Handel detaliczny jest liderem rynku we wdrażaniu sztucznej inteligencji w obszarze marketingu – aż 75% ankietowanych przez EY średnich i dużych firm z tego sektora zadeklarowało takie działania. Badanie EY „Jak polskie firmy wdrażają AI” pokazało również, że w 2025 roku 22% przedsiębiorstw handlowych zakończyło proces pierwszych wdrożeń AI, co oznacza wzrost o 12 punktów procentowych rok do roku.

Handel okazał się być sektorem o wysokiej dynamice adopcji AI. W 2025 roku aż 56% średnich i dużych firm z tego sektora było w trakcie implementowania AI, najwięcej ze wszystkich badanych przez EY gałęzi gospodarki, czyli handlu, usług, przemysłu, energetyki oraz sektora finansowego. Dodatkowo 22% już zakończyło proces pierwszych wdrożeń. Tylko 9% firm rozpoczęło działania i z nich zrezygnowało, o 4 p.p. mniej niż rok wcześniej.

„Detaliczni sprzedawcy stoją przed ogromnymi wyzwaniami – geopolityka powoduje niepewność gospodarczą, której efektem może być ograniczenie konsumpcji. Tradycyjne strategie rozwoju tracą swoją skuteczność. AI oferuje najnowocześniejsze narzędzia analityczne i prognostyczne, które pomagają handlowi sprawniej reagować na zmiany rynkowe” – uważa Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon.

Marketing i sprzedaż potrzebują AI

Handel przede wszystkim inwestuje w AI w marketingu i analizach rynku oraz w sprzedaży. W pierwszym przypadku robi to 75% respondentów, w drugim 68%. To najwięcej ze wszystkich branż i zdecydowanie więcej niż w 2024 r., kiedy AI wdrażało w marketingu 60%, a w sprzedaży 51%.

Dzięki AI sektor ma nadzieję lepiej dotrzeć do klientów, co podkreśliło 66% badanych, a także wprowadzić nowe usługi lub produkty (61%). Prawie połowa (48%) liczyła na automatyzację wewnętrznych procesów, a 28% miało nadzieję, że wyprzedzi konkurencję.

„Jednym z najbardziej widocznych efektów zastosowania sztucznej inteligencji w handlu detalicznym jest jej zdolność do personalizacji doświadczeń konsumentów. Algorytmy AI analizują zachowania klientów, preferencje i dotychczasowe zakupy, dając spersonalizowane rekomendacje i ukierunkowany marketing. Tworzy to bardziej angażujące i trafne doświadczenie zakupowe, zwiększając lojalność klientów i współczynniki konwersji” – dodaje Grzegorz Przytuła, Partner EY-Parthenon.

AI przyniosło też wymierne korzyści badanym, wg blisko połowy (48%) spełniło oczekiwania, a u co piątego (19%) przerosło je. W przypadku 16% respondentów wdrożenie przyniosło mniejsze korzyści niż zakładano. Tyle samo twierdziło, że są one zdecydowanie mniejsze. Najważniejszym efektem był wzrost przychodów, który wskazało 70% firm – najwięcej ze wszystkich badanych branż. Poprawę jakości usług wymieniło 65%, a 49% podkreślało zmniejszenie kosztów działania. Nie może więc dziwić, że aż 82% badanych firm handlowych planuje nowe wdrożenia w ciągu 18 miesięcy.

Jak wdrażają AI i co jeszcze planują?

Ponad połowa respondentów z sektora handlu twierdziła, że przynajmniej część ich danych jest już przygotowana pod AI. W tej grupie 13% uważało, że dotyczy to danych ustrukturyzowanych i nieustrukturyzowanych, a 42% miało dobrej jakości dane nieustrukturyzowane. Jednocześnie 28% nie wiedziało, w jakim stanie są ich dane wyjściowe. Większość (56%) wdrażała sztuczną inteligencję w poszczególnych funkcjach biznesowych, a dla połowy był to efekt strategii na poziomie całej firmy.

Do drugi z respondentów z sektora handlu ma formalną strategię dotyczącą AI, a 39% nadal ją przygotowuje. Tylko 5% nie ma ani strategii, ani harmonogramu wdrażania sztucznej inteligencji. Zdaniem 52% badanych adopcja AI w firmach będzie przyspieszać, a korzystanie z niej stanie się powszechniejsze. Dlatego aż 42% chce zwiększyć wydatki na narzędzia wykorzystujące AI, a prawie połowa będzie wprowadzać zewnętrzne rozwiązania w ciągu najbliższego półtora roku. Natomiast 41% stawia na połączenie własnych i cudzych programów, a 35% zamierza korzystać wyłącznie z ogólnodostępnych systemów.

„Pracując z AI detaliści powinni się skupić na sześciu obszarach, w których przyniesie największe korzyści. Zarządzanie zapasami jest jednym z nich, bo sztuczna inteligencja może skutecznie, niż dotychczasowe metody, przewidywać trendy zakupowe. Z tym powiązane jest także prognozowanie popytu, odpowiednie kształtowanie cen oraz asortyment. Dostawy, które są kluczowe dla handlu, mogą dzięki AI być znacznie lepiej dopasowane do zapotrzebowania. I ostatni element, czyli personalizacja, a tym samym poprawa satysfakcji klientów i zwiększenie ich lojalności „– twierdzi Bartosz Pacuszka, Partner w EY Polska, AI Technology Leader.

Cyberbezpieczeństwo w handlu

Bezpieczeństwo danych i systemów było wskazywane (39%) jako jedna z najważniejszych barier przy wdrażaniu AI, więc 59% przyznało, że najpierw przeanalizowało kwestię cyberbezpieczeństwa. Niecała 1/3 (30%) zrobiła to w ograniczonym zakresie. Tylko 6% firm sektora handlu nie zrobiło żadnych analiz. Jednocześnie tylko 1/3 organizacji wprowadziła odpowiednie rozwiązania narzędziowe, a 29% proceduralne, np. szkolenia pracowników. Tyle samo firm wybrało połączenie obu form zabezpieczenia systemów i danych.

„Skuteczne strategie cyberbezpieczeństwa powinny obejmować zarządzanie ryzykiem i reagowanie na incydenty, w tym regularne oceny w celu identyfikacji słabych punktów oraz opracowanie metod reagowania. Dobre systemy cyberbezpieczeństwa to architektura typu zero trust, w której każdy użytkownik, urządzenie i połączenie są stale weryfikowane” – mówi Jacek Walaszczyk, Partner w Zespole Technology Consulting, EY Polska.

Metodologia badania

Badanie „Jak polskie firmy wdrażają AI „zrealizował na zlecenie EY przez CubeResearch. Respondentami było 499 polskich firm: 45% z sektora produkcji, 33% z sektora usług, 22% z handlu. 56% przedsiębiorstw to firmy średniej wielkości, 44% duże. Trzecia edycja została przeprowadzona w ostatnim kwartale 2025 roku.