[WYWIAD] Alan Thornton, SOLAL Awards: w tym roku nagrody wręczymy w Warszawie

Nagrody SOLAL często postrzegane są jako swoiste Oskary dla branży marketingu w sektorze centrów handlowych – mówi Alan Thornton, przewodniczący SOLAL Awards i dyrektor zarządzający AL Marketing, brytyjskiej agencji specjalizującej się w marketingu obiektów handlowo – rozrywkowych.

10 marca mija termin składania zgłoszeń do nagród SOLAL Marketing Awards. Właśnie ogłoszono lokalizację gali wręczenia nagród i konferencji marketingowej, która odbędzie się w tym roku w Warszawie 17 czerwca. Czym są SOLALe?

Konkurs SOLAL Marketing Awards to konkurs dla rynku centrów handlowych i szeroko zdefiniowanych projektów mixed use w Europie.

Nazwa konkursu pochodzi od nazwiska francuskiego dewelopera Jean-Louisa SOLAL, któremu przypisuje się wprowadzenie do Europy centrów handlowych w stylu północnoamerykańskim. SOLAL stworzył kilkanaście centrów handlowych we Francji, Belgii i Hiszpanii. Unikał szablonowego podejścia i był znany ze swoich innowacji w projektowaniu, doborze najemców i tym, co obecnie nazywamy doświadczeniem marki. Był jednym z pierwszych, którzy dostrzegli znaczenie marketingu jako środka pomagającego zwiększać wartość aktywów.

Dziś nagrody SOLAL często postrzegane są jako swoiste Oskary dla branży marketingu w naszym sektorze ponieważ przyznawane są najlepszym w uznaniu innowacyjności, doskonałości i skutecznych wyników marketingowych. Ponadto jest to obiektywny, wysokiej klasy konkurs dzięki wysokiemu poziomowi zgłoszeń, obiektywizmowi oceny i wyłaniania laureatów, które zapewnia międzynarodowe grono jurorów oraz całkowitą przejrzystość zasad.

Jaki jest cel konkursu i przyznawania SOLALi?

Naszym głównym celem jest nagradzanie doskonałości, innowacyjności, kreatywności i skuteczności w „marketingu miejsc”. Ale chodzi nam o coś więcej, niż tylko o rozdawanie trofeów.
Kluczowym celem jest inspirowanie menadżerów marketingu i prezentowanie najlepszych praktyk w branży. W sytuacji, gdy budżety marketingowe są pod presją, a wszyscy walczą o przetrwanie, możliwość uczenia się od najlepszych staje się coraz ważniejsza.

Wiemy, że menadżerowie marketingu czasami działają w izolacji lub w ograniczonym kręgu współpracowników, dlatego nagrody oferują ogromną pulę pomysłów i inspiracji, z których zespoły marketingowe mogą się uczyć i wykorzystywać je samodzielnie.
Ponadto nagrody te to wyraz uznania dla wyników pracy menadżerów marketingu, bywa że nie docenianej na co dzień.

Jak zmienił się konkurs w ostatnich latach?

Konkurs SOLAL pierwotnie organizowany był jako element globalnego programu nagród ICSC. Kiedy ICSC wycofało się z Europy, nagrody przez jakiś czas pozostały w zawieszeniu. Jednak kilku ochotników zaangażowanych w ten konkurs uznało, że istnieje potrzeba ich ponownego przywrócenia do życia.

Następnie wybuchła pandemia i konkurs został zamrożony ze zrozumiałych powodów. Jednak ludzie ciągle nam opowiadali, jak przegapili okazję, aby zabłysnąć, a także dowiedzieć się, co robią inni marketerzy w branży. Pod koniec pandemii odbyła się edycja konkursu z galą wręczenia nagród w wersji online. Została ona bardzo dobrze przyjęta przez środowisko. Bazując na tym sukcesie, latem 2025 roku wracamy już w pełnej odsłonie z konferencją marketingową i galą wręczenie nagród na żywo. Zakładamy również, że SOLALe wrócą już w pełni do corocznego kalendarza najważniejszych wydarzeń w marketingu branży centrów handlowych i projektów mixed – use.

Bywa, że przy tego typu konkursach wewnątrzbranżowych pojawiają się głosy powątpiewania co do ich obiektywizmu? Jak tego uniknąć?

Wiemy, że niektóre inne nagrody nie są tak rygorystyczne w ocenie, jak w przypadku SOLALi. Jesteśmy dumni z tego, że mamy najwyższe standardy w zakresie oceny. Mamy około 25 jurorów z całego świata, którzy są ekspertami w swojej dziedzinie. Mają ciężko wypracowaną reputację, którą chcą chronić, dlatego dbamy o to, aby ocena była solidna i sprawiedliwa.

Istnieją rygorystyczne kryteria, według oceniają jurorzy. Każde zgłoszenie jest oceniane przez co najmniej 5 jurorów, przy czym najwyższy i najniższy wynik są eliminowane, a pod uwagę brana jest średnia wszystkich pozostałych wyników. Żaden juror nie wie, które zgłoszenia przypadną mu do oceny. System przyporządkowuje aplikacje w sposób losowy. Aplikacje oceniane są wg określonego schematu, który zapewnia unifikacje kryteriów oceny. Oczywiście podstawowym aspektem jest brak relacji jurora ze zgłoszeniem. Dzięki temu systemowi oceny są miarodajne i wiarygodne.

A co z obawami, że szansę na wygraną mają tylko duże centra?

Dużą zaletą konkursu jest to, że w każdej kategorii może być więcej niż jeden zwycięzca. W przeciwieństwie do Oscarów, gdzie jest tylko jeden wielki zwycięzca, w przypadku naszych nagród, jeśli wiele zgłoszeń przekroczy określony próg, zwycięzców może być wielu – lub żaden. Ma to na celu uniknięcie obaw, że centra z dużymi budżetami zawsze będą miały przewagę.
Tak naprawdę w poprzednich latach najwięcej nagród zdobywały mniejsze ośrodki, dysponujące mniejszymi budżetami. Najważniejsza jest innowacyjność. Jeśli ludzie myślą kreatywnie i efektywnie wydają niewielki budżet, przemawia to na ich korzyść.

W tym roku Gala i konferencja będą się w Warszawie. Co zdecydowało o wyborze stolicy Polski?

Tak. Wybraliśmy Warszawę jako idealne miejsce na organizację tegorocznej gali. Jest ku temu wiele dobrych powodów. Warszawa jest bardzo łatwo dostępna, ma doskonałe połączenia lotnicze i stosunkowo niedrogą bazę hotelową. Posiada również kilka szereg doskonałych obiektów – nie tylko handlowych. Warszawa jest na całym świecie bardzo „na mapie”, jeśli chodzi o innowacje w zakresie placemakingu i łączenia handlu detalicznego z rozrywką.

Wspominał Pan o aspekcie edukacyjnym, jak w tym zakresie mogą skorzystać menadżerowie marketingu przyjeżdżając do Warszawy?

Gala wręczenia nagród zapowiada się wspaniale, a zdobycie nagrody SOLAL może być ukoronowaniem czyjejś pracy.

Ale w ciągu dnia odbędzie się również program konferencji, który zapewni ekscytującą gamę prelegentów omawiających najbardziej „gorące” trendy w branży – od wpływu sztucznej inteligencji na świat obiektów handlowych i mixed use, poprzez analizy jak TikTok czy Roblox mogą być skutecznie wykorzystywane przez zespoły marketingowe; oraz w jaki sposób inicjatywy oparte na danych mogą zmienić strategię marketingową.

Jesteśmy wdzięczni naszemu sponsorowi, European Shopping Places Trust (ESPT), za wsparcie nas w tym zakresie.

Wydaje mi się, że szczególnie dla marketingowców, aspekt networkingu jest równie ważny?

Absolutnie. Jest to kluczowy element SOLALi. Od czasu pandemii ludzie stracili okazję do poznania podobnie kolegów pracujących w tej samej branży ale w innych uwarunkowaniach oraz podzielenia się wiedzą i najlepszymi praktykami ze wszystkich zakątków Europy.

W przypadku osób takich jak ja i inne osoby zaangażowane w planowanie i realizację konkursu, przez całą naszą karierę korzystaliśmy z możliwości nawiązywania kontaktów z kolegami z innych krajów. To szalenie rozwijało nas wszystkich, przełamywało schematy w myśleniu, otwierało umysły na nowe pomysły. Mamy teraz całe pokolenie marketerów, którzy przegapili ten ważny element. Jesteśmy przekonani, że tego typu spotkania są bardzo rozwijające stąd decyzja o ich przywróceniu.

Jaka jest Pańska osobista motywacja stojąca za zaangażowaniem w SOLALe?

Nie jestem sam. SOLALe nie byłyby możliwe bez zespołu, który ma misję ponownego ożywienia tego konkursu. Wszyscy jesteśmy wolontariuszami wykonującymi inną pracę, ale wszyscy rozwinęliśmy swoje kariery w tej branży i wszyscy mamy moralne poczucie i głęboką chęć przekazania czegoś następnemu pokoleniu. Co nie oznacza, że wybieramy się właśnie na emeryturę (śmiech). Co to to nie. Ale jesteśmy przekonani ze wymiana doświadczeń, poznawanie najlepszych praktyk i relacje to elementy na których skorzystają wszyscy.

Założyliśmy organizację non-profit, aby zapewnić kontynuację ducha Jean-Louis SOLAL, a marketerom dać możliwość bycia nagradzanym i świętowania za ich innowacyjność i ciężką pracę.