Stawiamy na jakościowy rozwój home&you – rośniemy tam, gdzie ma to realny sens biznesowy – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówią Magdalena Barańska, prezeska zarządu, Anna Wasińska-Golonka, wiceprezeska zarządu, home&you.
30 lat na rynku, jak na polskie warunki, to dużo. Jaką drogę przeszła marka home&you, jakie wydarzenia na tej drodze są według Pań najważniejsze i przełomowe?
Magdalena Barańska: Pierwszym fundamentalnym wydarzeniem było samo założenie firmy i strategiczna decyzja dotycząca asortymentu. Postawiliśmy na tekstylia domowe, które do dziś stanowią nasz fundament. Od ponad 30 lat rozwijamy się w tym obszarze, kładąc nacisk na jakość i budując unikalne know-how. Dzięki temu jesteśmy dziś jedną z firm o najszerszej wiedzy merytorycznej w tej branży w Polsce.
Kolejnym istotnym etapem był rozwój marek własnych oraz kompetencji projektowych, które obecnie są dla nas kluczowe. Zaczynaliśmy od marki Essex, dedykowanej dla sektora B2B. Jednak prawdziwy przełom nastąpił w 2006 roku – wtedy uruchomiliśmy pierwszy sklep home&you, budując markę opartą na autorskim designie, wysokiej jakości i dekoracyjności.
Ważną datą w procesie skalowania biznesu był rok 2013, kiedy uruchomiliśmy e-commerce.
Trzy lata później, w 2016 roku, nasza sieć stacjonarna liczyła już ponad 100 salonów. Był to dla nas milowy krok w budowaniu bliskości z klientem i zwiększaniu zasięgu terytorialnego. Z kolei w 2017 roku wdrożyliśmy model promocyjny, który funkcjonuje do dziś. Pozwolił on nam pozycjonować markę w segmencie „Affordable Premium”, czyniąc wysoką jakość dostępną dla szerokiego grona odbiorców, zarówno pod względem zasięgu, jak i ceny.
Następnym krokiem milowym była decyzja o przekształceniu naszej platformy e-commerce w marketplace, co jeszcze bardziej zwiększyło dostępność oferowanego asortymentu.
Obecnie znajdujemy się na kolejnym, nowym etapie. W połowie ubiegłego roku do zarządu dołączyła Ania, a na początku bieżącego roku powitaliśmy drugą wiceprezeskę i nową dyrektorkę finansową – Izę Lewińską-Kanclerską. W tym nowym składzie prowadzimy transformację, której celem jest uporządkowanie kierunku rozwoju, wzmocnienie jakości oferty oraz pełne wykorzystanie potencjału marki w modelu omnichannel.
W latach 2006–2016 marka rozwijała się bardzo dynamicznie, osiągając liczbę stu salonów w dekadę. Można to nazwać szybkim, ale jednocześnie kontrolowanym i spokojnym wzrostem. Co działo się w kolejnym dziesięcioleciu, czyli między rokiem 2016 a 2026? Jak na ten moment wygląda Wasz stan posiadania i jak zmieniła się strategia dotycząca sieci stacjonarnej?
Magdalena Barańska: Dziś nasza sieć to ponad 130 salonów w Polsce oraz kilkanaście na rynkach zagranicznych. W szczytowym momencie naszej ekspansji ta liczba przekraczała 150 lokalizacji w kraju.
O ile pierwsze dziesięciolecie było czasem dynamicznego rozwoju i intensywnego zwiększania skali, o tyle ostatnia dekada to naturalny etap dojrzewania organizacji i zmiany podejścia do zarządzania siecią.
Zamiast koncentrować się wyłącznie na liczbie nowych otwarć, zaczęliśmy dużo większą uwagę przykładać do jakości – zarówno lokalizacji, jak i samego formatu sklepów.
Dziś sieć stacjonarna pozostaje dla nas kluczowym elementem modelu, ale rozwijanym w sposób bardziej świadomy – tak, aby każdy salon był nie tylko obecnością marki, ale przede wszystkim efektywnym i rentownym biznesem.
Chciałbym zatrzymać się na chwilę przy temacie ekspansji. Jak wyglądała dynamika rozwoju sieci w ubiegłym roku?
Magdalena Barańska: W zeszłym roku skupiliśmy się przede wszystkim na stabilizacji – utrzymaliśmy około 130 salonów stacjonarnych. Choć patrząc na same liczby, trudno mówić o wzroście, to w rzeczywistości był to czas bardzo intensywnych działań i jakościowego rozwoju naszej sieci: zamknęliśmy kilka nierentownych punktów, otworzyliśmy nowe w lepszych lokalizacjach oraz przeprowadziliśmy szereg modernizacji. W tym roku kontynuujemy to podejście – koncentrujemy się na dalszym wzmacnianiu jakości i efektywności sieci, traktując je jako fundament kolejnego etapu rozwoju.
Wspomniane relokacje wynikają również z naszej strategii optymalizacji powierzchni. Kluczowe jest dla nas dostosowanie metrażu do obecnych standardów – w praktyce oznacza to powiększanie mniejszych lokali lub zmniejszanie tych zbyt dużych, dochodzących nawet do 1200 metrów kwadratowych.
Rozumiem, że jesteście w tym temacie elastyczni, ale jaki jest metraż wzorcowego salonu i gdzie dokładnie przebiegają granice tej elastyczności? Gdzie jest absolutne minimum i jaki jest górny pułap?
Magdalena Barańska: Nasz wzorcowy sklep ma obecnie od 350 do 400 metrów kwadratowych. Jeśli chodzi o elastyczność, to nasze najmniejsze placówki mają niecałe 200 metrów, jednak w przypadku galerii handlowych nie jest to format pożądany. Za rozsądne minimum uznajemy 200 metrów, choć optymalny start zaczyna się od 250 metrów. Górna granica to zazwyczaj 550 metrów kwadratowych. Wciąż prowadzimy kilka salonów o powierzchni 600 metrów lub większych, które osiągają bardzo dobre wyniki sprzedażowe i wysoką rentowność, jednak nasze doświadczenie pokazuje, że w obecnym modelu biznesowym najlepiej sprawdzają się lokalizacje oscylujące wokół 400 metrów.
Jakie warunki musiałby spełnić wynajmujący, żeby decyzję o wejściu w dany projekt można było podjąć niemalże „w ciemno”?
Magdalena Barańska: Przy podejmowaniu decyzji zawsze równoważymy dwa czynniki: z jednej strony natężenie i jakość ruchu w danym miejscu, a z drugiej – warunki czynszowe. W kwestii wyboru lokalizacji nie ograniczamy się sztywnymi wytycznymi dotyczącymi np. wielkości miasta. Każdy projekt oceniamy indywidualnie, skrupulatnie analizując prognozowaną rentowność i potencjał sprzedażowy. Naszym priorytetem jest rozwój modelu omnichannel, którego fundamentem musi być silna i dochodowa sieć stacjonarna.
Gdzie jest minimalny próg, poniżej którego marka home&you się nie pojawia?
Magdalena Barańska: W obecnej strategii rozwoju sieci stacjonarnej nie uwzględniamy lokalizacji w miastach, których obszar oddziaływania (catchment area) obejmuje mniej niż 30 tysięcy mieszkańców.
Większość waszych salonów działa w galeriach handlowych. Jaka część sieci zlokalizowana jest przy ulicach handlowych lub w parkach handlowych?
Magdalena Barańska: Obecnie nie prowadzimy sklepów przy ulicach handlowych, natomiast posiadamy kilka punktów w parkach handlowych i jesteśmy otwarci na dalszy rozwój w tym formacie. W przypadku parków handlowych nieco modyfikujemy nasz koncept, dostosowując go do potrzeb klienta „zadaniowego”, który odwiedza takie miejsca w konkretnym celu. Dzisiaj mamy 5 takich lokalizacji.
Przywołując etapy rozwoju firmy, wspomniały Panie o zmianach w zespole zarządzającym oraz o trwającej obecnie transformacji. Na czym dokładnie polega ten proces?
Anna Wasińska-Golonka: Mimo posiadania silnej i jednej z najlepiej rozpoznawalnych marek w branży na polskim rynku, czuliśmy, że jej potencjał nie jest w pełni zmonetyzowany. Przeprowadziliśmy szeroką diagnozę biznesową, która precyzyjnie wskazała obszary o największym potencjale poprawy efektywności operacyjnej oraz wzrostu.
Obecnie jesteśmy w trakcie kompleksowej weryfikacji naszej strategii produktowej, opartej na bardzo pogłębionej analizie rynku, potrzeb klientów oraz potencjału poszczególnych kategorii. To oparta na danych rewizja tego, gdzie chcemy grać i na czym budować przewagę.
Asortyment pozostaje fundamentem naszego biznesu i kluczowym nośnikiem wartości dla klienta, natomiast transformacja, którą realizujemy, ma charakter całościowy i obejmuje w praktyce wszystkie obszary funkcjonowania firmy – od produktu, przez pricing i promocję, po operacje, e-commerce i organizację pracy.
U podstaw naszej transformacji leży powrót do DNA marki – ekspertyzy w tekstyliach, wyrazistego wzornictwa, sprawdzonego modelu promocyjnego oraz szerokiej dostępności poprzez sieć stacjonarną i e-commerce – przy jednoczesnym osadzeniu ich w dzisiejszych realiach rynkowych, tempie zmian i rosnących oczekiwaniach klientów, również w kontekście rozwoju omnichannel.
Nowy zarząd wnosi nową energię i sposób działania, który koncentruje się na klarownym określeniu priorytetów, konsekwentnej egzekucji oraz budowaniu długoterminowej wartości marki. Naszym celem jest nie tylko uporządkowanie kierunku rozwoju, ale przede wszystkim stworzenie solidnych fundamentów pod dalszy, skalowalny wzrost i bardziej dynamiczną ekspansję.
Jakie są plany ekspansji na najbliższe 2-3 lata? Mam na myśli tempo rozwoju, ale także rynki, na których chcecie się rozwijać?
Magdalena Barańska: Jesteśmy obecnie na etapie precyzowania tych planów. Dzisiaj analizujemy, jakie kierunki rozwoju będą optymalne, jednak jedną rzecz wiemy na pewno: nasz przyszły wzrost chcemy docelowo opierać na silnej i efektywnej sieci stacjonarnej.
Nasze dotychczasowe doświadczenia międzynarodowe pokazały, że modelu home&you nie da się prosto skopiować na inne rynki – wymaga on każdorazowo adaptacji oferty, formatu sklepu i procesów operacyjnych. Jesteśmy też świadomi, że branża wyposażenia wnętrz jest bardzo wrażliwa na sytuację globalną, gdyż nie oferujemy produktów pierwszej potrzeby. Dlatego zależy nam, żeby tempo rozwoju za granicą było dobrze dopasowane do możliwości organizacji i standardu, który chcemy utrzymać w całej sieci.
Stawiamy na jakościowy rozwój home&you – rośniemy tam, gdzie ma to realny sens biznesowy.
Czy biorąc pod uwagę obecną liczbę salonów, uważają Panie, że rynek polski jest już w pełni nasycony marką home&you, a dalsza ekspansja będzie skierowana głównie na rynki zagraniczne?
Magdalena Barańska: Nie uważamy, aby polski rynek był już całkowicie nasycony ani że nasze możliwości rozwoju są tylko za granicą. Nie zatrzymujemy się na obecnych 134 sklepach – domykamy dziś etap porządkowania sieci (modernizacje i relokacje), który przygotowuje nas do kolejnego etapu, czyli bardziej świadomej ekspansji.
Dziś jeszcze funkcjonujemy w trzech różnych konceptach wizualnych, dlatego na ten moment naszym priorytetem jest modernizacja starszych lokalizacji i doprowadzenie ich do najnowszego standardu. Te działania bezpośrednio przekładają się na wzrost sprzedaży w istniejących punktach i są dla nas na ten moment kluczowe.
Nasza strategia zakłada, że sieć stacjonarna pozostaje kluczowym i w pełni rentownym kanałem sprzedaży, dlatego przy dalszym rozwoju dużą wagę przykładamy do jakości lokalizacji oraz potencjału biznesowego każdego nowego projektu.
Jednocześnie działamy w realiach rosnących kosztów operacyjnych, co dodatkowo wzmacnia nasze podejście do bardziej świadomego i selektywnego rozwoju – takiego, który zapewnia stabilność i efektywność w dłuższej perspektywie.
W 2013 roku uruchomiliście e-commerce, a dziś działacie już w modelu omnichannel. Jaką część sprzedaży generuje kanał online i jakie macie plany rozwoju w tym obszarze?
Anna Wasińska-Golonka: Dzisiaj e-commerce odpowiada za około jedną czwartą naszej sprzedaży i jest najszybciej rosnącym kanałem. Widzimy w nim bardzo duży potencjał i konsekwentnie go rozwijamy.
Jednocześnie naszą kluczową przewagą pozostaje sieć stacjonarna. To jest dla nas filar biznesu – miejsce, w którym klient realnie doświadcza produktu, jego jakości i stylu. W kategorii home decor to doświadczenie ma ogromne znaczenie, a nasze salony są bardzo wysoko oceniane przez klientów właśnie za atmosferę, ekspozycję i emocje, które budują.
Dlatego rozwijamy model omnichannel w sposób świadomy – nie poprzez zastępowanie jednego kanału drugim, ale poprzez ich integrację. Sklep stacjonarny coraz częściej jest początkiem ścieżki zakupowej, która może być kontynuowana online, i odwrotnie. Widzimy też bardzo wyraźnie efekt synergii – klienci odbierający zamówienia w sklepach często dokonują dodatkowych zakupów.
Niezależnie od dynamiki rozwoju e-commerce nie planujemy redukcji sieci stacjonarnej ani zmiany jej roli w kierunku showroomów. Wręcz przeciwnie – chcemy dalej wzmacniać sklepy jako miejsca doświadczenia marki, przy jednoczesnym rozwoju e-commerce, aplikacji i rozwiązań omnichannelowych, które dają klientowi pełną swobodę wyboru sposobu zakupu.
W kontekście rosnącej konkurencji online, w tym platform azjatyckich, właśnie to połączenie – silnego produktu, doświadczenia w sklepie i wygody kanałów cyfrowych – stanowi o naszej przewadze i kierunku dalszego rozwoju.
Jak bumerang wraca w naszej rozmowie temat “customer experience” Jak zmienia się wasz klient i jego oczekiwania?
Anna Wasińska-Golonka: Najważniejsza zmiana, którą obserwujemy, to przejście od zakupu produktu do poszukiwania doświadczenia. Klient nie szuka już pojedynczego elementu wyposażenia, tylko spójnej koncepcji, która pozwala mu stworzyć określony nastrój, komfort i jakość codziennego życia. Dlatego bardzo świadomie budujemy ofertę i ekspozycję wokół kolekcji jako całości – tak, aby ułatwiać klientowi podejmowanie decyzji i inspirować go do tworzenia własnej przestrzeni, a nie tylko wybierania pojedynczych produktów.
Równolegle widzimy rosnącą polaryzację oczekiwań. Z jednej strony pojawia się trend minimalizmu, natury i slow living, z drugiej – nadal bardzo silna pozostaje potrzeba wyrazistej estetyki, dekoracyjności i elementów „przystępnego luksusu”.
Naszą odpowiedzią nie jest podążanie za każdym trendem, ale świadome wybieranie tego, co jest spójne z naszą tożsamością i realnie rezonuje z klientem. Mamy za sobą doświadczenia, które jasno pokazały, że odejście od naszego DNA w kierunku bardziej surowych, minimalistycznych trendów nie przynosi oczekiwanych efektów. Dlatego wracamy i konsekwentnie wzmacniamy to, co jest fundamentem marki – wyrazistą estetykę opartą na stylu glamour oraz emocjonalny charakter naszych produktów.
Jednocześnie rozwijamy ofertę w sposób, który pozwala łączyć różne potrzeby klientów – tak, aby odpowiadać na zmieniające się trendy, nie tracąc przy tym spójności.
Naszą rolą jest dziś nie tylko dostarczanie produktów, ale projektowanie doświadczenia, które łączy estetykę, jakość i emocje, i realnie wpływa na to, jak klient czuje się w swoim domu.
Czy dobrze odczytuję Pani słowa, że próby modyfikacji oferty były reakcją na konkurencję nie tyle ze strony bezpośrednich rywali, co marek z segmentu value, takich jak Pepco czy Action, które wprowadzają asortyment dekoracyjny w dyskontowych cenach?
Anna Wasińska-Golonka: To był raczej etap świadomego testowania kierunków rozwoju oferty w odpowiedzi na zmieniające się otoczenie rynkowe – zarówno w kontekście konkurencji bezpośredniej, jak i dynamicznie rosnącego segmentu value.
Te doświadczenia były dla nas bardzo cenne, bo jednoznacznie pokazały, gdzie leży nasza realna przewaga i czego faktycznie oczekuje nasz klient. Klient home&you nie szuka produktów czysto użytkowych ani łatwo porównywalnych cenowo. Szuka designu, emocji i wyrazistego stylu – czyli wartości, które trudno skopiować w modelu dyskontowym.
Potwierdzają to zarówno wyniki sprzedażowe, jak i badania – nasze najmocniejsze kategorie, w szczególności tekstylia i kolekcje sezonowe, budują swoją siłę właśnie na unikalnym wzornictwie i spójnej estetyce. W tym obszarze jesteśmy bardzo wyraźnie pozycjonowani i rozpoznawalni na rynku. Dlatego dziś podchodzimy do konkurencji z segmentu value w sposób świadomy. Nie próbujemy jej naśladować, tylko koncentrujemy się na tym, co nas od niej odróżnia – oferując klientowi produkt o wyższej wartości estetycznej i jakościowej, w modelu, który określamy jako „affordable premium”. I to jest przestrzeń, w której chcemy dalej rosnąć.
Czy dobrze rozumiem: chcecie być powyżej średniego poziomu, ale nie premium, celując w klienta aspirującego?
Anna Wasińska-Golonka: Tak, to jest bardzo świadoma decyzja strategiczna. Nie traktujemy tej przestrzeni jako „pomiędzy”, tylko jako obszar, w którym chcemy budować wyraźną i trwałą przewagę.
Naszą ambicją jest klarowne pozycjonowanie marki wokół jednej osi: unikalny design i wysoka jakość w dostępnej cenie.
W relacji do segmentu value wyróżniamy się przede wszystkim produktem. Projektujemy in-house, mamy bardzo silny komponent autorskich wzorów i kolekcji, a nasza estetyka jest wyraźnie osadzona w DNA marki – w stylu glamour i dekoracyjności. Do tego dochodzi jakość materiałowa, trwałość i bezpieczeństwo produktów, które konsekwentnie kontrolujemy. Dzięki temu klient widzi i odczuwa realną różnicę – nie tylko wizualną, ale też użytkową.
Z kolei w odniesieniu do segmentu premium naszą przewagą jest dostępność. Oferujemy produkt o wysokiej wartości estetycznej i jakościowej, ale w bardziej przystępnym poziomie cenowym, wspieranym przez świadomie zarządzany model promocyjny. W efekcie budujemy bardzo silną propozycję value for money – klient dostaje produkt, który wizualnie i jakościowo aspiruje do segmentu premium, ale pozostaje w zasięgu szerszej grupy odbiorców.
To pozycjonowanie nie jest kompromisem, tylko wyborem. I konsekwentnie rozwijamy je zarówno na poziomie produktu, jak i całego doświadczenia zakupowego.
Jeżeli chodzi o tę politykę cenową, to dla mnie home&you kojarzy się z prezentami pod tytułem: drugi, trzeci czy czwarty produkt za 20% ceny. Moja żona oczywiście zawsze wtedy mówi: „no to weźmy jeszcze sześć filiżanek”. To jest Wasza metoda na klienta?
Anna Wasińska-Golonka: Rzeczywiście, takie sytuacje zdarzają się bardzo często – i są dobrym przykładem tego, jak nasi klienci realnie podejmują decyzje zakupowe.
Nasza polityka cenowa i promocyjna jest bardzo świadomie zaprojektowana i stanowi ważny element naszej strategii. Z jednej strony budujemy wartość produktu poprzez design i jakość, a z drugiej – wykorzystujemy mechanizmy, które pozwalają klientowi odczuć tę wartość w atrakcyjny sposób. Promocje wielosztukowe odpowiadają na naturalne zachowania zakupowe w naszej kategorii – klienci bardzo często kupują produkty w zestawach lub urządzają przestrzeń całościowo, więc tego typu oferta po prostu wspiera ich decyzje. Z naszej perspektywy to rozwiązanie, które jednocześnie zwiększa wartość koszyka, poprawia rotację i buduje poczucie „dobrej okazji”, które jest istotnym elementem doświadczenia zakupowego.
Jednocześnie stale optymalizujemy ten model, tak aby był efektywny biznesowo i spójny z naszym pozycjonowaniem – czyli oferowaniem wysokiej wartości produktu w atrakcyjnej cenie.
A to, że przy okazji ktoś wychodzi z sześcioma filiżankami zamiast dwóch – to już efekt dobrze zaprojektowanego doświadczenia zakupowego.
Kiedy będzie ten moment, kiedy home&you powie „tak, jesteśmy już gotowi na to, żeby iść do przodu”? Jaki jest przekaz do wynajmujących – za pół roku, za rok, za trzy lata zacznie się dziać w obszarze rozwoju.
Magdalena Barańska: Powiedziałabym: wkrótce – i zdecydowanie mówimy o tym roku.
Tak jak wspominałam, jesteśmy na etapie domykania procesu modernizacji sieci, wzmacniania fundamentów biznesu i doskonalenia oferty. Dziś widzimy już konkretne efekty tej intensywnej pracy – zarówno w obszarze rentowności, jak i jakości funkcjonowania całej organizacji. To daje nam solidną bazę do kolejnego etapu.
Zakładamy, że jeszcze w tym roku przejdziemy do bardziej aktywnego rozwoju. Podchodzimy do tego bardzo świadomie – chcemy, żeby był on oparty nie tylko na naszym doświadczeniu, ale również na dobrze przygotowanej strategii i twardych danych.
Równolegle przygotowujemy się do dalszego wzrostu organizacyjnie i finansowo. Analizujemy potencjalne kierunki i przyglądamy się rynkowi, żeby być gotowym do podejmowania decyzji w odpowiednim momencie.
Jeżeli spojrzymy na ostatnie lata, to co roku dostajemy od 500 do 600 tysięcy metrów kwadratowych nowych powierzchni w parkach handlowych. Ten rynek jest obecnie w momencie transformacji – od prostych projektów do projektów bardziej wyrafinowanych, gdzie miks najemców się zmienia i pojawiają się tam perfumerie czy restauracje premium. Być może to jest właśnie to miejsce dla takich konceptów jak home&you?
Magdalena Barańska: Zdecydowanie tak. Tak jak wspominałam, te lokalizacje w parkach handlowych są dla nas interesujące i już teraz prowadzimy tam kilka rentownych sklepów. Widzimy ten trend i fakt, że parki handlowe stają się coraz bardziej atrakcyjne dla marek, które dotychczas kojarzyły się głównie z dużymi galeriami. To dla nas naturalny kierunek do eksploracji w kontekście dalszego zwiększania dostępności dla klienta.
W drugim kwartale być może już będzie wiadomo, co dalej z ekspansją. We wrześniu odbywają się targi Shopping Center Forum, to doskonałe miejsce, żeby skonfrontować wasze plany z możliwościami, które daje rynek. Czy planujecie tam być?
Magdalena Barańska: Zdecydowanie się pojawimy. To będzie dla nas idealny moment, by wyjść już z gotowymi założeniami i rozmawiać o konkretach.
Rozmawiał: Radosław Rybiński
