Lojalność klientów w polskim e-commerce wchodzi w nową fazę. Powtarzalne zakupy coraz rzadziej świadczą o prawdziwym przywiązaniu do marki, a częściej są efektem przyzwyczajenia, braku alternatywy czy polowania na promocje. Aż 34% klientów kupuje marki wyłącznie w promocji, 33% z przyzwyczajenia, a 37% z powodu ograniczonego wyboru. Konsumenci stają się bardziej wymagający i oceniają swoje ulubione brandy najwyżej na 7/10, co oznacza, że nawet sympatycy rzadko są ich promotora
Raport „Lojalność w e-commerce 2025” zrealizowanym przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i instytut badawczy Mobile Institute pokazują wyraźnie, że takie zachowanie, czyli powtarzalne zakupy nie zawsze wynikają z lojalności.
Powtarzalne zakupy mogą być nierzadko efektem tego, że konsument przyzwyczaił się do marki czy miejsca, nie ma alternatywy, nie widzi gdzie indziej ciekawych promocji. W takim przypadku jego zachowania nie wynikają z pozytywnej relacji z marką i jego „przywiązanie” do niej może być bardzo słabe. I faktycznie wydaje się, że tak jest. Raport wyraźnie wskazuje, że odsetek klientów, którzy kupują daną markę tylko na promocjach wynosi średnio w różnych kategoriach zakupowych nawet 34%. Z przyzwyczajenia preferowane marki kupuje 33% badanych, a ze względu na brak alternatyw – średnio 37%.
„Raport wyraźnie pokazuje, że lojalność w e-commerce nie jest dana raz na zawsze – konsumenci stają się coraz bardziej wymagający i świadomi swoich wyborów. Lojalność pojawia się wtedy, gdy marka oferuje realną wartość: jakość, bezpieczeństwo, świetną obsługę i nowoczesne technologie” –podkreśla Patrycja Sass-Staniszewska, Prezes Izby Gospodarki Elektronicznej.
„To jasny sygnał dla branży: aby utrzymać klientów, trzeba konsekwentnie budować zaufanie i doświadczenia, które wykraczają poza promocje. Jako e-Izba będziemy nadal wspierać firmy w tworzeniu standardów i rozwiązań, które pomagają wzmacniać te relacje i rozwijać polską gospodarkę cyfrową” – dodaje Prezes e-Izby.
Lojalność i zakupy – tylko na konsumenckich warunkach.
Tymczasem w dynamicznym świecie e-handlu, w dobie istnienia ogromnej konkurencji na rynku, szczególnie cyfrowym, lojalność konsumentów staje się jednym z kluczowych czynników sukcesu marek i sklepów internetowych, ponieważ pozwala utrzymać stabilny wzrost i wyniki sprzedażowe oraz spokojniej spoglądać w przyszłość.
¾ konsumentów potwierdza, że mają swoje ulubione marki, które cenią i kupują częściej. W przypadku ulubionych miejsc zakupu takich „fanów” wśród internautów jest jeszcze więcej, bo 78%. Dla swoich ulubionych marek konsumenci potrafią odkładać zakupy w kategorii, czekać na nowości od marki, przesuwać środki w budżecie, czy kredytować zakup płacąc w modelu BNPL lub zapożyczając się u bliskich. Ta sympatia i skłonność do poświęceń oraz powtarzalnych, częstszych bądź większych zakupów nie jest jednak bezwarunkowa.
„Lojalność klientów sklepów internetowych trzeba pielęgnować na każdym etapie doświadczenia zakupowego – od wyboru produktu, przez finalizację zamówienia, po obsługę posprzedażową. Wygodne płatności i brak barier przy finalizacji zakupu wzmacniają zaufanie i poczucie komfortu kupujących online. Rozwiązania płatnicze, które udostępnia PayU, takie jak: raty, płatności odroczone, Click to Pay, płatności subskrypcyjne kartą czy wprowadzone w tym roku subskrypcje oparte o BLIK, pozwalają klientom płacić szybciej i wygodniej, a to prowadzi do większej liczby zakupów w sprawdzonych sklepach” – mówi Joanna Pieńkowska-Olczak, prezes PayU S.A, CEO PayU na region Europy Środkowo-Wschodniej.
„Kiedy moment płatności staje się procesem intuicyjnym, wręcz „przezroczystym”, lub nawet znika – jak ma to miejsce przy automatycznie realizowanych płatnościach subskrypcyjnych – zmniejsza się ryzyko porzucenia koszyka, a lojalność kupujących rośnie” – dodaje Joanna Pieńkowska-Olczak.
„Dane wyraźnie pokazują, że lojalność w polskim e-commerce wchodzi w zupełnie nowy etap. Klienci wracają do marek nie dlatego, że przyzwyczaili się do jednego sklepu, ale dlatego, że cały proces zakupowy – od wyszukania produktu, przez porównanie oferty, aż po finalizację płatności – przebiega szybko, intuicyjnie i daje im pełne poczucie bezpieczeństwa. W Przelewy24 od lat obserwujemy, że to właśnie moment płatności jest kluczowym sprawdzianem dla całego doświadczenia zakupowego” – mówi Michał Hull, Prezes Przelewy24.
„Jeśli proces przebiega bez zakłóceń, jest transparentny i dopasowany do oczekiwań użytkownika, to zdecydowanie wzmacnia zaufanie do marki i realnie wpływa na decyzję o powrocie. Dzisiejsza lojalność jest więc mniej emocjonalna, a bardziej funkcjonalna – budowana na powtarzalnej jakości i nowoczesnych rozwiązaniach. Marki, które to rozumieją i inwestują zarówno w technologiczne innowacje, jak i w bezpieczeństwo płatności, budują trwałą przewagę konkurencyjną oraz stabilną relację z klientem” – dodaje Michał Hull, CEO Przelewy24.
Badani Polacy wymagają od marek aktywności w obszarze nowych technologii, m.in. oferowania wygodnych i bezpiecznych, nowoczesnych form płatności czy wspierania się AI w działaniach, śledzenia trendów, doskonałej obsługi klienta i niekwestionowalnej jakości produktów. I nawet wtedy swoje ulubione marki oceniają na różnych wymiarach na 6,9-7,5 w skali, a bliskość wobec marki na 7,2. To nie są oceny promotorów (9 lub 10 zgodnie z metodą NPS). A jeśli osoby sympatyzujące z naszą marką nie są naszymi promotorami, to nie angażują się w nasze działania i przede wszystkim nie mówią o nas innym i nas nie polecają. A to niezastąpiona i skuteczna droga do pozyskania nowych klientów.
Jeśli działasz w branży wystroju wnętrz albo sprzedajesz biżuterię, miej się na baczności
Chciałoby się powiedzieć „lojalność niejedno ma imię”, albowiem konsumenci, kupując w różnych kategoriach, mają zróżnicowane podejście do lojalności. Branżą, gdzie najwięcej osób deklaruje, że ma swoje ukochane marki, których produkty zawsze kupują jest RTV/AGD/elektronika (49%), a kolejną – Produkty dla dzieci (48%).
Z kolei branżą, gdzie najwięcej badanych skupia się na praktycznych cechach produktu i deklaruje pragmatyczne wybory są Książki/edukacja, Biżuteria i Dekoracje/wystrój wnętrz. Sprzedając w tych kategoriach trzeba zawsze miejsc na uwadze cechy oferowanych produktów, i to w porównaniu do konkurencyjnych marek i miejsc zakupowych.
Najbardziej łasi na promocje i przez to mniej lojalni są z kolei kupujący leki i suplementy (52%), ale też biżuterię, elektronikę i elementy dekoracji wnętrz. Jakość produktów zaś przekonuje do lojalności wobec marek najwięcej osób, gdy kupują produkty spożywcze (44%), a także kosmetyki, leki i książki.
Czy Brand Angels istnieją?
Nasuwa się zatem pytanie czy są jakieś kategorie, gdzie marki mogą uzyskać grupę naprawdę wiernych klientów, związanych z nimi na przysłowiowe „dobre i złe”. Wyniki badania pokazują, że takich osób jest wśród konsumentów około 11%. To one nadwyrężają dla marek swoje budżety domowe, zapożyczają się, ale także szeroko rekomendują daną markę innym.
Częściej Brand Angels można spotkać wśród młodych kobiet zamieszkujących największe miasta, a także osób zamożnych, zarabiających 10 000 zł i więcej miesięcznie, co od razu podpowiada wniosek, że nawet jeśli mają silną więź z marką, to nie jest ona bezwarunkowa i dana na zawsze. Wspiera ten wniosek fakt, że konsumenci deklarują, że potrafią wybaczyć marce maksymalnie dwa potknięcia, a co 8. osoba nie akceptuje w ogóle żadnych niedoskonałości i problemów.
Metodologia badania
Dane pochodzą z badania i raportu „Lojalność w e-commerce 2025”, zrealizowanego na zlecenie Izby Gospodarki Elektronicznej przez firmę badawczą Mobile Institute. Badanie przeprowadzone zostało na próbie 1641 internautów. Opinie zebrano metodą CAWI, wykorzystując responsywne ankiety elektroniczne. Dane zostały zebrane w październiku 2025 roku. Są reprezentatywne dla internautów w Polsce pod względem struktury płci, wieku i wielkości miejsca zamieszkania.
