Żadna agencja marketingowa nie zastąpi naszej pracy wewnętrznej – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Monika Długosz-Łempicka, Dyrektor Marketingu Manufaktury, Apsys Polska.
W obszarze marketingu centrów handlowych Manufaktura jest bez wątpienia liderem. Świadczą o tym niezliczone nagrody i wyróżnienia. A mówimy przecież o projekcie bardzo silnym, dominującym, wielowymiarowym, ale funkcjonującym w wyjątkowo wymagającym otoczeniu – w mieście, w którym demografia wyraźnie spada. Jak to możliwe, że miasto się „kurczy”, a Manufaktura rośnie? Na czym polega ten fenomen?
Manufaktura od samego początku była projektem wyjątkowym – to nie jest slogan. Od otwarcia w 2006 roku realizowaliśmy funkcje, do których inne centra dopiero teraz próbują dojść. Wielu osobom z zewnątrz wydaje się, że nasz sukces „robi się sam”, ale tak nie jest. Projekt od startu miał unikalną, złożoną ofertę typu mixed-use, ale za każdą liczbą, za każdym działaniem stoi ogromna praca.
Oczywiście co roku mierzymy się z nowymi wyzwaniami. Pandemia była dla centrów takich jak nasze, pełniących funkcje społeczne i miastotwórcze, ogromnym ciosem. Udało nam się przez to przejść, ale dziś Łódź stawia przed nami kolejne wyzwania – choćby demografia. Odpowiadamy na nie, wzmacniając nasze funkcje i docierając do nowych grup – turystów, pokolenia Z, mniejszych, dotąd mniej aktywnych segmentów.
Jak od kuchni wygląda organizacja działań marketingowych Manufaktury?
Chciałabym mocno podkreślić — marketing w centrum handlowym to coś zupełnie innego niż w dużej marce czy korporacji. Pracowałam i tu, i tu — mam porównanie. U nas marketing nie działa w izolacji. To zespół, który współpracuje z działem analiz, z najemcami, z centralą. Wszyscy gramy do jednej bramki.
Współpracujemy też z agencjami zewnętrznymi, ale wybieramy je bardzo świadomie — te, które realnie nas wspierają. Żadna, nawet najlepsza agencja, nie zastąpi jednak pracy, którą wykonujemy wewnętrznie. To kilkanaście osób w Łodzi i wsparcie centrali Apsys w Warszawie. Mamy bardzo stabilny zespół — jestem jedną z najmłodszych stażem osób w zespole, choć pracuję tu prawie 15 lat. I to nasza siła. Rutyna nam nie grozi — wyzwań mamy aż nadto.
Zespół marketingu Manufaktury analizuje dane, przygotowuje oferty, spotyka się z najemcami. I to nie jest teoria — my naprawdę to robimy.
Znamy naszych najemców osobiście. W zespole mamy często przypisanych konkretnych najemców, którzy wiedzą, z kim się kontaktować. To pozwala nam nie tylko trafnie odpowiadać na potrzeby rynku, ale też budować relacje we wnątrz. To działa również długofalowo — przy kolejnych umowach najemcy chętnie z nami zostają.
Wiem od kolegów z innych krajów, że dla wielu z nich Manufaktura jest inspiracją. A dowodem i potwierdzeniem naszej dobrze wykonanej pracy są nagrody: w ubiegłym roku zdobyliśmy 7 statuetek PRCH i 2 nagrody w ogólnopolskim konkursie PR dla wszystkich branż na naszym rynku, Złote Spinacze. Jestem pewna, że to efekt pracy od podstaw — analiz, rozmów z najemcami, dopiero potem pojawia się agencja, która dorzuca świeże spojrzenie i spojrzy na temat z innej perspektywy.
Na czym w praktyce opieracie działania marketingowe? Co przeważa: świat wirtualny – social media, influencerzy, komunikacja online – czy działania tradycyjne jak eventy, billboardy?
To nie jest „albo – albo”. Kluczem do sukcesu jest synergia działań tradycyjnych i cyfrowych. Eventy, koncerty, duże wydarzenia są wpisane w DNA Manufaktury – organizujemy ich ok150 rocznie. Ale one nie istnieją bez wsparcia digitalu. Często te same treści pokazujemy w różnych formach, dopasowując przekaz do medium i odbiorcy.
Coraz częściej sięgamy też po influencerów – w ubiegłym roku zorganizowaliśmy koncerty dla dziesiątek tysięcy osób, zapraszając artystów znanych głównie z Internetu. To doskonały przykład, jak świat wirtualny przenosi się do realnej przestrzeni.
Jak wygląda zaplecze organizacyjne tych działań? Jak pracujecie jako zespół?
To bardzo ważna część naszego sukcesu. Marketing w centrum handlowym nie funkcjonuje jak w dużych brandach. To nie jest osobny filar, ale część większego, zgranego zespołu interdyscyplinarnego – od analityków, przez osoby pracujące z najemcami, po wsparcie z centrali Apsys w Warszawie.
Współpracujemy też z agencjami zewnętrznymi, ale zawsze podkreślam, że żadna – nawet najlepsza – nie zastąpi naszej pracy wewnętrznej.
W naszej strukturze marketingowiec nie siedzi za biurkiem. Analizujemy cały czas to, co się dzieje w naszym obiekcie, rozmawiamy z najemcami, słuchamy naszych gości. To pozwala nam zrozumieć ich potrzeby, budować relacje, słuchać insightów i tworzyć działania szyte na miarę. To przekłada się na długofalowy sukces – także biznesowy.
Korzystacie z sztucznej inteligencji?
Korzystamy ale z rozsądkiem.
Sztuczna inteligencja wspiera nas w personalizacji komunikacji, analizie danych, przygotowywaniu grafik. To także narzędzia do moderacji — chatboty umożliwiają kontakt 24 godziny przez 7 dni w tygodniu. Dla pokolenia Z to naturalne i oczekiwane.
Ale podkreślam: AI nas wspomaga, nie zastępuje. Wciąż najważniejsze jest doświadczenie, kreatywność, znajomość rynku. Człowiek jest i pozostanie niezbędny — przynajmniej jeszcze przez wiele lat.
AI nie zastąpi ludzkiej intuicji, doświadczenia i kreatywności. To my, jako zespół, tworzymy strategię, rozumiemy kontekst lokalny, potrzeby klientów, trendy. Narzędzia nas wspierają, ale nie prowadzą.
Ilu klientów odwiedza dziś Manufakturę?
W 2024 roku zanotowaliśmy ponad 21 milionów wejść – to drugi najwyższy wynik w historii Manufaktury. I to mimo ogromnych wyzwań, takich jak odcięcie od części miasta z powodu prac drogowych, czy rosnąca konkurencja. Co ważne – wzrosła nie tylko odwiedzalność, ale też obroty, i to powyżej poziomu inflacji. W marketingu mamy takie powiedzenie: nie robimy sztucznego footfallu. Nie chodzi tylko o liczbę odwiedzin, ale o jakość i realny potencjał zakupowy klientów.
21 milionów wejść w roku, rosnące obroty, a jednocześnie miasto, z którego rocznie wyjeżdża kilkadziesiąt tysięcy mieszkańców. To nie tylko sukces samego obiektu, ale także zespołu, który stoi za jego marketingiem.
Bardzo dziękuję – to rzeczywiście wynik ogromnej pracy zespołu. Jesteśmy dumni, że możemy nie tylko reagować na rzeczywistość, ale ją też kształtować.
Rozmawiał: Radosław Rybiński
