[WYWIAD]  Dariusz Obołończyk, Designer Outlet Sosnowiec: Mamy prawie 100-proc. komercjalizację

Realizowana jest strategia leasingowa polegająca na zwrocie ku markom z segmentu premium i tych należy się spodziewać wśród kolejnych otwarć – w rozmowie z SCFNews | Retailnet.pl mówi Dariusz Obołończyk, Center Manager Designer Outlet Sosnowiec, ROS Retail Outlet Shopping.

Designer Outlet Sosnowiec świętuje 20 lat na rynku. Jak się zmieniał na przestrzeni tego czasu?

Najogólniej można powiedzieć, że centrum zmieniało się wraz ze swoimi klientami. Ale na te zmiany nakładało się wiele czynników. Po otwarciu w 2004 roku, większość klientów nie wiedziała czym jest outlet – to był czas, kiedy edukowaliśmy kupujących, przyzwyczajaliśmy ich do tego, że centrum wyprzedażowe to markowe sklepy, w których ceny są niższe w porównaniu do regularnych przez cały rok.

Trzeba pamiętać, że początek lat 2000 to czas powstawiania galerii handlowych z prawdziwego zdarzenia, z uporządkowanym handlem, przestrzeniami i markami, które dotąd nie były łatwo dostępne w Polsce. Tym bardziej otwierając centrum outletowe z niższymi cenami tych samych marek, które w regularnym handlu kosztowały jak na tamte czasy sporo, musieliśmy wziąć na siebie rolę edukatora.

Potem następowały kolejne otwarcia i powiększenia. Z początkowych 47 sklepów zaledwie 4 lata po otwarciu zrobiło się 79, by już rok później, w 2009 roku działało ponad 100. Dołączały coraz ciekawsze zagraniczne marki, ale nie brakowało też polskich brandów, które zauważyły duży potencjał w sprzedaży outletowej. Także klienci stawali się coraz bardziej świadomi i wymagający i do dziś napędzają nas do działania, by dostosowywać i urozmaicać naszą ofertę i usługi dla ich wygody. 

Czy możecie po tych 20. latach powiedzieć, że obiekt odniósł sukces? Czy podbiliście region śląska, który jest dosyć mocno nasycony obiektami handlowymi? Jak zmieniała się Wasza pozycja w tym regionie i jaka jest obecnie?

Z całą pewnością tak. Byliśmy pierwszym outletem w regionie, dziś nadal jesteśmy tym największym i bardzo chętnie odwiedzanym. Mamy swoje mocne miejsce na mapie handlowej Śląska i stale je umacniamy poprzez rozwój oferty i infrastruktury.

Odwiedza nas już 3. pokolenie klientów, dla wielu z nich jesteśmy miejscem pierwszego wyboru zakupowego. Przybywają też nowi – wchodzące na rynek najmłodsze pokolenie ze zdolnością nabywczą oraz migrujący mieszkańcy regionu z czego bardzo się cieszymy, bo oznacza to, że nasza strategia rozwoju jest słuszna.

Chciałbym jeszcze zaznaczyć, że outlet rządzi się swoimi prawami, ma nieco inne funkcje niż regularne centrum handlowe, których rzeczywiście mamy sporo na Śląsku i Zagłębiu. 20 lat temu, kiedy zapadała decyzja o powstaniu obiektu, inwestor bardzo skrupulatnie wybrał miejsce.

Region – jeden z najbogatszych w kraju, gęsto zaludniony, a zatem zapewniający znakomity catchment oraz lokalizacja, która pozwalała na dojazd zarówno własnym samochodem jak i rozwiniętą komunikacją miejską nie tylko z centrum Sosnowca, ale wielu sąsiednich miejscowości. Przez ten czas mocno wrośliśmy w tutejszy krajobraz i jesteśmy jego ważną częścią.

Jak na przestrzeni tego czasu zmieniał się jego tenant-mix? Na jakie marki stawiacie, tj. czy marki inkluzywne czy bardziej niszowe? 

Pierwszymi najemcami były znane i bardzo pożądane marki sportowe: Nike, Reebok, Puma adidas, do których z biegiem czasu dołączały kolejne, np. znani producenci jeansów, marki odzieży oficjalnej i wizytowej, obuwnicze i produkujące akcesoria takie jak paski, torebki czy walizki. Były i są to marki zarówno z Polski, jak i zagraniczne. Oferta stawała się coraz szersza i coraz bardziej kusząca.

W ciągu tych 20 lat ewoluowaliśmy wraz ze zmianami rynkowymi i demograficznymi. Zmieniał się styl życia i wymagania konsumentów. Nasze społeczeństwo zaczęło się bogacić, podróżować, poznawać ofertę handlową w innych krajach.

Zawsze szybko reagowaliśmy na te zmiany, także sami nadawaliśmy im ton wielokrotnie redefiniując pojęcie atrakcyjności centrum outletowego pod kątem oferty, ale i nie tylko. Kiedy w 2017 roku obiekt zyskał nowego właściciela i zarządcę (ROS Retail Outlet Shopping), Designer Outlet Sosnowiec nabrał wiatru w żagle.

Korzystając z możliwości jaką daje szerokie portfolio dużej europejskiej firmy, pozyskaliśmy wielu ciekawych najemców, którzy chętnie weszli na nienasycony jeszcze polski rynek. Strategia leasingowa zakłada dalszy rozwój oferty premium. Nie tylko tej fashion, ale i lifestylowej, której poszukują klienci. Stąd nowe otwarcia znanych sklepów brandowych, jak choćby BOSS, Tommy Hilfiger, Desigual czy innych.

Na ogół w outletach dominuje sektor fashion. U Was poza modą są marki rzadziej spotykane w outletach, jak chociażby niedawno otwarty salon z produktami Polskiej Grupy Porcelanowej? Jak u Was wyglądają proporcje poszczególnych segmentów?

Tak jak wspomniałem wyżej, to część strategii leasingowej. Współcześni klienci poszukują przede wszystkim świetnej jakości, ale w dobrej cenie. Dotyczy to nie tylko oferty modowej czy sportowej, ale też tej lifestylowej. Dlatego cieszymy się, że możemy zaoferować im przepiękne wyroby znanych i cenionych na całym świecie polskich producentów porcelany.

Mamy w ofercie też inne marki w tym segmencie, choćby Villeroy&Boch, Dajar czy Tefal. Wśród najemców nie brakuje też sklepów z ofertą beauty, jak choćby The Cosmetics Company Store Estēe Lauder, gdzie można kupić wiele marek kosmetycznych z wyższej półki.

Oczywiście segment fashion i sport to dwa najważniejsze w ofercie centrum, na które składa się  bez mała 70% najemców, kolejnym segmentem są akcesoria 15%, obuwie 5%, home and décor 4% i pozostałe.

Jak kształtował się footfall na przestrzeni tych 20. lat? Czy macie jakiś złoty środek, że klienci do Was wracają? Obecnie nie wystarcza odpowiednio dobrany mix najemców, aby przyciągnąć klientów. W jaki jeszcze inny sposób ich zachęcacie, aby Was odwiedzili?

Odwiedzalność centrum naturalnie rosła proporcjonalnie do pojawiania się nowych sklepów. Ale od początku klienci byli ciekawi stale powiększającej się oferty, która jest bardzo często uzupełniana w poszczególnych salonach, nawet poza sezonami. W ten sposób wykształcili w sobie trend, jakim jest polowanie na okazje.

Bo choć do outletu klienci przyjeżdżają w konkretnych celach zakupowych, to chętnie i często przeglądają wystawy w poszukiwaniu dodatkowej „przyjemnostki” dla siebie lub bliskich. To zachęca ich do ponownych odwiedzin.

Na powroty pracujemy więc wprowadzając nowe marki, ale też projektując cykliczne aktywności prosale’owe, wprowadziliśmy właśnie nowy program lojalnościowy. Chętnie włączamy się też w życie społeczne, zapraszając mieszkańców do wspólnych wysiłków w formie zabawy, które mają pożyteczny cel.

Dzięki temu robimy coś wartościowego dla naszego otoczenia. Tylko w ostatnim czasie posadziliśmy np. ponad 3,5 tys. drzew w pobliskim nadleśnictwie, zebraliśmy kilkaset kilogramów niepotrzebnych ubrań, które zostały zamienione na wózki inwalidzkie dla potrzebujących, przygotowaliśmy budy dla podopiecznych sosnowieckiego schroniska dla zwierząt. 

Już od 3 lat z sukcesem zapraszamy mieszkanki regionu na bezpłatne badania mammograficzne z okazji Różowego Października. To wszystko sprawia, że my czujemy się częścią społeczeństwa, a klienci czują się u nas jak u siebie. 

Jak wygląda Wasza współpraca z najemcami? Jak zmieniły te relacje na przestrzeni tego czasu?

Współpraca z najemcami jest jednym z kluczowych elementów funkcjonowania naszego centrum. Z biegiem lat te relacje ewoluowały, stając się bardziej partnerskie i oparte na wzajemnym zrozumieniu potrzeb oraz wyzwań, z jakimi mierzą się obie strony. Kiedyś relacja wynajmujący-najemca opierała się głównie na warunkach umowy i standardowych zasadach współpracy. Dziś jednak kładziemy znacznie większy nacisk na długoterminowe partnerstwo, które ma na celu wspólny rozwój i sukces.

Obecnie staramy się być elastyczni i dostosowywać warunki współpracy do dynamicznie zmieniającego się rynku. Kluczowe są regularne spotkania i dialog, w ramach których omawiamy zarówno wyniki sprzedaży, jak i wspólne strategie na przyszłość.

Chcemy, aby nasi najemcy czuli, że mogą liczyć na nasze wsparcie, nie tylko w kwestiach administracyjnych, ale również w obszarach takich jak marketing, organizacja wydarzeń czy budowanie lojalności klientów.

Pandemia dodatkowo zacieśniła nasze relacje, ponieważ wymagała od nas wszystkich szybkiego reagowania i wzajemnej pomocy. Wspólnie szukaliśmy rozwiązań, które pomogły przetrwać trudny okres – od renegocjacji warunków umów po wprowadzanie nowych strategii sprzedaży, w tym cyfrowych narzędzi. Myślę, że ten czas pokazał, jak ważna jest współpraca oparta na zaufaniu i otwartości, i taką relację chcemy kontynuować w przyszłości.

Coraz częściej w kontekście centrów handlowych, również i outletowych pojawiają się kwestie związane z ESG. Czy i Wy podejmujecie działania w tym zakresie?

Rynek retail zdał sobie sprawę, że po raz pierwszy w historii kwestie środowiskowe, społeczne, czy związane z ładem korporacyjnym mogą okazać się równie ważne jak tradycyjne kryteria ekonomiczne. Wszystko po to, by w perspektywie najbliższych kilku lat nie stracić na konkurencyjności. Nie ma znaczenia czy mówimy o obiektach typu outlet, czy regularnych galeriach handlowych. W naszej organizacji założenia ESG są istotnym punktem w strategii firmy.

Od lat zdajemy sobie sprawę, że wdrożenie Environmental, Social and Corporate Governance jest dla branży odpowiedzią na nowe potrzeby klientów, oczekujących realnych działań na rzecz dbałości o lokalny wellbeing.

Dlatego także w naszym centrum wzrosły inwestycje w zrównoważony rozwój i inicjatywy prośrodowiskowe. W dużej mierze wykorzystaliśmy do tego celu prowadzoną w 2022 roku modernizację i rozbudowę terenów przyległych do budynku.

Wszystkie działania podejmujemy zgodnie z przyznaną nam certyfikacją BREEAM, która wymagała wprowadzenia wielu zmian w obszarze m.in. zarządzania odpadami, efektywnością energetyczną budynków, wykorzystania wód opadowych czy światła słonecznego. W zakres zmian weszły m.in. wymiana oświetlenia na energooszczędne, zastosowanie technologii redukujących zużycie wody czy wiele innych rozwiązań, z których część obecnie jest już wymagana prawnie, a inne wyprzedzają legislację. Oczywiście to tylko niektóre z działań związanych z funkcjonowaniem i administrowaniem centrum. 

Równie ważne jest dostosowanie zaplecza konsumenckiego, np. dostępność ścieżek rowerowych czy stacji ładowania dla pojazdów EV, których przecież przybywa, szczególnie w miastach. Także cała strefa relaksu z otoczonym zielenią oczkiem wodnym także jest efektem założeń naszej strategii.

Podjęliśmy też współpracę z najemcami w tym obszarze, do zapisów w umowach najmu lokalu wprowadziliśmy zapisy o zobowiązaniach proekologicznych w zakresie aranżacji salonu. W tym m.in. stosowanie lamp w technologii LED oraz kabli bezhalogenowych; wymiana urządzeń grzewczo/chłodniczych na te z klasą energetyczną A+, co skutkuje zmniejszeniem zużycia energii elektrycznej oraz czynnika chłodzącego, a to wpływa na ochronę warstwy ozonowej.
Dodatkowo podejmujemy szereg inicjatyw prospołecznych, o których już wspomniałem i w które angażujemy naszych klientów. 

Mamy już październik więc możemy się pokusić o wstępne podsumowanie tego roku. Jakie w tym roku marki wzbogaciły portfolio Designer Outlet Sosnowiec? Jaki jest obecnie poziom komercjalizacji obiektu?

Poziom wynajęcia powierzchni handlowej w Designer Outlet Sosnowiec to bez mała 100 proc. Nie oznacza to, że nie planujemy kolejnych niespodzianek dla naszych klientów. Rozwijamy się na dwa sposoby.

Po pierwsze wprowadzamy do oferty nowe, interesujące klientów marki – rokiem nowych otwarć był dla nas 2023. Swój pierwszy outlet na Śląsku otworzył Tommy Hilfiger, Marka Guess otworzyła linię Kids, do grona najemców dołączyły Kazar i Kulig, drugi w Polsce outlet otworzyła Salewa i inne. 

Z drugiej strony, wychodzimy naprzeciw potrzebom naszych partnerów biznesowych i wspieramy marki, które rozwijają sprzedaż wraz z umacniającą się pozycją centrum. Staramy się w ramach dostępniej przestrzeni żonglować nią tak, by te marki, które potrzebują większego lokalu do dalszej ekspansji mogły przenieść się do obszerniejszego salonu. Wiele z nich skorzystało z takiego rozwiązania, np. Ochnik, który obecnie pracuje na 4-krotnie większej przestrzeni, czy BOSS, który z pop-upu przeniósł się do przestronnego wnętrza.

Jakie są Wasze plany na przyszłość? W jakim kierunku chcecie się rozwijać? Czy poprzez atrakcyjnych najemców, a może poprzez rozszerzenie strefy restauracyjnej?

Jak już wspomniałem, w ostatnim czasie w Designer Outlet Sosnowiec realizowana jest strategia leasingowa polegająca na zwrocie ku markom z segmentu premium i tych należy się spodziewać wśród kolejnych otwarć. Wynika to z umacniania pozycji w regionie, ale też dyktowana jest potrzebami płynącymi z rynku, bo oto jesteśmy świadkami i twórcami prawdziwego rozkwitu centrów outletowych. Jest to też związane z ważnym trendem – zapewnianiem miłych doświadczeń klienta. 

Outlety oprócz funkcji typowo zakupowej, podobnie jak wcześniej centra regularne, stają się miejscami, gdzie spędza się czas, tzw. Smart Public Place gdzie oferta handlowa łączy się z rozrywką czy relaksem. Dlatego atmosfera, otoczenie, architektura, miejsca do wypoczynku czy spędzania czasu stają się równie istotne co same zakupy.

Nasz niepowtarzalny wystrój wnętrza – industrialny, wkomponowany w obraz regionu w połączeniu z zieloną przestrzenią wypoczynkową, do której prowadzi wejście wprost z food courtu tworzą unikalną w skali regionu lifestylową przestrzeń zakupowo-wypoczynkową, którą upodobali sobie klienci. Organizowane aktywności przyciągają rodziny, które wspólnie spędzają z nami czas także poza zakupami. To wszystko powoduje, że chcemy więcej.

Dlatego mogę zdradzić, że mamy w planie dalszy rozwój, nowe marki, nowe otwarcia, a w konsekwencji powstanie dodatkowej przestrzeni handlowo-usługowej, ale o tym, na tym etapie nie mogę powiedzieć nic więcej.

Jakie są przed Wami największe wyzwania, którym musicie sprostać, abyśmy mogli znowu spotkać i świętować kolejne jubileusze? W jakim kierunku będą Pana zdaniem ewoluowały centra outletowe?

Największe wyzwania, które obecnie przed nami stoją, związane są z dynamicznymi zmianami na rynku, zarówno pod względem preferencji konsumentów, jak i wpływu technologii na handel.

Jednym z kluczowych wyzwań jest dostosowanie się do rosnących oczekiwań klientów w zakresie doświadczeń zakupowych – coraz więcej osób oczekuje nie tylko atrakcyjnych cen, ale także unikalnych doświadczeń, które przyciągną ich do centrów outletowych. Musimy również sprostać rosnącej roli e-commerce, gdzie klienci mogą porównywać oferty i poszukiwać najlepszych okazji bez wychodzenia z domu.

Drugim ważnym aspektem jest wspomniany zrównoważony rozwój. Konsumenci coraz bardziej zwracają uwagę na to, czy firmy działają odpowiedzialnie wobec środowiska. Naszym zadaniem będzie więc nie tylko oferowanie produktów w atrakcyjnych cenach, ale także wdrażanie rozwiązań, które zmniejszają nasz ślad węglowy i promują odpowiedzialne praktyki biznesowe.

Co do przyszłości centrów outletowych, uważam, że będą one ewoluować w kierunku bardziej zróżnicowanych, hybrydowych przestrzeni. Połączenie tradycyjnego handlu z elementami rozrywki, gastronomii, a także większa integracja z rozwiązaniami cyfrowymi, takimi jak aplikacje mobilne czy programy lojalnościowe, pozwoli lepiej odpowiadać na potrzeby współczesnych klientów.

Widzimy również coraz większy nacisk na personalizację oferty oraz tworzenie przestrzeni, które stają się miejscem spotkań i spędzania wolnego czasu, a nie tylko zakupów.

Zarządza 12 outletami

ROS Retail Outlet Shopping specjalizuje się w doradztwie na rynku nieruchomości dla handlu detalicznego oraz zarządzaniu centrami outletowymi sieci Designer Outlet oraz innowacyjnymi konceptami handlowymi w całej Europie.

Od 2024 r. ROS jest częścią notowanej na francuskiej giełdzie działającej na rynku nieruchomości grupy FREY z siedzibą w Reims Bezannes.

W portfolio ROS w Europie znajdują się: Designer Outlet Soltau, City Outlet Geislingen, Designer Outlet Warszawa, Designer Outlet Gdańsk, Designer Outlet Sosnowiec, Premier Outlet Budapest, Designer Outlet Algarve, Designer Outlet Croatia, La Torre Outlet Zaragoza, M3 Outlet Polgár, Designer Outlet Luxembourg, Designer Outlet Kraków i wiele innych nowych projektów.