[RAPORT] Deloitte: handel detaliczny stawia na AI

Z raportu Deloitte „2026 Retail Industry Global Outlook” wynika, że mimo przewidywanego spowolnienia gospodarczego i ograniczenia siły nabywczej, 96% detalistów spodziewa się wzrostu przychodów, a 81% – wyższych marż. Optymizm opiera się na oszczędnościach, programach efektywności i inicjatywach zwiększających produktywność. Firmy priorytetowo traktują wzrost, klienta oraz inwestycje w transformację operacyjną i cyfrową, dostosowując strategie do konsumentów poszukujących realnej wartości.

Jak wynika z raportu Deloitte, nawet zamożni konsumenci zmieniają swoje zachowania zakupowe i dokładnie oceniają, czy dany produkt oferuje realną wartość.. Takie zachowania jak wybieranie tańszych produktów, zakupy w kanałach oferujących korzystniejsze ceny czy rezygnacja z wygody na rzecz oszczędności stanowią „zmianę strukturalną”, a nie jedynie tymczasową reakcję na inflację.

Aby jednak odnieść sukces, detaliści muszą koncentrować się na czymś więcej niż tylko niskich cenach. Aż 40% postrzeganej przez konsumentów wartości marki opiera się na czynnikach pozacenowych. Na decyzje zakupowe wpływają m.in. jakość produktów, obsługa klienta, programy lojalnościowe, a nawet postawa pracowników. Zapewnienie dodatkowych korzyści, które zwiększają atrakcyjność oferty, daje detalistom przewagę konkurencyjną.

W odpowiedzi na zmieniające się nawyki zakupowe konsumentów, 70% detalistów badanych przez Deloitte planuje rozszerzyć ofertę produktów w niższych przedziałach cenowych. Tuż za tym znalazł się rozwój marek własnych. Kolejne działania to: poprawa doświadczenia omnichannel (46%); wzmocnienie programów lojalnościowych (36%); spersonalizowane rekomendacje oparte na sztucznej inteligencji (35%).

Sztuczna inteligencja w handlu: od eksperymentów do wdrożeń

Sztuczna inteligencja w handlu detalicznym szybko przechodzi z fazy eksperymentalnej do praktycznych wdrożeń. Większość detalistów już wykorzystuje AI w kluczowych procesach lub planuje to w najbliższym czasie. Co więcej, 68% respondentów spodziewa się wdrożenia agentowej sztucznej inteligencji w kluczowych działaniach operacyjnych swoich firm w ciągu najbliższych 12–24 miesięcy.

ChatGPT i konkurencyjne rozwiązania generują już nawet 15–20% ruchu w niektórych e-sklepach, a do 2030 roku mogą obsługiwać nawet jedną czwartą globalnej sprzedaży online. Dziewięciu na dziesięciu menedżerów handlu detalicznego przewiduje, że do 2026 roku AI zastąpi wyszukiwarki jako główne narzędzie wyszukiwania produktów, a połowa z nich uważa, że wieloetapowa ścieżka zakupowa zostanie zastąpiona jedną interakcją z agentem AI.

Może to jednak osłabić lojalność klientów wobec marek. 81% detalistów uważa, że do 2027 roku generatywna sztuczna inteligencja osłabi przywiązanie klientów do marek – konsumenci będą koncentrować się na najlepszej cenie i dopasowaniu, a nie na marce. Detaliści będą musieli zadbać o widoczność swoich produktów dla algorytmów AI. Dane produktowe i cenowe powinny być dokładne oraz czytelne dla sztucznej inteligencji, aby oferta nie została pominięta. Firmy, które szybko zintegrują generatywną AI ze swoimi procesami, odniosą sukces. Już teraz 44% respondentów wskazuje, że przestarzałe systemy IT hamują innowacje, co podkreśla potrzebę inwestycji w nowoczesną infrastrukturę oraz szkolenia zespołów. Ci, którzy zrobią to pierwsi, zyskają przewagę konkurencyjną.

Jak AI rewolucjonizuje marketing i doświadczenie klienta?

Sztuczna inteligencja dostarcza marketerom narzędzi do hiperpersonalizacji, automatyzacji treści oraz analizy danych klientów. Dzięki temu mogą oni precyzyjnie i dynamicznie dopasowywać ofertę do konkretnych grup odbiorców. 67% detalistów planuje wdrożenie personalizacji opartej na AI w ciągu roku, co przełoży się na lepsze doświadczenie zakupowe, skuteczniej targetowane kampanie oraz programy lojalnościowe reagujące na zachowania klientów.

Detaliści są tak przekonani o skuteczności narzędzi AI, że aż 94% z nich spodziewa się zwiększenia liczby działań marketingowych realizowanych wewnętrznie. Wzrośnie także znaczenie własnych sieci reklamowych – 88% respondentów uznaje je za kluczowe dla wzrostu przychodów, a 79% planuje sprzedawać w nich powierzchnię reklamową firmom z innych kategorii produktowych.

W miarę jak sztuczna inteligencja zwiększa dostępność technologii kreatywnych, wyróżnienie się na zatłoczonym rynku będzie zależeć od tego, jak skutecznie detaliści połączą kreatywność, dane i insighty generowane przez AI, aby dostarczać klientom unikalne doświadczenia marki.

Transformacja łańcucha dostaw w niepewnych czasach

Aż 95% detalistów spodziewa się wzrostu kosztów operacyjnych w 2026 roku z powodu globalnych regulacji handlowych. Zamiast jednak skupiać się wyłącznie na cięciu kosztów, firmy coraz częściej koncentrują się na transformacji łańcucha dostaw. Blisko dwie trzecie przedsiębiorstw (66%) planuje ograniczyć zależność od kosztownego importu poprzez przenoszenie produkcji bliżej rynków zbytu (onshoring lub nearshoring) oraz dywersyfikację bazy dostawców, jeśli koszty nadal będą rosły. W szczególności nearshoring umożliwia szybsze reagowanie na zmiany popytu, lepsze zarządzanie zapasami oraz skrócenie czasu realizacji zamówień.

Technologia odgrywa kluczową rolę w transformacji łańcucha dostaw. Już 30% detalistów wykorzystuje AI do monitorowania swoich łańcuchów dostaw, a odsetek ten ma wzrosnąć do 41% w ciągu roku. Co więcej, 59% menedżerów handlu detalicznego oczekuje pozytywnego zwrotu z inwestycji w rozwiązania AI dla logistyki w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Automatyzacja i analityka pomagają ograniczać rosnące koszty realizacji zamówień i transportu.

Jak zarządzać marżami i kosztami, aby wzmocnić odporność finansową?

W roku, w którym priorytetem jest wzrost, wykazanie stabilności finansowej będzie kluczowe dla osiągnięcia rentowności zgodnej z ambitnymi celami. Niemal wszyscy badani detaliści (95%) spodziewają się wzrostu kosztów w 2026 roku (najczęściej umiarkowanego), a mimo to 82% prognozuje wzrost marż. Aby zrekompensować wyższe wydatki, detaliści planują m.in.: stopniowe podnoszenie cen (73%); przesunięcie oferty w kierunku produktów o wyższej marży (72%); podniesienie progu darmowej dostawy (67%).

Wśród detalistów spodziewających się wzrostu kosztów, 76% deklaruje, że ich firmy prawdopodobnie dostosują priorytety inwestycyjne, a 82% przewiduje przesunięcie alokacji kapitału w stronę bardziej rentownych przedsięwzięć.

Takie podejście do zarządzania marżami wymaga precyzji i dyscypliny. 75% firm koncentruje się na kosztach, które pozostają pod ich kontrolą, nie marnując zasobów na czynniki zewnętrzne. I to przynosi efekty – 71% raportuje przewagę konkurencyjną dzięki lepszej kontroli wydatków. Kluczowe jest wdrożenie dyscypliny kosztowej we wszystkich obszarach – od asortymentu i zakupów po politykę cenową. Wykorzystanie narzędzi takich jak dynamiczne ustalanie cen oraz promocje oparte na danych pomaga utrzymać marże.

Jak wynika z raportu Deloitte dywersyfikacja przychodów poprzez wysokomarżowe marki własne i ekosystemy lojalnościowe, a także dążenie do efektywności i automatyzacji na dużą skalę, mogą być niezbędne do utrzymania kosztów pod kontrolą i wspierania zrównoważonego wzrostu.