Już połowa Polaków wybiera centra handlowe jako miejsce spędzania wolnego czasu i rozrywki, nie tylko zakupów – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Ewa Derlatka – Chilewicz, Associate Director, Head of Research, Cushman & Wakefield.
Cushman & Wakefield przygotował nowy raport badający, jak klienci oceniają centra handlowe i parki handlowe. Okazuje się, że konsumenci mają coraz częściej dylemat.
Zgadzam się z tym stwierdzeniem. Nasze badanie miało na celu porównanie centrów handlowych i parków handlowych. Rynek centrów handlowych w Polsce ma już 30 lat i aż 80% całkowitej powierzchni handlowej przypada właśnie na nie. Trzeba jednak pamiętać o zróżnicowaniu lokalnym – w mniejszych miastach statystyki wyglądają inaczej. Tam parki handlowe stanowią ponad 40% powierzchni handlowej.
W naszym badaniu sprawdziliśmy, jak często klienci odwiedzają różne formaty. Jedną z pierwszych obserwacji było to, że klient jest dziś bardzo świadomy – Polacy wiedzą, że istnieją różne formaty handlowe i że każdy z nich może odpowiadać na inne potrzeby zakupowe.
Ponad 40% respondentów wskazało, że najczęściej odwiedza centra handlowe, przynajmniej raz w tygodniu. Parki handlowe uzyskały wynik na poziomie 33%. Jednak biorąc pod uwagę, że centrów handlowych jest 3,5 razy więcej niż parków, ten wynik parków nie jest już tak jednoznacznie słabszy. Widzimy, że parki handlowe zyskują na popularności – szczególnie w mniejszych miejscowościach, gdzie ich oferta jest coraz bogatsza. Klient więc faktycznie ma dylemat i – w zależności od potrzeby – wybiera format, który najbardziej mu odpowiada.
Co najczęściej decyduje o wyborze danego formatu?
Zbadaliśmy również potrzeby zakupowe klientów. Na ich podstawie stworzyliśmy swego rodzaju „drabinę” czynników przyciągających do danego formatu. Na jej szczycie znalazły się ubrania i obuwie – i to właśnie po te produkty klienci najczęściej udają się do centrów handlowych.
Kolejna kategoria to zdrowie i uroda – dynamicznie rozwijający się segment. Tutaj odpowiedzi były już bardziej zróżnicowane – jedną trzecią wskazań otrzymały zarówno centra handlowe, jak i parki handlowe, a także kanał online.
Następną potrzebą są zakupy w dyskontach niespożywczych, takich jak KiK, Action czy Dealz – tutaj klienci częściej wybierają parki handlowe.
Z kolei potrzeby wykraczające poza sam handel – jak gastronomia, kina, rozrywka, sklepy sportowe – to znów domena centrów handlowych. W zależności od potrzeby klient podejmuje świadomą decyzję, gdzie się uda. Różne formaty zaspokajają różne oczekiwania – i można powiedzieć, że współdziałają, dzieląc się klientem.
Czyli można mówić o współistnieniu tych formatów zamiast rywalizacji?
Nie zawsze. Istnieją przypadki, gdzie parki i centra handlowe już bezpośrednio ze sobą konkurują – szczególnie w mniejszych miastach. Bywa, że to park handlowy jest nowoczesny, lepiej skomercjalizowany i zajmuje dominującą pozycję, mimo że w okolicy znajduje się starsze centrum handlowe.
W ostatnich 1–2 latach obserwujemy też interesujące zjawisko – najemcy zaczynają przenikać między formatami. Dawniej niektóre marki działały wyłącznie w centrach handlowych, inne tylko w parkach. Teraz coraz więcej z nich elastycznie rozwija się w obu typach obiektów. Z punktu widzenia właścicieli obiektów oznacza to rosnącą konkurencję o atrakcyjnych najemców.
Znamy jednak też wiele przykładów symbiozy – gdy centrum handlowe nie ma już miejsca dla dużego najemcy, obok powstaje park handlowy, który go przyciąga i tym samym uzupełnia ofertę całego kompleksu.
Podsumowując – wszystko zależy od konkretnej lokalizacji, wielkości miasta i oferty obiektów. Czasami konkurują, czasami współpracują.
Jaką rolę w ocenie obiektów odgrywają funkcje dodatkowe – gastronomia, rozrywka, usługi?
Ogromną. Widzimy to w danych – udziały gastronomii i rozrywki w strukturze obrotów rosną szybciej niż inflacja. Konsumenci wybierają duże centra handlowe jako miejsca zaspokajania potrzeb rozrywkowych – 50% respondentów właśnie tam chodzi na rozrywkę.
Gastronomia to kwestia bardziej zróżnicowana geograficznie – w dużych miastach mamy wiele alternatyw poza centrami, ale w mniejszych miejscowościach to właśnie obiekty handlowe, w tym parki, stają się miejscem spotkań społecznych.
Warto wspomnieć też o usługach – szczególnie turystycznych. W zeszłym roku ta kategoria notowała ogromne wzrosty obrotów. GUS podał, że liczba udzielonych noclegów w Polsce wzrosła do prawie 39 milionów – to więcej niż przed pandemią. Ponad 80% pobytów w hotelach generują Polacy. W regionach turystycznych widać wpływ ruchu turystycznego na wyniki centrów handlowych – np. nad morzem przy złej pogodzie.
W ubiegłym roku obserwowaliśmy dynamiczny przyrost lokali gastronomicznych i rozrywkowych w centrach handlowych. Odwrotnie wygląda sytuacja w segmencie fashion, gdzie liczba zamknięć przewyższa otwarcia, a bilans netto jest ujemny. Czy to oznacza, że centra handlowe wracają do swojej roli jako miejsc spędzania czasu wolnego i doświadczeń — jak miało to wyglądać jeszcze przed pandemią? Czy możemy już mówić o sukcesie tej transformacji?
Tak, zdecydowanie możemy mówić o sukcesie, ponieważ zbadaliśmy ten temat bezpośrednio wśród Polaków. Zapytaliśmy ich, ile czasu spędzają w centrach handlowych i jak to się zmieniło względem okresu sprzed pandemii. Aż 65% odpowiedziało, że czas spędzany w centrach handlowych wrócił do poziomu sprzed pandemii, a kolejne 18% stwierdziło, że teraz przebywają tam nawet dłużej.
Typowa wizyta trwa od 30 minut do 2 godzin. Przeciętny klient odwiedza od czterech do pięciu sklepów, ale rośnie udział osób odwiedzających więcej punktów, zwłaszcza tych, którzy korzystają z oferty rozrywkowej. Już połowa Polaków wybiera centra handlowe właśnie jako miejsce spędzania wolnego czasu i rozrywki, nie tylko zakupów.
Warto też wspomnieć, że większość Polaków nie lubi robić zakupów samotnie. Chętniej odwiedzają centra handlowe w towarzystwie, korzystając przy okazji z gastronomii, kawiarni czy wspólnych atrakcji.
Szczególnie interesujące są zachowania młodego pokolenia. Dla nich coraz ważniejsze są doświadczenia — wolą wydać pieniądze na usługi, rozrywkę i wspólne spędzanie czasu niż na dobra materialne. A skoro już są w centrum, często przy okazji dokonują również zakupów. To potwierdza, że centra handlowe stają się dziś przestrzenią społeczną, a nie tylko handlową.
Skoro jest tak dobrze, to dlaczego nie widzimy tego w statystykach footfallu?
To dobre pytanie. Dane PRCH faktycznie pokazują niższe footfalle, ale trzeba pamiętać, że ten indeks obejmuje głównie centra handlowe, a parki handlowe zazwyczaj nie raportują frekwencji. Tymczasem właśnie w mniejszych miastach – których w Polsce jest wiele – parki handlowe odgrywają coraz większą rolę, także jako miejsca rozrywki.
Zaskoczyło nas, gdy analizowaliśmy strukturę najemców w parkach – okazało się, że kategoria „rozrywka” jest tam silniej reprezentowana, niż się powszechnie uważa. Przykładem są kluby fitness, które obecnie rozwijają się głównie w parkach handlowych.
Na Zachodzie gastronomia w parkach jest powszechna. U nas dopiero się pojawia, ale ten trend będzie się utrzymywał.
Jaka była metodyka badania?
Badanie składało się z trzech części. Pierwsza to sondaż CAWI – internetowa ankieta przeprowadzona na reprezentatywnej grupie 1610 respondentów w polskich miastach. Skupiliśmy się na miastach, ponieważ to tam zlokalizowana jest główna część nowoczesnych formatów handlowych.
Druga część to analiza danych PRCH dotyczących obrotów i footfallu.
Trzeci komponent to analiza tenant mixów z naszych własnych baz danych w Cushman & Wakefield. Regularnie odwiedzamy co najmniej 15 miast rocznie, obserwując wszystkie centra i parki handlowe, aby lepiej rozumieć zmieniające się trendy, rotację najemców i kondycję obiektów.
Rozmawiał: Radosław Rybiński
