[WYWIAD] Tomasz Trzósło, EPP: Nasze obiekty handlowe to destynacje zakupowe i miejsca spotkań

Przebudowy rozbudowy czy zmiany funkcji. W mojej ocenie będzie to główny obszar zainteresowania właścicieli i zarządców obiektów handlowych – w rozmowie z SCFNews | Retailnet.pl mówi Tomasz Trzósło, prezes zarządu EPP. Firma jest wystawcą targów SCF 2024 Fall, które odbędą się w Warszawie, w dniach 25-26 września tego roku. Tomasz Trzósło weźmie udział w panelu dyskusyjnym otwierającym konferencyjną część targów.

Powrót klientów do galerii handlowych nie oznacza rezygnacji z zakupów online. Podobnie dalszy rozwój e-commerce nie wyklucza wizyt w sklepach i centrach handlowych. Klienci oczekują przenikania się dwóch kanałów sprzedaży. Jak centra handlowe będą odpowiadały na to oczekiwanie?

Rzeczywiście, handel stacjonarny i internetowy ściśle współpracują, tworząc jeden rynek, a w siłę rośnie sprzedaż wielokanałowa. To wszystko za sprawą klienta, który obecnie jest niezwykle biegły technologicznie. Swój proces zakupowy zaczyna często dużo wcześniej niż w sklepie stacjonarnym i niekoniecznie w nim kończy. Przegląda internet, pyta o rekomendacje i płynnie porusza się po platformach cyfrowych. Jednocześnie odwiedza sklepy stacjonarne, żeby produkt dotknąć, przetestować czy skorzystać z pomocy wykwalifikowanego personelu sprzedaży, a także otrzymać natychmiastową gratyfikację, czyli dokonać zakupów bez oczekiwania na dostawę. Wyzwaniem jest więc budowanie atrakcyjnej, kompleksowej oferty, aby rolę centrów handlowych w tym procesie utrzymywać, gdyż sprzedaż w kanale offline wciąż dominuje i odpowiada za ponad 90% całkowitej sprzedaży detalicznej. Około połowa z tego przypada na centra handlowe. Handel przez internet stanowi obecnie mniej niż 10% sprzedaży i jest zdominowany przez platformy, takie jak Allegro czy OLX, czyli wirtualne wersje centrów handlowych, które gromadzą szeroką ofertę od wielu sprzedawców.

Mocnych stron handlu stacjonarnego jest wiele, a kluczową jest wysoki wskaźnik konwersji, co potwierdza ostatnie badanie Polskiej Rady Centrów Handlowych. Podczas wizyty w lokalu w centrum handlowym wielu klientów dokonuje zakupu. W większości kategorii produktowych ten wskaźnik wynosi ok. 50%, a w przypadku odzieży jest to aż 64%. W kanale online konwersja jest często jednocyfrowa. Co więcej, badania ze Stanów Zjednoczonych potwierdzają, że otwarcie sklepu stacjonarnego zwiększa sprzedaż online w obszarze jego oddziaływania, średnio o prawie 7%, a jego zamknięcie powoduje spadek o ok. 11,5%. Synergia obu kanałów sprzedaży jest tak silna, że mamy wspólny interes z sieciami handlowymi w tym, aby centra handlowe działały dobrze.

Kluczowa dla dobrych wyników jest odpowiednio skomponowana oferta handlowa, rozrywkowa, gastronomiczna i usługowa, która zaspokoi te potrzeby klienta, na które trudno jest odpowiedzieć wirtualnie. Rola centrów handlowych będzie zatem coraz bardziej ewoluowała w stronę miejsc spotkań i spędzania czasu oraz inicjowania decyzji zakupowych, które będą realizowane zarówno na miejscu, jak i online. Będzie też rósł udział sprzedaży stacjonarnej w obsłudze zakupów w sieci np. w zakresie odebrania, przymierzenia czy zwrotu zakupów. Obiekty z naszego portfela już się zmieniają i będą się zmieniać właśnie w takim kierunku.

Krajobraz handlowy kształtują dzisiaj klienci z pokolenia Z, pokolenia cyfrowego, które jest ukształtowane poprzez stały dostęp do internetu. Z drugiej strony mamy pokolenia starsze, mniej “internetowe”, ale bardziej zamożne. Jak centra handlowe powinny komunikować się z klientami, by skutecznie dotrzeć do wszystkich grup?

Odpowiedzią jest zróżnicowane podejście, dopasowane do różnych pokoleń, ale i do poszczególnych lokalizacji czy specyfiki danego obiektu. I nie mówię tu tylko o ofercie handlowej – chodzi także m.in. o komunikację, działania eventowe i udogodnienia. Dostrzegamy i rozumiemy rolę internetu, w tym mediów społecznościowych, oraz innych rozwiązań cyfrowych, takich jak aplikacje mobilne, w procesie zakupowym. Wykorzystujemy ich potencjał w naszych działaniach marketingowych i komunikacyjnych, bo wykluczenie cyfrowe dotyczy coraz mniejszej grupy klientów. Dzięki temu docieramy do nich z informacjami o ofercie w sposób, który preferują. Tworzymy spersonalizowaną komunikację i takie funkcjonalności, które aktywizują i lojalizują użytkowników. Dzięki temu ich skłonność do zakupu, a także do ponownej wizyty w danym obiekcie jest wyższa. Angażujemy klientów w życie centrów handlowych, nagradzamy ich za pożądane zachowania zakupowe, informujemy o planowanych wydarzeniach lub akcjach specjalnych, a także działaniach charytatywnych.

Mamy na tym polu sukcesy – np. po około roku od wdrożenia, liczba osób korzystających z naszej aplikacji w Inowrocławiu sięga niemal 25% populacji miasta. Jako przykład podam także Galaxy App, wdrożoną w centrum handlowym w Szczecinie. To aplikacja, która nie tylko wspiera sprzedaż i odwiedzalność oraz pełni funkcje informacyjne, ale uwzględnia także ważny dla klientów aspekt społeczny. Oprócz skorzystania z bonusów czy promocji, mogą oni również wspólnie z nami zrobić coś dobrego – posadzić drzewo czy nakarmić zwierzęta ze schroniska.

54% grupy Gen Z preferuje wydać pieniądze na przeżycia niż produkty konsumpcyjne. Co to oznacza dla centrów handlowych? Jak będą zmieniały się funkcje entertainment & leisure?

Nasze obiekty handlowe już od lat pozycjonujemy nie tylko jako destynacje zakupowe, ale też miejsca spotkań, oferujące różnorodne formy rozrywki. To nie wyłącznie kino czy kręgielnia, ale często szereg propozycji, które zainteresują klientów w różnym wieku. Mamy w naszym portfelu przestrzenie edukacyjne, parki trampolin, tor gokartowy, teatr (WAM w Galerii Młociny), sale zabaw dla najmłodszych czy galerię sztuki.

Dla przykładu, w Galerii Echo, Galerii Młociny i Galaxy, MK Bowling przekształcił się z klasycznej kręgielni w centrum rozrywki dla rodzin, oferujące m.in. shuffleboard i strefę restauracyjną z włoską pizzą. Do grona naszych najemców dołączyli również Drift&Fun Akademia Driftu oraz Happy Jumper®, czyli park trampolin i rozrywki ze ścianką cardio, boiskiem do piłki nożnej, 5 zjeżdżalniami, tyrolką, strefą nauki akrobatyki czy airtrackiem. Strefę rozrywki poszerzyła również Galeria Sudecka, podpisując umowę z firmą Play City, oferującą szeroką gamę automatów do gier. Natomiast King Cross Marcelin zmienił swoją funkcję z czysto handlowej na handlowo-rozrywkową dzięki otwarciu Centrum Rozrywki Gravitacja, największej kręgielni w Wielkopolsce.
Wspólne spędzanie czasu z rodziną i przyjaciółmi to również wyjścia na kawę czy lunch, dlatego regularnie rozwijamy w naszych centrach ofertę gastronomiczną, serwowaną m.in. w nowocześnie zaprojektowanych strefach food hall, m.in. w Pasażu Grunwaldzkim, Galaxy czy Galerii Echo.

Rosną oczekiwania w stosunku do stref gastronomicznych. Zamiast typowych „food courtów” pojawiają się food halle, których przykład mamy w Galerii Młociny. Czy uważa Pan, że to jest kierunek, w którym pójdzie rynek w przyszłości?

Strefy gastronomiczne są ważnym miejscem każdego centrum handlowego. Pełnią funkcje restauracyjne, a także społeczne. Food courty powinny być więc atrakcyjne. Co więcej, obserwujemy wzmożony ruch w tych strefach i chcemy go sprawnie obsługiwać. Stąd między innymi modernizacje, które przeprowadziliśmy, np. w Galerii Echo, gdzie powiększony i na nowo zaaranżowany food court otworzył się w ostatnich miesiącach. Odnowiliśmy także strefy gastronomiczne w Galerii Amber i Galerii Twierdza Zamość. Projektujemy food courty tak, żeby były wyróżnikiem centrum handlowego. Dla przykładu, zarówno nowa przestrzeń FOOD street w Galerii Echo, jak i FOODPORT w Galaxy mają wiele lokalnych nawiązań do historii miasta, a także charakterystyczny design wykorzystujący nietypowe elementy, jak np. fotele samochodowe jako siedziska. To wzbudza emocje wśród klientów.

Najbliższe lata będą bez przełomowych inwestycji. Ostatnie otwarcia centrów o znaczącym zasięgu regionalnym i GLA przekraczającym 50 000 mkw. obserwowaliśmy w 2019 roku – Galeria Młociny (81 000 mkw.. GLA), czy Forum Gdańsk w 2018 roku (62 000 mkw. GLA). Nowe, większe projekty wejdą na rynek po roku 2026, jednak będzie ich niewiele. Czy oznacza to, że rynek galerii handlowych jest już “domknięty”?

Rozmawiając m.in. z naszymi inwestorami z RPA już od kilku lat powtarzam, że polski rynek centrów handlowych jest dojrzały i stabilny. W tym segmencie aktywność koncentruje się głównie wokół przebudów, rozbudów czy zmiany funkcji. W mojej ocenie będzie to główny obszar zainteresowania właścicieli i zarządców obiektów handlowych. U nas w EPP tak jest – modernizujemy nieruchomości pod kątem poprawy charakterystyki energetycznej, odświeżenia wnętrz czy rekomercjalizacji.

W Polsce powstają głównie parki handlowe, natomiast duże centra handlowe nie są wprowadzane na rynek. To dobrze, bo uważam, że sektor jest nasycony i brakuje w nim miejsca na nowe projekty. Dotyczy to również formatu retail parków, który szybko zmierza do nasycenia lub może nawet przesycenia w wybranych lokalizacjach. My mamy na to inne rozwiązanie – zamiast budować samodzielne parki handlowe, rozszerzamy naszą ofertę, uzupełniając istniejące obiekty o ten element. Miało to miejsce w Galerii Twierdza Zamość, która zyskała dodatkowe 4 200 mkw., a aktualnie trwa budowa nowej części parku handlowego w Galerii Twierdza Kłodzko, także o powierzchni około 4 200 mkw..

Wysokie koszty finansowania i niepewność nastrojów – to miało wpływ na nastroje inwestorów w roku 2023, którzy byli mało aktywni. Czy to jest sytuacja przejściowa? Co musiałoby się zmienić, by rynek inwestycyjny ruszył?

Rynek nieruchomości komercyjnych w Polsce jest jednym z największych i najatrakcyjniejszych w Europie. Przez wiele lat rozwijał się dynamicznie, ale z minimalnym udziałem polskich inwestorów. Perspektyw na zmiany wypatruję w wprowadzeniu ustawy REIT-owskiej oraz w obniżce stóp procentowych.

REIT-y umożliwiłyby zwiększenie udziału polskiego kapitału na rynku nieruchomości komercyjnych. Dzisiaj niejednokrotnie brakuje alternatyw dla długoterminowego inwestowania dla inwestorów indywidualnych, a REIT-y dałyby im nowe możliwości. Ich wprowadzenie byłoby więc istotnym czynnikiem wspomagającym wyjście z obecnej stagnacji.

Natomiast pierwsze cięcie stóp przez Europejski Bank Centralny rozpoczęło proces poprawy nastroju na europejskim rynku nieruchomości. Ma to bardzo duże znaczenie również w Polsce, a obniżające się dalej stopy procentowe będą pomocne, abyśmy mogli myśleć o poziomach zwrotu sprzed kilku lat. Niższe stopy miałyby bezpośredni wpływ nie tylko na rynek nieruchomości, ale i całą gospodarkę.

Patrząc z perspektywy makroekonomicznej, także europejskiej, ich redukcja pobudzi aktywność gospodarczą i zwiększy konsumpcję, co przełoży się na lepsze obroty najemców oraz zachęci firmy do rozwoju. A to z kolei spowoduje wzrost popytu na wynajem powierzchni handlowej. Byłby to wówczas kolejny aspekt długoterminowego wzbudzenia zainteresowania inwestorów centrami handlowymi, jako sektorem oferującym stabilny dochód z perspektywą wzrostową.

Jaki wpływ na rynek centrów handlowych będzie miało wdrożenie dyrektyw UE związanych z ESG?

Niestety branża nieruchomości jest jednym z największych emitentów śladu węglowego, przyczyniając się do 40% globalnej emisji gazów cieplarnianych i zużywa ok. 40% światowych zasobów energii. Zatem dyrektywy UE mające na celu ograniczenie globalnego ocieplenia będą miały na nią bardzo istotny wpływ.

Już są tego konkretne przykłady – dyrektywa EPBD (Energy Performance of Buildings Directive) wprowadza obowiązek stworzenia przez państwa członkowskie UE do 2030 r. narodowych planów modernizacji dla 16% najmniej efektywnych energetycznie budynków niemieszkalnych, a do 2033 r. – dla 26%. Ponieważ centra handlowe są zazwyczaj obiektami energochłonnymi, z pewnością stworzy to obowiązek przeprowadzenia znaczących i kosztownych modernizacji. W mniejszym lub większym stopniu wpłynie też na wszystkie inne nieruchomości komercyjne.

Wyzwaniem będzie jednocześnie dostępność kapitału na modernizacje związane z wymogami ESG. Ułatwieniem byłby na pewno łatwy dostęp do funduszy unijnych, które obecnie niestety są obarczone wieloma obostrzeniami administracyjnymi.

W EPP już przygotowujemy się do tych zmian. W ramach naszej strategii ESG wdrożonej w 2021 r. zobowiązaliśmy się m.in. do ograniczenia bezwzględnych emisji gazów cieplarnianych z zakresu 1 i 2 o 50% do 2030 r. i o 90% do 2050 r. w porównaniu z poziomem bazowym z 2019 r. Cele te zostały zweryfikowane i zatwierdzone przez inicjatywę Science Based Targets (SBTi).

Podjęte przez nas działania, m.in. wymiana oświetlenia na energooszczędne LED, czy optymalizacja urządzeń i systemów BMS, przyczyniły się w roku finansowym 2022/2023 do spadku zużycia energii o 11,5% w porównaniu z 2019 r. Inwestujemy w panele fotowoltaiczne i planujemy takie instalacje w kolejnych obiektach. Większość nieruchomości biurowych i obiektów handlowych zarządzanych przez EPP posiada również certyfikat BREEAM In-Use na poziomie co najmniej bardzo dobrym.

Jakie są, Pana zdaniem, trzy największe wyzwania dla rynku centrów handlowych?

Naturalnym kierunkiem dla branży jest rozwój w duchu ESG – dekarbonizacja sektora przez spójne i aktywne działania wszystkich jego uczestników, w tym zarządców i właścicieli obiektów komercyjnych, ale też najemców i użytkowników przestrzeni. Działania te będą się skupiać m.in. na zmniejszaniu emisyjności istniejących budynków, dzięki odpowiednio przeprowadzonym modernizacjom i adaptacjom powierzchni oraz wdrażaniu rozwiązań oszczędzających zasoby (energię, wodę). Kluczowe będą efektywne rozwiązania, możliwe do wdrożenia bez zakłócania bieżących operacji, ale także do sfinansowania. Będzie to ogromne obciążenie i wyzwanie dla całego sektora nieruchomości. Moim zdaniem także jedno z największych dla centrów handlowych.

Warto również zwrócić uwagę na zmieniające się oczekiwania konsumentów, które będą kształtować ich wybory i decyzje zakupowe. Obecnie ludzie stawiają na marki, które reprezentują wartości podobne do ich własnych, co szczególnie zauważalne jest wśród przedstawicieli generacji Z i u milenialsów. Kupujący oczekują przede wszystkim bezproblemowych transakcji, spersonalizowanych doświadczeń i wygodnych zakupów. W mojej ocenie sieci położą jeszcze większy nacisk na wprowadzanie cyfrowych rozwiązań, a centra handlowe – na cyfrową komunikację. Ważne będzie też branie pod uwagę potrzeb lokalnych społeczności i odpowiadanie na nie, gdzie tylko jest to możliwe.

Te dwa wyzwania są związane z tym, co już wcześniej poruszyliśmy w naszej rozmowie. Widzę jednak jeszcze jeden obszar, który będzie wpływał na sektor i jego kondycję. Z polskich i europejskich miast coraz częściej znikają sklepy marek ze średniej półki, które jakiś czas temu stanowiły punkt odniesienia na rynku.

W Polsce przykładowo pozamykały się sklepy stacjonarne norweskiej marki Cubus czy francuskiej Camaïeu. Pod koniec 2022 r. swój jedyny sklep w Polsce zlikwidował amerykański brand – Hollister. Znikają też niewielkie polskie firmy, które lokalnie, na swoich rynkach, prowadziły sklepy w centrach handlowych. Jest to konsekwencja rozwarstwienia ekonomicznego i kurczenia się siły nabywczej klasy średniej, która była główną klientelą tego segmentu przed ekspansją handlu online oraz marek off-price i value retailers. Jednocześnie podaż nowych, wchodzących na rynek brandów jest ograniczona. Oczywiście są sieci rozwijające się, w tym dynamicznie (choćby marka Sinsay z Grupy LPP czy HalfPrice z Grupy CCC), ale mało jest nowych marek ze średniej półki, która mogłyby uzupełnić lukę po tych schodzących z rynku. To jest i pozostanie wyzwaniem dla sektora centrów handlowych.

Rozmawiał: Radosław Rybiński

EPP jest największym zarządcą centrów handlowych w Polsce pod względem powierzchni najmu. Portfel firmy obejmuje 35 projektów (29 obiektów handlowych i sześć kompleksów biurowych) o łącznej wartości około 2,8 miliarda euro i powierzchni najmu wynoszącej ponad milion metrów kwadratowych. Nieruchomości EPP są zlokalizowane w najbardziej atrakcyjnych polskich miastach o największym popycie konsumenckim i potencjale wzrostu.