[BADANIE] Cushman & Wakefield: na zakupy do centrum czy do parku handlowego?

Cushman & Wakefield zbadał preferencje klientów odnośnie miejsc dokonywana zakupów. Badanie na próbie 1610 respondentów wykazało, że centra handlowe najczęściej odwiedzane są raz w tygodniu lub częściej przez 42% mieszkańców miast, a aż 84% odwiedza je co najmniej raz w miesiącu. Parki handlowe są zaś odwiedzane co najmniej raz w tygodniu przez 33% respondentów, zaś 73% osób wskazało odpowiedź „Co najmniej raz w miesiącu”.

Tradycyjne centra i parki handlowe są chętnie odwiedzane i niezmiennie pozostają popularnym miejscem zakupów, spotkań oraz rozrywki. Cenione są za nowoczesność, bogatą ofertę i atrakcyjne promocje. Czy klienci preferują parki handlowe do zakupów spożywczych? Gdzie częściej kupują ubrania lub kosmetyki? Jaki jest profil demograficzny odwiedzających? Aby odpowiedzieć na te i wiele innych pytań, firma Cushman & Wakefield przeprowadziła badanie ankietowe, którego wyniki przedstawia raport „Od zakupów do doświadczeń – centra i parki handlowe oczami klienta”. Eksperci Cushman & Wakefield podkreślają, że mimo zmieniających się trendów zakupowych oba formaty nie tracą na atrakcyjności, co potwierdzają dane z poprzedniej edycji badania.

Dojrzałe centra vs. wciąż młode parki handlowe i ich odwiedzalność

Centra handlowe powstawały od drugiej połowy lat 90. i zdążyły nasycić już polski rynek. Z kolei parki handlowe są rekordzistami podaży nowej powierzchni w ostatnich latach, co nie zmienia faktu, że ich całkowity zasób w Polsce pozostaje 3,5 razy mniejszy niż w centrach. I nic w tym dziwnego. Na rynku funkcjonuje obecnie 256 parków, z czego ponad połowa powstała w ostatnich 5 latach. Z kolei na 456 centrów handlowych zaledwie ok. 7% zasobu to obiekty mające pięć lat.

„Centra i parki handlowe różnią się układem, ofertą oraz dostępnością komunikacyjną. Centra oferują bardziej zróżnicowany tenant mix i więcej przestrzeni rozrywkowej, podczas gdy parki handlowe skupiają się na wygodzie zakupów i łatwym dostępie do lokali.

Parki są postrzegane jako bardziej praktyczne i mniej bodźcujące sensorycznie. Granice między tymi dwoma formatami czasem się zacierają, a tenant mix parków handlowych jest coraz bardziej różnorodny. Zauważamy, że marki, które klientom do tej pory kojarzyły się głównie z centrami handlowymi, rozwijają się także w parkach handlowych.

Mimo pozornej konkurencji centra i parki handlowe często współistnieją w synergii, przyciągając klientów do całego kompleksu handlowego i podnosząc prestiż danej lokalizacji lub dzielnicy”- komentuje Ewa Derlatka-Chilewicz, Head of Research, Cushman & Wakefield.

Badanie ankietowe Cushman & Wakefield na próbie 1610 respondentów wykazało, że centra handlowe najczęściej odwiedzane są raz w tygodniu lub częściej przez 42% mieszkańców miast, a aż 84% odwiedza je co najmniej raz w miesiącu. Częstotliwość odwiedzin parków handlowych jest nieco niższa, natomiast biorąc pod uwagę, że oferują one mniej powierzchni, można stwierdzić, że wyniki wskazują na stabilną pozycję parków handlowych, które cieszą się znacznym zainteresowaniem klientów. Parki handlowe są odwiedzane co najmniej raz w tygodniu przez 33% respondentów, zaś 73% osób wskazało odpowiedź „Co najmniej raz w miesiącu”.

„Porównując wyniki badania ankietowego z 2023 roku, widzimy, że centra handlowe odnotowały poprawę – o 11 pp. spadł odsetek osób deklarujących rzadsze wizyty niż raz w miesiącu, a o 8 pp. wzrosła liczba odwiedzających je raz w tygodniu. W przypadku parków handlowych zmiany były bardziej umiarkowane, jednak również pozytywne – o 3 pp. wzrosła liczba osób, które deklarują cotygodniowe wizyty, zaś o 3 pp. spadł odsetek klientów, którzy wskazują, że w ogóle ich nie odwiedzają” – tłumaczy Ewelina Staruch, Senior Analyst, Cushman & Wakefield.

Im młodszy klient, tym częściej wybiera centrum handlowe

Preferencje konsumentów dotyczące wyboru centrum lub parku handlowego bardzo silnie zależą od profilu demograficznego danej osoby, w tym jej miejsca zamieszkania. W raporcie Cushman & Wakefield dokonano podziału na Warszawę, inne duże miasta powyżej 200 tys. mieszkańców oraz mniejsze miejscowości.

„Parki handlowe mają wyraźnie niższą popularność w Warszawie – 24% odwiedza je raz w tygodniu lub częściej, podczas gdy w mniejszych miastach ten odsetek sięgał 36%. Jeśli chodzi o profil demograficzny klientów to najczęstszymi bywalcami centrów handlowych są najmłodsze osoby w wieku 18-29 lat, ponieważ jest to dla nich dogodne miejsce nie tylko na zakupy, ale także na spędzanie wolnego czasu i rozrywkę. Starsi konsumenci w przedziale wiekowym 50-65 lat chętniej wybierają wolnostojące sklepy spożywcze, targowiska i bazary” – dodaje Ewa Derlatka-Chilewicz.

Warto też podkreślić, że centra są częściej odwiedzane przez osoby z czteroosobowych (lub większych) gospodarstw domowych, w których są dzieci. Aż 51% osób o takim profilu zadeklarowało cotygodniowe wizyty w centrach. ’

W przypadku parków handlowych znacznie istotniejszym czynnikiem determinującym odwiedzalność niż sytuacja materialna i wielkość gospodarstwa domowego jest posiadanie samochodu. Wynika to z lokalizacji parków handlowych, które zwykle znajdują się poza centrami miast i oferują dobry dostęp do obszernych parkingów.

Ponadto aż 56% respondentów wskazało, że zdarza im się wybrać centrum handlowe zamiast parku ze względu na aktualną pogodę.

Badanie Cushman & Wakefield obejmowało także ocenę centrów i parków handlowych ze względu na trzy kryteria: „Atrakcyjność cen i promocje”, „Szerokość asortymentu” oraz „Obsługę klienta i doświadczenie sprzedawcy”. Respondenci posługiwali się skalą od 1 do 5. Wysokie oceny, których średnia oscyluje wokół 4 punktów na 5 możliwych, świadczą o tym, że respondenci cenią te formaty handlowe i dostrzegają ich liczne zalety.

Struktura najemców vs. najczęstsze miejsca zakupów

Analiza danych dotyczących tenant mixu centrów handlowych w największych aglomeracjach w Polsce wykazała, że najwyższy udział liczbowy mają w nich sklepy z modą (27%), co potwierdza, że odzież, buty i akcesoria od lat pozostają magnesem dla klientów galerii handlowych. Na drugim miejscu znajdują się usługi (16%), na które wydatki systematycznie rosły na przestrzeni lat wraz ze wzrostem poziomu życia społeczeństwa.

„Rosnący odsetek gastronomii w tenant mixie centrów handlowych, który wynosi obecnie 11% pokrywa się z globalnym trendem transformacji centrów w miejsca spotkań i spędzania wolnego czasu oraz popularnością jedzenia „na mieście”. Kategoria rozrywki osiągnęła 2% pod względem liczby lokali, lecz w odniesieniu do powierzchni ten udział byłby znacznie większy, gdyż kina, kręgielnie, sale zabaw czy siłownie zajmują wielkopowierzchniowe lokale. Mimo że nie stanowią większości tenant mixu, podnoszą odwiedzalność i zachęcają klientów do spędzania czasu poza samymi zakupami”- dodaje Ewelina Staruch.

Struktura najemców w parkach handlowych różni się istotnie od tej w centrach handlowych, co wynika z różnic w ich przeznaczeniu i preferencjach odwiedzających.

W parkach handlowych dominuje kategoria „Dom i wyposażenie wnętrza” (19%), podczas gdy w centrach handlowych odpowiada ona za zaledwie 3% liczby lokali. To potwierdza, że parki handlowe są bardziej nastawione na zakupy związane z wyposażeniem domu, a klienci wybierają je jako miejsce zakupów praktycznych i większych gabarytowo produktów, które wygodniej przewieźć samochodem. Ważną rolę w parkach handlowych odgrywają sklepy dyskontowe typu „value retailers” (np. Pepco, Dealz, TEDi, Action, KiK czy Woolworth) mające 12% udział w liczbie lokali (w centrach handlowych jest to tylko 2%).

„Wyniki badania ankietowego Cushman & Wakefield wskazują, że centra handlowe są preferowane w kategoriach zakupów odzieżowych oraz usług, natomiast parki handlowe cieszą się większym zainteresowaniem w przypadku dużych zakupów spożywczych i kupnie leków. Różnice te wynikają z różnej dostępności i wielkości oferty w poszczególnych typach obiektów handlowych.

Dlatego tak ważne jest, aby właściciele obiektów handlowych oraz inni uczestnicy rynku na bieżąco monitorowali trendy konsumenckie i reagowali na zmiany w zachowaniach i preferencjach klientów. Natomiast warto również pamiętać o indywidualnej analizie i tym, że są też takie parki handlowe, które wykazują się cechami zbliżonymi do centrów handlowych” – tłumaczy Katarzyna Szymańska, Shopping Centre Director, Park Handlowy Matarnia.

Funkcje uzupełniające handlowy charakter centrów i parków handlowych

Centra i parki handlowe od dawna służą nie tylko jako miejsca zakupów, ale także jako przestrzenie, gdzie można zrealizować inne niż zakupowe potrzeby. Duże centra handlowe to niekwestionowany lider, jeśli chodzi o zaspokajanie potrzeb rozrywkowych – 50% respondentów najczęściej wybiera właśnie te obiekty. Choć parki handlowe nie są tak silnie kojarzone z rozrywką jak centra handlowe, ich oferta wciąż przyciąga ponad 15% ankietowanych.

„Centra handlowe odgrywają ważną rolę w zaspokajaniu potrzeb gastronomicznych Polaków. Choć restauracje i punkty gastronomiczne poza nowoczesnymi obiektami handlowymi wciąż cieszą się największą popularnością, obserwuje się rosnące zainteresowanie ofertą gastronomiczną centrów handlowych. Wyniki badań ankietowych na próbie 1610 konsumentów pokazują, że duże centra handlowe odnotowały wzrost popularności o 5 pp. w ciągu roku, a małe centra handlowe aż o 9 pp.

Analizując trendy w grupach wiekowych, szczególnie wyróżnia się przedział 18-29 lat, który wykazuje silną preferencję (45%) dla dużych centrów handlowych. Jest to jedyna grupa klientów, która wskazuje duże centra handlowe jako pierwsze miejsce wyboru, by spotkać się w restauracji ze znajomymi czy rodziną. Uważni obserwatorzy trendów w gastronomii już odpowiadają na zapotrzebowania klientów i starają się poszerzać i ulepszać ofertę gastronomiczną, tym samym jeszcze wyraźniej zaznaczając swoją pozycję na lokalnym rynku” – podsumowuje Michał Masztakowski, Head of Retail Poland, Cushman & Wakefield.

W miarę rozwoju sektora parków handlowych możemy spodziewać się, że ten format będzie nadal ewoluować, dostosowując się do nowych trendów i potrzeb, przyciągając jednocześnie inwestorów, którzy dostrzegają ich potencjał jako dynamicznych i zrównoważonych przestrzeni handlowych przyszłości.