Zanim wprowadzimy zmiany, musimy dokładnie przebadać środowisko klienta – czasem jego potrzeby są zaskakujące, a powody zachowań nieoczywiste – w rozmowie z SCF News | Ratailnet.pl mówi Michał Górski, prezes zarządu Schwitzke & Górski.
Twoją firmę, czyli Schwitzke & Górski poznałem przed laty jako firmę architektoniczną, która tworzy nowoczesne przestrzenie sprzedaży. Dzisiaj mamy zupełnie nowych klientów, którzy mają nowe oczekiwania i dlatego zadałem sobie pytanie jak odpowiadając na te oczekiwania należy tworzyć nowe sklepy. Jak brzmi odpowiedź na to pytanie?
Mamy kilkunastoletnie doświadczenie w tworzeniu przestrzeni komercyjnych w Polsce i poza nią, a nasza grupa działa na rynku już ponad trzydzieści lat. To praca wymagająca nieustannego kwestionowania metod, które wcześniej działały, ponieważ rzeczywistość retailu przez lata naszej działaności dramatycznie się zmieniła. Widzimy to w zachowaniach klientów, w roli technologii i rozwoju kanałów sprzedaży. Proces definiowania adekwatnego doświadczenia konsumenckiego stał się znacznie bardziej złożony.
Kiedyś polski rynek podążał za zagranicznymi trendami – kopiowaliśmy rozwiązania sprawdzone w kulturze zachodniej. Dziś nasz rynek retail w wielu obszarach wyprzedza zachód, np. w szybkości implementacji technologii, finansach czy quick commerce. Pandemia i rozwój e-commerce zakończyły łatwe schematy kopiowania. Ta rzeczywistość sprawiła ze wypracowaliśmy własne metody, aby odpowiedzieć na pytanie: jakie doświadczenie zakupowe jest adekwatne i skuteczne dla klienta. Kluczowe jest zrozumienie potrzeb konsumentów i sposobu, w jaki konsumują produkty lub usługi.
Tak, kluczowa jest dobra komunikacja z klientem, a jej warunkiem koniecznym jest analiza potrzeb różnych grup. Mamy Alfy, Zetki, Y i inne pokolenia, każde z innymi oczekiwaniami. Jak badać te potrzeby? Jak je zidentyfikować, aby potem odpowiednio na nie odpowiedzieć?
Na początku analizujemy stosunek klientów do wartości oferowanej przez markę. Jeśli marka sprzedaje kosmetyki, sprawdzamy, kto ją kupuje, jakie kanały komunikacji są skuteczne, jakie są nawyki zakupowe i gdzie klienci szukają informacji. Tworzymy mapę najważniejszych grup konsumenckich.
Młodsze pokolenia, jak Alfy i Zetki, są natywne w świecie digitalizacji – inspiracji szukają w mediach społecznościowych, tam budują społeczności i tam dowiadują się, czego chcą. Dekodujemy ich stosunek do oferty, aby odpowiednio kształtować doświadczenie w sklepie.
Dobrym przykładem jest nasz projekt dla Inglota. Firma oferuje produkty zarówno w własnych sklepach, jak i w multibrandowych drogeriach, gdzie klientki tej samej marki różniły się wyraźnie wiekiem i sposobem zakupów. W drogeriach bardziej otwarte na interakcje z ta marka były młodsze klientki, a w stacjonarnych sklepach – dojrzałe, lojalne klientki przyzwyczajone do asystowanej formy obsługi. Zdekodowaliśmy ich motywacje i oczekiwania i stworzyliśmy jedną nowa przestrzeń, która łączy różne potrzeby i ścieżki zakupowe. Czasem to nie sama estetyka, ale polaczenie tych oczekiwań różnych grup stanowi duże wyzwanie.
Rozumiem, że w salonie własnym Inglota nadal jest asystentka sprzedaży, która obsługuje klientki ?
Dokładnie tak. Łączymy różne sposoby zakupów w tej samej przestrzeni. Ale to co się zmieniło to fakt że klientka może dokonać zakupów w formie asystowanej ale również w samoobsłudze, z wykorzystaniem nawet rozwiązania self-check out.
Czasami pracujemy dla marek bardzo demokratycznych, jak Media Expert, a czasami dla marek eksperckich, gdzie propozycja wartości musi odpowiadać specyficznym oczekiwaniom grup konsumenckich.
Jakie były efekty wprowadzenia nowego kanału obsługi klienta, zwłaszcza młodych klientów w salonach Inglota? Czy sprzedaż wzrosła, czy klienci z drogerii zaczęli odwiedzać sklepy Inglota?
Odpowiedź brzmi tak, choć nie mogę podać konkretnych wartości. Efekty są wielowymiarowe. Dla sieci sprzedaży ważne jest, aby wszyscy klienci odwiedzali salony, bo tam mają pełną kontrolę nad komunikacją i doświadczeniem klienta. Salony umożliwiają nie tylko zakup oczekiwanych produktów, ale także inspirację i eksplorację nowości.
Podobnie jest w przypadku Rituals, dla którego również pracujemy. Marka wprowadza rocznie wiele nowych produktów, z których tylko niewielki procent trafia do punktów sprzedaży. Sklepy oferują wyspy testowania produktów, np. umywalki do przetestowania kremów, to przestrzeń oferująca komfortowe warunki do przedstawienia nowości. Strategia ta sprawdza się i przekłada na sukces marki na rynku, dziś obsługujemy Rituals na rynkach Polskim Rumuńskim i Węgierskim i na każdym z nich marka odnosi duży sukces.
Mówiliśmy o różnych generacjach klientów – są młodzi, „urodzeni ze smartfonem w ręku”, dla których technologie są naturalnym środowiskiem, ale są też starsze pokolenia. Jak zachować równowagę – wykorzystując nowoczesne technologie, zyskiwać klienta, a nie tracić tych, dla których nowe rozwiązania mogą być nienaturalne.
Ja uważam, że żadna kategoria wiekowa nie postrzega świata technologii jako nienaturalnego. Ważniejsze jest, by nie przesadzać i sprawdzić, które rozwiązania faktycznie pasują do praktyki zakupowej klientów.
Dobrym przykładem jest nasza praca dla sieci Flugger, producenta farb. Firma chciała wprowadzić aplikację umożliwiającą ekipom remontowym zamawianie brakujących produktów online, aby nie traciły czasu na dojazd do sklepów.
Badania pokazały jednak coś zaskakującego – klienci nie chcieli takiego rozwiązania. Dlaczego? Rutyna zakupowa ekip zakładała wizytę w sklepie: czysto, kawa, wygodna toaleta, możliwość rozmowy z personelem. Dla nich był to rytuał, który pozwalał odpocząć od warunków budowy i załatwić sprawy osobiście. Wysoki odsetek badanych jasno wskazał: „Nie chcemy tej technologii”. Flugger zrezygnował z wdrożenia – relacje i doświadczenie klienta były ważniejsze niż aplikacja.
To pokazuje jednoznacznie, że zanim wprowadzimy zmiany, trzeba dokładnie zbadać środowisko, w którym mają być zastosowane. Przebadanie go do głębi pozwala wyciągnąć wnioski, które czasem są zaskakujące, a powody zachowań klientów mogą być na pierwszy rzut oka nieoczywiste. Dziękuję Ci za rozmowę.
Dziękuję.
Rozmawiał: Radosław Rybiński
