[WYWIAD] Wojciech Normand, Deichmann: Wchodzimy do coraz mniejszych miast

W tej chwili otwieramy nasze sklepy w miastach, które mają piętnaście tysięcy mieszkańców, także kto wie, gdzie jest ten limit – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Wojciech Normand, wiceprezes zarządu Deichmann Polska.

Niedawno Główny Urząd Statystyczny opublikował dane sprzedaży detalicznej we wrześniu tego roku. Są one niepokojące, bo sprzedaż detaliczna spadła w nieoczekiwany sposób o ponad trzy punkty procentowe. W kategoriach, które dla Deichmanna są kluczowe, tzn. tekstylia, obuwie, fashion ten spadek jest aż 12-procentowy. Czy z Waszych wrześniowych danych ze sklepów w Polsce, wynika, że rzeczywiście dzieje się coś niepokojącego?

Mogę z satysfakcją powiedzieć, że to na szczęście nie potwierdza się w naszych obrotach. Jedyny problem z jakim się borykaliśmy w tym roku, a z który już sobie poradziliśmy, to opóźnienie dostaw spowodowane wydłużeniem szlaków transportu z Chin i szerzej z Azji. Wynika to z faktu, że transport morski odbywa się obecnie dookoła Przylądka Dobrej Nadziei, a nie przez kanał Sueski. Wydłużenie szlaków komunikacyjnych i okresów dostaw było poważnym problemem, ale jedynym, z którym mierzyliśmy się w tym roku. Jak towar dotarł do sklepów, to nie mieliśmy kłopotu, żeby go sprzedać. Cały czas mamy klientów w naszych sklepach i jeżeli coś nam doskwierało, to tylko brak możliwości pełnego zaspokojenia ich potrzeb.

Jak więc wyglądają dane sprzedażowe w tym roku?

Obecnie nasza sprzedaż jest na wyższym poziomie niż w roku ubiegłym. Realizujemy także inne pozabudżetowe zadania wyznaczone na ten rok, bo przecież obrót to nie wszystko. Są koszty, inwestycje i jednocześnie rozwój firmy. I tutaj też realizujemy swoje plany. Dlatego mogę powiedzieć, że to bardzo dobry rok mimo tych zakłóceń w globalnych łańcuchach dostaw. Gdyby nie to, moglibyśmy powiedzieć nawet, że był to wręcz świetny rok.

Jak to wygląda od strony kosztowej? Dynamika wzrostu kosztów, związanych z obecnością sieci handlowych w centrach i parkach handlowych, wydaje się niepokojąca. Mam na myśli głównie koszty wspólne.

Obserwujemy wzrost kosztów wspólnych i jako tendencja on jest rzeczywiście niepokojący. Natomiast pozostaje pod kontrolą, jeżeli chodzi o nasze założenia budżetowe. Uwzględniamy ten wzrost kosztów przy planowaniu i jednocześnie próbujemy to – jak się okazuje – całkiem skutecznie zrekompensować wzrostem sprzedaży. Staramy się oferować coraz bardziej atrakcyjne kolekcje, dopasowane do potrzeb konsumentów i robimy to z dużym powodzeniem.

Niektórzy najemcy wskazują na koszty wspólne jako największe wyzwanie, które stoi przed nimi w kontekście współpracy z wynajmującymi. Czy z Waszej perspektywy wygląda to podobnie?

Nie do końca się z tym zgadzam. Koszty przedsiębiorstwa to nie tylko koszty wspólne. Przed nami wiele wyzwań makroekonomicznych, którym musimy sprostać.

Oczywiście dla podmiotów operujących głównie w centrach handlowych, bo cały czas jeszcze głównie jesteśmy obecni w centrach handlowych, choć liczba naszych sklepów w parkach handlowych cały czas rośnie, wzrosty kosztów wspólnych są wyzwaniem.

Nie dziwią mnie opinie innych najemców, że niektórzy z nich traktują to jako bardzo wrażliwy temat. Bo to może determinować ich być albo nie być w poszczególnych obiektach handlowych.

Dlatego przyłączam się do takiego apelu do naszych partnerów biznesowych, którzy są właścicielami lub zarządcami centrów handlowych o maksymalny focus na optymalizację kosztów, na analizę procesów biznesowych, analizę poszczególnych obszarów kosztowych.

To nie jest tak i zapewne nigdy nie będzie, że najemca zniesie każdą podwyżkę kosztów wspólnych, choćby nie wiem, jak była uzasadniona. Jest jakiś limit, po przekroczeniu którego po prostu biznes staje się nierentowny i choćby to było najpiękniejsze, największe, najchętniej uczęszczane centrum handlowe, to po prostu najemcy powiedzą dosyć. Mamy przecież kilka takich przykładów, że popularne marki zniknęły z centrów handlowych uznawanych za bardzo dobre.

Mamy dużą dynamikę, jeżeli chodzi o koszty wspólne, ale zarazem stagnację jeżeli spojrzymy na czynsze. Jak to wygląda z Waszej perspektywy?

To jest wrażliwy temat, bo z jednej strony prowadzimy działalność, po to, żeby osiągać zyski, żeby prowadzić rentowne przedsiębiorstwa, natomiast po drugiej stronie mamy oczywiście wynajmujących, którzy chcieliby również czerpać zyski ze swoich inwestycji z budowy lub zakupu centrów handlowych.

Naszej firmie udaje się znaleźć w naszej współpracy z wynajmującymi zdrowy balans i poziom satysfakcji, który jest akceptowalny dla obu stron. Jesteśmy marką, która w swoją strategię ma wpisane takie działania, z których zadowolone są obie strony współpracy. I nigdy nie negocjujemy, nie próbujemy obniżać czynszów tylko dlatego, żeby zwielokrotnić zyski.

My starannie analizujemy nasze wyniki i czasem bardzo mocno negocjujemy stawki czynszów, ale tylko wtedy, kiedy widzimy, że nie współgrają one z rozwojem obrotów i wpływają negatywnie na naszą rentowność. Chciałbym bardzo mocno tutaj zaznaczyć, że mocno negocjujemy czynsz wyłącznie w tych przypadkach, kiedy jest to absolutnie niezbędne i konieczne.

Jeżeli natomiast chodzi o poziom czynszu w obiektach handlowych w Polsce, to zgadzam się, że mamy do czynienia z pewnego rodzaju stabilizacją. Oczywiście czynsze są indeksowane i to jest jednak jakiś poziom podwyższenia kosztów, ale z drugiej strony to jest wzrost przychodów dla wynajmującego.

Obecnie nie mamy do czynienia z sytuacją, że czynsze, poza pojedynczymi przypadkami, są za wysokie i wszyscy najemcy gremialnie rozpoczynają proces negocjacji. Nie mamy też takiej sytuacji, że wynajmujący uważają czynsze za zbyt niskie i przy okazji przedłużenia umowy naciskają na ich znaczne podwyższenie.

Jak spojrzymy na ostatnie trzy lata, to widzimy stałą dynamikę Waszego rozwoju. Niezmiennie jest to 13-15 nowych lokalizacji w roku. Netto jest to zapewne trochę mniej…

Oczywiście zamknięcia są nieuniknione, bo zmienia się po prostu mapa retailu i powstają obiekty nowe, lepiej zlokalizowane, z bardziej atrakcyjnym miksem najemców i wtedy oczywiście zamykamy nasze istniejące sklepy. Oczywiście zdarzają się też obiekty, które z różnych powodów stały się mniej odwiedzane przez klientów. Jest to jednak zupełnie normalne w przypadku sieci, której liczba placówek w Polsce już przekracza 280. Niska frekwencja zawsze ma negatywny wpływ na obroty i takie sklepy zmuszeni jesteśmy zamykać, ale liczba tych zamknięć nie przekracza 5-6 rocznie.

Czyli każdego roku netto przybywa około 10 sklepów. Czy to jest plan na kolejne lata? Jak to wygląda w perspektywie najbliższych 3-5 lat?

Myślę, że taką dynamikę jesteśmy w stanie utrzymać. Są tego dwa powody. Po pierwsze widzimy utrzymujący się poziom nowych inwestycji w parki handlowe. Te parki handlowe powstają w miastach, w których istniały tego typu obiekty, ale również w miastach, których do tej pory nowoczesnych obiektów handlowych nie było. To są najczęściej coraz mniejsze miasta.

Przekonaliśmy się, że nasze sklepy mogą w dobrym zestawie najemców działać z sukcesem również w tych mniejszych ośrodkach. Obecnie mamy powyżej dwudziestu nowych otwarć parków handlowych rocznie. Jesteśmy gotowi w większości tych nowych obiektów otwierać swoje sklepy.

W strategii rozwoju na pewno macie założenie dotyczące potencjału danego miasta, że powiedzmy nie wchodzimy do miast mniejszych niż 20-30 tysięcy mieszkańców…

To też się zmienia. Jeszcze niedawno mówiliśmy, że miasta 50-tysięczne, to jest ta granica poniżej, której nie będziemy schodzić otwierając nasze sklepy. Później mówiliśmy, że taką granicę dla naszej ekspansji wyznaczają miasta 30-tysięczne. Natomiast w tej chwili otwieramy nasze sklepy w miastach, które mają piętnaście tysięcy mieszkańców, także kto wie, gdzie jest ten limit.

A jak zmieniają się Wasze sklepy i w jaką stronę będą szły w przyszłości te zmiany?

Nasza sieć zmienia się i to radykalnie. Nie dotyczy to wyłącznie nowo otwieranych sklepów, ale modernizujemy również te już funkcjonujące. W tym roku przebudowaliśmy kompletnie 18 istniejących sklepów. Taką sama liczbę sklepów przebudowaliśmy w roku ubiegłym, czyli nie tylko otwieramy nowe sklepy, ale dbamy o istniejącą infrastrukturę, systematycznie ją modernizując. Nie chodzi tylko o modernizację techniczną, ale przede wszystkim o nowy design.

Nasz nowy koncept aranżacyjny nazywamy Deichmann 3.0. Oddaje on kompletną zmianę wnętrza i koncepcji sprzedaży w porównaniu z wcześniej obowiązującym standardem.

Jestem przekonany, że w tej chwili sklepy Deichmann stanowią odpowiedź na potrzeby klienta. Dzisiaj zakupy to nie tylko transakcja, ale to jest jakiś element przeżycia. Tego oczekują klienci. To jest jakiś element czerpania przez klienta satysfakcji z tego, że jest on w sklepie, że może w komfortowych warunkach zapoznać się z ofertą, w komfortowych warunkach przymierzyć wybrany artykuł, a potem dokonać jego zakupu i być może jakichś usług towarzyszących. Przykładowo: oferujemy impregnację obuwia i to się doskonale sprawdza. Okazuje się, że klienci bardzo pozytywnie reagują na tę ofertę.

Budowanie tego customer experience opartego na emocjach bardzo wyraźnie widać w Waszych akcjach marketingowych. Jesteście siecią, która bardzo mocno buduje te emocje we współpracy z gwiazdami popkultury. Była Julia Wieniawa, Margaret, Sylwia Grzeszczak. Te akcje też pokazują, kim jest Wasz główny klient, grupa docelowa. Czyli to się nie zmienia?

Tutaj nic się nie zmieniło. Rzeczywiście młoda kobieta, która szuka modnych butów w atrakcyjnej cenie i dobrej jakości to jest nasza główna grupa docelowa. Oczywiście Deichmann jest znany z tego, że ma ofertę dopasowaną do potrzeb całej rodziny, czyli każdy – zarówno ci najmłodsi, jak i najstarsi – znajdą u nas coś dla siebie. Nasza oferta do doskonałe połączenie marek własnych z najpopularniejszymi markami butów sportowych, jak adidas, Nike, Fila czy Puma.

Wróćmy na chwilę do konceptu 3.0. W tej chwili macie ponad 280 salonów w Polsce, ale w tym nowym koncepcie działa około 60. Czy docelowo wszystkie sklepy będą zmodernizowane?

Oczywiście. W przyszłym roku czeka nas 20 przebudów istniejących sklepów. Planujemy 15 nowych otwarć, czyli w różnych obiektach handlowych w Polsce pojawi się 35 nowych sklepów Deichmann, co da nam liczbę około 100 sklepów w nowej aranżacji.

Deichmann to jest marka, która ma ambicję być dostępną dla każdego klienta w Polsce, ale w ramach Waszej Grupy funkcjonuje jeszcze jeden brand mocno skupiony wokół mody ulicznej i sneakersów. Porozmawiajmy o SNIPES. Jaka jest w tej chwili pozycja tej marki, jakie są plany jej rozwoju w Polsce?

Marka SNIPES, której mam przyjemność być Prezesem w Polsce, to bardzo ciekawa część mojej przygody, którą już od 20 lat realizuję, pracując dla firmy Deichmann. To jest nasza siostrzana marka. Wprowadziła nam do firmy takiego ducha świeżości i młodzieńczości, bo asortyment tej marki jest adresowany do społeczności streetwearowej. W ofercie są nie tylko sneakersy ale też ubrania i akcesoria streewearowe.

Od jak dawna SNIPES jest obecne w Polsce?

Marka SNIPES pojawiła się na naszym rynku w 2022 roku. Dzisiaj mamy już ponad 30 salonów w Polsce i zamierzamy otwierać kolejne.

SNIPES to koncept adresowany głównie do obiektów handlowych zlokalizowanych w metropoliach. Taki model strategii rozwoju jest przyjęty na zachodzie Europy. On się sprawdził i możemy go powielać tutaj. Ale pamiętajmy, że sklepy SNIPES działają również w mniejszych ośrodkach, np. w Lesznie czy Włocławku. Myślimy o o pojawianiu się z tym konceptem w miastach o podobnej wielkości, również 60-tysięcznych.

Dzisiaj macie 30 sklepów. Jakie są plany rozwoju?

Myślę, że potencjał jest duży, przynajmniej na zwiększenie liczby sklepów o 50 procent. Ta marka doskonale przyjęła się w świadomości klientów. Mamy w Polsce bardzo satysfakcjonujące wzrosty obrotów. Jedne z najlepszych jeśli bierzemy pod uwagę wszystkie kraje w Europie, w których Snipes jest obecny.

Jest duma i satysfakcja, że po pierwsze tak się rozwinęła polska siła nabywcza, a po drugie, że SNIPES stał się sneaker storem, w którym polscy klienci tak chętnie kupują.

Jakie macie oczekiwania, jeżeli chodzi o powierzchnię sklepu SNIPES?

Tutaj mamy do czynienia z pewnego rodzaju ewolucją. Początkowo były to sklepy o powierzchni około 250 mkw. Natomiast w tej chwili mówimy o sklepach nawet 350-metrowych. I takie chcemy otwierać w przyszłości. Oczywiście mamy jeszcze małe salony SNIPES odziedziczone po marce, którą przejęliśmy. Ale również w tych przypadkach systematycznie pracujemy nad tym, aby je powiększyć do pożądanego standardu, właśnie około 300 – 350 metrów. Przykładem takiego powiększenia niech będą choćby sklepy w wiodących galeriach handlowych w Polsce. W Złotych Tarasach otworzyliśmy w tym roku sklep po jego powiększeniu. Otworzyliśmy również powiększony sklep w Forum Gdańsk. Oba te sklepy funkcjonują bardzo dobrze.

Te przykłady, które wskazałeś, czyli Złote Tarasy i Forum Gdańsk, oznaczają, że w danej lokalizacji funkcjonują obok siebie Deichmann i SNIPES i nie ma tutaj rywalizacji. Propozycja dla klienta jest zupełnie inna więc mogą one działać równolegle.

Dokładnie tak. Obie te sieci nie są dla siebie konkurencją. Jednak zarówno w przypadku sklepów Deichmann, jak i SNIPES mamy oczywiście do czynienia z sieciami konkurencyjnymi, działającymi w tym samym segmencie. Nie funkcjonujemy w warunkach rynkowego monopolu. W przypadku SNIPES rywalizujemy z markami, które są obecne na rynku znacznie dłużej. Ale radzimy sobie świetnie. Pamiętajmy o tym, że nieprzypadkowo ta marka ma około 420 sklepów w Europie i około 360 sklepów w USA.

Jak Deichmann i SNIPES rozwijają się w obszarze sprzedaży internetowej? Jaka część sprzedaży jest zrealizowana w tamtym kanale?

Rynek wyznacza tutaj trend i my za tym trendem konsekwentnie podążamy. Zarówno Deichmann, jak i SNIPES mają swoje sklepy internetowe. Dynamika w kanale online jest spora i wzrost obrotów jest oczywiście szybszy niż w kanale offline w sklepach tradycyjnych.

SNIPES uruchomił niedawno odświeżoną wersje swojego sklepu internetowego oraz aplikacji. Podobne wdrożenie w niedalekiej przyszłości czeka nas również w przypadku Deichmann.

Rozmawiał: Radosław Rybiński

Grupa Deichmann jest największym detalicznym sprzedawcą obuwia w Europie. Firma została założona w 1913 roku w Essen w Niemczech przez Heinricha Deichmanna i jest obecnie własnością trzeciego pokolenia rodziny. Marka obecna jest 331 rynkach, na których posiada ok. 4700 sklepów.

W Polsce Deichmann działa od 1997 r. i ma obecnie w ponad 280 sklepów, w których pracuje około 2000 osób.