. 15,4 mld zł przychodów z wewnątrzkrajowej sprzedaży własnych marek. Z kolei wliczając w to również sprzedaż eksportową, całkowite przychody tych spółek sięgnęły 27,4 mld zł i były o ok. 16,7 proc. wyższe niż w 2021 r. Udział sprzedaży największych polskich firm modowych przez Internet w tym okresie można szacować na 30-40 proc., a jej wartość wzrosła w 2022 r. o ok. 15-20 proc. w ujęciu rocznym do poziomu ok. 9 mld zł.

Rozwój sieci sklepów stacjonarnych

Ze względu na podobieństwa rynków i możliwość ich obsługi przez istniejące już w Polsce
i regionie centra dystrybucyjne, polskie spółki budują swoją pozycję przede wszystkim w krajach Europy Środkowo-Wschodniej. Czołowe rynki, na których polscy modowi giganci otwierają swoje sklepy to m.in. Czechy, Słowacja, Węgry, Litwa, Łotwa i Estonia oraz kraje bałkańskie, a przed rosyjską
inwazją na Ukrainę w 2022 r. były to również Ukraina, Białoruś i Rosja. Niektórzy z nich decydują się również na wyjście poza kontynent, otwierając pierwsze sklepy w regionie Bliskiego Wschodu – konkretniej w krajach Zatoki Perskiej i we wschodniej części basenu Morza Śródziemnego.

W czołówce największych odbiorców towarów modowych polskiego pochodzenia w 2023 byli Niemcy, Cechy i Holandia.

Polscy konsumenci doceniają polskie marki

Zakupy w sieci robi dziś ponad dwie trzecie (79 proc.) z 30 milionów polskich internautów.8 Najpopularniejszą kategorią produktów jest moda. Odzież, akcesoria i dodatki wybiera 80 proc. kupujących online, a buty zamawia w Internecie 67 proc. klientów e-sklepów.

Dla ponad połowy (58 proc.) ważna jest jakość kupowanych produktów – wolą robić zakupy rzadziej,
by odłożyć na ubrania czy buty wysokiej jakości.

Ubrania polskich marek kupuje co najmniej kilkukrotnie w ciągu roku 50 proc. konsumentów.
Niemal co trzeci (29 proc.) przyznaje nawet, że jest w stanie zapłacić więcej, jeśli produkt jest polskiej
marki.

E-commerce coraz popularniejszy

Polskie firmy modowe coraz intensywniej inwestują w badania i rozwój, w tym w wykorzystanie
nowych technologii w procesach produkcji i dystrybucji, co stopniowo pozwala im uzyskiwać nowe
przewagi konkurencyjne.

Wzrost popytu na internetowe zakupy odzieży i obuwia tworzy potrzebę wprowadzania kolejnych ułatwień dla konsumentów, aby ich doświadczenie korzystania z e-sklepów było coraz lepsze.

Ponadto, rozwój sztucznej inteligencji, opartej na zaawansowanych modelach językowych, będzie stopniowo ułatwiać ekspansję zagraniczną firm modowych (zwłaszcza w segmencie cyfrowego
handlu) – stanowi to olbrzymią szansę dla polskich firm odzieżowych i obuwniczych do dalszego podboju w szczególności europejskiego rynku.

Kierunek Europa

Ponad 40 proc. firm planuje poszerzać asortyment produktów sprzedawanych online. Co szósta firma sprzedaje swoje produkty poza Polską od ponad dziesięciu lat (16 proc. badanych), a co trzecia (30 proc.) jest obecna na zagranicznych rynkach internetowych co najmniej od sześciu do dziesięciu lat. Najwięcej firm – 40 proc., uruchomiło e-handel poza krajem trzy lata temu lub później. Ponad jedna piąta firm (21 proc.) planuje ekspansję na kolejne kraje.

Ponad połowa badanych polskich firm modowych, które sprzedają swoje produkty online, obecna
jest dziś na zagranicznych rynkach. Dominują rynki krajów Unii Europejskiej (97 proc.), poza Unią
handluje w sieci 44 proc. z nich. Najważniejsze kierunki dalszej ekspansji polskich marek z branży to Czechy, Francja, Belgia, Holandia, Niemcy i Wielka Brytania.

Sprzedaż online w Azji i na Bliskim Wschodzie planuje zaledwie 4 proc. badanych.

Część firm planuje rozwijać e-handel na tych rynkach, gdzie wiele polskich marek modowych
już buduje pozycję poza krajem. Na rynek słowacki zamierza wejść 13 proc. firm, na estoński i węgierski po 10 proc. a 8 proc. przedsiębiorców z branży planuje rozszerzyć zagraniczną sprzedaż online o Litwę i Łotwę.

Dlaczego warto?

Sprzedaż online na zagranicznych rynkach jest dla ponad połowy badanych równoznaczna
z większymi zyskami i większą liczbą klientów.

Dla polskich marek modowych międzynarodowa sprzedaż online, niewątpliwie stwarza większe szanse na dynamiczny i szybszy rozwój niż e-commerce na lokalnym, krajowym rynku. Tym bardziej, że według szacunków wartość handlu online w 2024 r. wzrośnie w UE z 476 mld dol. osiągniętych w 2023 roku, aż do 530 mld dol.

Przedsiębiorcy doceniają również korzystne różnice pomiędzy polskim a zagranicznym klientem. A konkretnie to, że ci drudzy wydają na zakupy więcej pieniędzy i kupują częściej niż klienci w Polsce.

Bariery w rozwoju

Wyzwania, z którymi wiąże się ekspansja zagraniczna polskich firm to rosnące wymagania klientów (40 proc.) czy skomplikowana polityka podatkowa (33 proc.). Jedna czwarta polskich firm z branży za największe wyzwanie uznaje skomplikowaną logistykę zamówień.

Obawy te wynikają przede wszystkim ze specyfiki europejskiego rynku, dającego z jednej strony ogromne możliwości, ale z drugiej mocno skomplikowanego w wielu aspektach.

Co piąty za największe wyzwanie sprzedaży online za granicą uważa nierówną konkurencję z Chin. Ponad połowa firm jest przekonana, że w ciągu dwóch najbliższych lat konkurencja ze strony sprzedawców spoza UE będzie większa.

Wyzwania rozwijającego się wciąż rynku online sprawiają, że duża grupa polskich marek modowych nie chce już samodzielnie obsługiwać całego procesu sprzedaży internetowej. Co czwarta firma planuje rozpoczęcie sprzedaży w nowym kanale np. na platformie sprzedażowej, więcej niż jedna piąta (22 proc.) chce oddelegować zewnętrznemu partnerowi cały obszar logistyki.