Rok 2025 przynosi dla sektora dóbr luksusowych największe wyzwania od co najmniej 15 lat – wynika z raportu Bain & Company przygotowanego we współpracy z włoskim stowarzyszeniem Altagamma. Na branżę wpływają narastające napięcia geopolityczne, zawirowania gospodarcze oraz pogłębiające się zmiany społeczne i kulturowe, które mogą na trwałe zmienić sposób, w jaki konsumenci postrzegają luksus. Mimo trudności prognozy dla sektora pozostają pozytywne.
Jak wynika z raportu Bain & Company, globalne wydatki na dobra luksusowe, które od zawsze były podatne na niepewność rynkową, obecnie znajdują się pod jeszcze większą presją. Zaufanie klientów z segmentu luksusowego słabnie. Dzieje się tak mimo stosunkowo dobrego zakończenia poprzedniego roku, którą wsparł dwucyfrowy wzrost wydatków bezcłowych w Europie oraz mniejsza zmienność na rynku amerykańskim w tym okresie.
Rynek osobistych dóbr luksusowych stoi przed kolejnymi, poważnymi wyzwaniami. Kanały dystrybucji – zwłaszcza sklepy stacjonarne i online – zmagają się z presją finansową, ponieważ firmy starają się ustabilizować zadłużenie i zachować płynność, a niektóre z nich przechodzą restrukturyzację. Jednocześnie wyraźnie spadło tempo innowacji w branży. Pogarszająca się sytuacja geopolityczna i wzrost barier regulacyjnych dodatkowo komplikują zarządzanie łańcuchami dostaw.
Segment luksusowy, który generuje roczne przychody na poziomie 1,5 biliona euro, stoi przed pierwszym spowolnieniem od globalnego kryzysu finansowego z lat 2008-2009, z pominięciem tymczasowego wstrząsu wywołanego pandemią COVID-19. Po odbiciu w 2023 roku, kiedy wartość rynku osobistych dóbr luksusowych osiągnęła 369 miliardów euro, w ubiegłym roku ta wartość spadła do 364 miliardów euro, co oznacza spadek o 1% r/r. Prognozy na pierwszy kwartał tego roku wskazują na dalszy spadek o 1-3%.
Długotrwała odporność sektora solidną podstawą dla przyszłych wyników
Zmienność stała się nową normą, ale analiza Bain pokazuje, że branża luksusowa wykazuje długotrwałą odporność. Co więcej, niektóre segmenty i rynki notują wyjątkowo dobre wyniki. Eksperci Bain & Company sugerują, że branża powinna odpowiedzieć na obecne wyzwania, wracając do podstaw, czyli silnej tożsamości marki, wysokiej jakości produktów i dobrze przemyślanej strategii cenowej. Marki powinny skupić się na tym, czego naprawdę chcą ich klienci, i budować wizerunek, który będzie jasny, spójny i wyróżniający się na tle konkurencji.
„Choć krótkoterminowy popyt nieco osłabł, rynek dóbr luksusowych nadal wykazuje wyjątkową odporność, napędzaną rosnącą globalną bazą konsumentów oraz głęboko zakorzenionymi emocjonalnymi motywacjami” – mówi Katarzyna Wal, młodsza partnerka Bain & Company.
Niezależnie od wieku, konsumenci wciąż chcą się nagradzać, dążyć do prestiżu i świętować sukcesy. To one podtrzymują silną pozycję luksusu w ich codziennych wyborach. W obliczu coraz bardziej złożonego otoczenia marki wkraczają w nowy etap – wymagający większej jasności, zrozumienia kontekstu kulturowego i działania zgodnego z konkretnymi wartościami. Przyszłość sektora będzie należeć do tych, którzy potrafią te wartości skutecznie komunikować – zarówno obecnym, jak i przyszłym pokoleniom.
Perspektywa spadków w luksusie
W 2025 roku rynek dóbr luksusowych najprawdopodobniej odnotuje dalsze spowolnienie. Najbardziej realny scenariusz to spadek o 2–5% w skali roku. Możliwy, choć mniej prawdopodobny, jest też jego łagodniejszy przebieg – od niewielkiego spadku (-2%) do wzrostu na poziomie 2%. Najgorszy wariant zakłada dłuższy okres spadków i skurczenie rynku nawet o 5–9%, choć ten scenariusz również oceniany jest jako mało prawdopodobny.
Konsumenci nadal stawiają na luksusowe doświadczenia
Mimo słabszych prognoz dla rynku dóbr luksusowych, niektóre segmenty wciąż notują dobre wyniki. W pierwszym kwartale 2025 roku luksusowe doświadczenia przewyższały sprzedaż towarów luksusowych. Hotele o najwyższym standardzie odnotowały wzrost dzięki większemu obłożeniu i dłuższym pobytom, co pokazuje rosnące zainteresowanie spersonalizowanymi przeżyciami. Luksusowe rejsy cieszyły się popularnością dzięki kameralnym podróżom na mniejszych statkach, a prywatne odrzutowce i jachty notowały stabilny popyt oraz rosnące zapotrzebowanie na czartery.
Wykwintna kuchnia i fine dining zyskały na popularności dzięki ofertom w stylu restauracyjnym w domowym zaciszu. Jednak nie wszystkie kategorie uniknęły trudności – popyt na wina i alkohole wysokiej jakości stagnował, a sprzedaż samochodów była podzielona: segment ultra-luksusowy rósł, podczas gdy segment aspiracyjny słabł. Rynek sztuki zaczął rok powoli, choć pojawiły się już oznaki stabilizacji. Rynek ekskluzywnych mebli również zaczął się stabilizować, częściowo dzięki zamówieniom z sektora hotelarskiego i mieszkaniowego.
Różnice między pokoleniami coraz bardziej widoczne
Umacniające się podziały kulturowe oraz zmieniające się oczekiwania konsumentów pogłębiają niestabilność w branży luksusowej. Marki mierzą się nie tylko z osłabieniem nastrojów zakupowych, ale też rosnącym rozczarowaniem ofertą – szczególnie wśród młodszych pokoleń. Generacja Z oczekuje kreatywności, autentyczności i emocjonalnego zaangażowania ze strony marek, a jednocześnie coraz częściej podważa sens płacenia wysokich cen za produkty bez wyraźnej wartości. Millenialsi są ostrożniejsi w wydawaniu pieniędzy, a starsi konsumenci stawiają na jakość przeżyć. W efekcie trudno dziś utrzymać dotychczasową równowagę między ceną a wartością. Spada też zaangażowanie klientów, co zmusza firmy do szukania nowych rozwiązań – od formatów opartych na doświadczeniach, po tańsze odpowiedniki.
„Dotychczasowy tradycyjny model sprzedaży wielomarkowej przestaje działać.. Mimo że klienci wciąż chętnie zaglądają do takich miejsc, ponad 70% marek luksusowych ogranicza tam swoją obecność. Aby utrzymać się na rynku, platformy muszą dostosować się do zmieniających się preferencji konsumentów – postawić na budowanie relacji z klientami, wspierać nowe marki i tworzyć doświadczenia, które naprawdę wyróżniają się na tle pozostałych” – komentuje Katarzyna Wal.
Rentowność luksusu pod presją
Rentowność sektora luksusowego wciąż stoi pod presją. Choć przychody rosły, marże operacyjne nie nadążały za tempem wzrostu – nawet u liderów rynku. Od 2021 roku rośnie rozjazd między obrotami a efektywnością, co pokazuje, że czas na bardziej zdyscyplinowane podejście do wyników. Zdaniem Bain & Company kluczem będzie transformacja – oparta na technologii, sztucznej inteligencji, nowoczesnym podejściu do klienta i elastycznym łańcuchu dostaw. Bez tego trudno będzie pogodzić krótkoterminowe cele z długofalowym rozwojem.
Rynek dóbr luksusowych przed wielką transformacją
Mimo krótkoterminowej zmienności, rynek dóbr luksusowych powinien długofalowo notować stabilny wzrost – wynika z raportu Bain & Company. W ciągu najbliższych pięciu lat do grona klientów dołączy ponad 300 milionów nowych konsumentów, z czego większość to przedstawiciele pokolenia Z i Alfy. Globalny wzrost dochodów, międzypokoleniowe transfery majątku oraz przewidywany 20-procentowy wzrost liczby osób zamożnych (HNWI) dodatkowo zwiększą potencjał tego rynku.
Jednak marki muszą działać zdecydowanie, aby wykorzystać tę szansę – powinny odświeżyć sposób komunikacji z młodszymi grupami, nie tylko bazować na grupie najbogatszych klientów i skupić się na budowaniu silnych, emocjonalnych relacji, które wykraczają poza czystą transakcyjność.