[WYWIAD] Agata Michalska, Żabka: każdy retail park jest w naszym zasięgu

Nie bierzemy wszystkiego, co oferuje rynek, lecz precyzyjne dopasowujemy format do lokalizacji – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Agata Michalska, Dyrektor Nowych Formatów Ekspansji Żabka Polska. 

Ubiegły rok był dla całej Grupy Żabka rekordowy – otworzyliście prawie 1400 nowych sklepów, osiągając poziom ponad 12 tysięcy lokalizacji. Ile z tych punktów to obiekty w parkach handlowych oraz takie nieoczywiste lokalizacje uliczne?

Rola nowych formatów w ramach naszej strategii ekspansji systematycznie rośnie. Mówimy tutaj o kluczowych lokalizacjach retailowych, biurowych, dworcowych czy wynikających ze współpracy ze stacjami paliw. Jeśli chodzi o same parki handlowe, rozumiane przez nas jako obiekty o powierzchni ok. 2500 m², skupiające kilku najemców, np. drogerię, aptekę czy dyskont, to mamy obecnie w całej Polsce ponad 300 sklepów. Z tego ponad 30 takich otworzyliśmy w ubiegłym roku.

Zdefiniowała Pani retail parki jako obiekty o powierzchni około 2500 metrów kwadratowych, jednak na rynku funkcjonują także znacznie większe parki tzw. big centres mające po 20–30 tysięcy metrów kwadratowych powierzchni najmu. Czy te duże obiekty również znajdują się w kręgu waszego zainteresowania, czy celujecie raczej w mniejsze, lokalne parki handlowe?

Rozpatrujemy absolutnie każdą lokalizację – niezależnie od tego, czy dany obiekt ma mniej niż wspomniane przeze mnie 2,5 tysiąca metrów kwadratowych, czy jest to wielki park handlowy o powierzchni 20 tysięcy metrów GLA (powierzchnia najmu brutto). Specyfika naszych nowych formatów polega właśnie na tym, że szukamy i analizujemy miejsca, skupiając się na precyzyjnym dopasowaniu nie tylko samego sklepu do danego punktu, ale przede wszystkim na funkcji mikrolokalizacji.

W przypadku mniejszych parków handlowych stawiamy na charakter sąsiedzki, z odpowiednią segmentacją i ofertą skierowaną do klienta, który potrzebuje zakupów „tu i teraz”. Z kolei w ogromnych parkach o powierzchni kilkunastu tysięcy metrów GLA, posiadających silnych liderów rynkowych, misja zakupowa klienta jest już niemal tożsama z wizytą w pełnoprawnym centrum handlowym. Tam oferujemy szerszy asortyment oraz rozbudowaną strefę gastronomiczną, zazwyczaj w ramach Żabki o nieco większym metrażu niż te osiedlowe.

Jesteśmy bardzo elastyczni. Nasz najmniejszy sklep Żabka w tradycyjnym formacie, ale nie Nano, ma zaledwie około 9 metrów kwadratowych powierzchni. Znajduje się na dworcu PKP w Poznaniu i choć pełni funkcję bardziej stoiska niż klasycznego sklepu, to dobry przykład pokazujący, że na naszą sieć składają się punkty o różnorodnym, nawet tak niewielkim metrażu.

Na drugim biegunie mamy sklepy, których sala sprzedaży osiąga nawet 150 metrów kwadratowych. Są to obiekty o rozbudowanej funkcji z szeroką strefą gastronomiczną i ofertą kawową. Takie rozwiązania sprawdzają się najlepiej w dużych miastach, gdzie istnieje wyraźne zapotrzebowanie na bogatą ofertę gastronomiczną. 

Podsumowując: każdy retail park jest w naszym zasięgu, a uśredniając, w tego typu obiektach najlepiej odnajdują się nasze sklepy o powierzchni około 100 metrów kwadratowych.

Jak wygląda oferta Żabki w parku handlowym? Czy to jest dokładnie to samo, co znamy z Żabek ulicznych i osiedlowych, czy jednak w ramach tych 100 metrów oferują Państwo coś innego? 

Bardzo indywidualnie podchodzimy do każdej lokalizacji. Wewnętrznie nazywamy to segmentacją, którą stosujemy w każdym sklepie. Zawsze staramy się dopasować ofertę do konkretnego otoczenia, zamiast po prostu implementować wszędzie standardowe, powtarzalne rozwiązania. Oczywiście pewna powtarzalność w zakresie podstawowych produktów występuje w każdej Żabce, ale sklep działający w retail parku w otoczeniu osiedlowym będzie odpowiadał na inną potrzebę i inną misję zakupową niż ten w innej lokalizacji.

W większych miastach, przy trasach lub w miejscach dojazdowych, oferujemy rozbudowaną salę sprzedaży, w której kładziemy dużo większy nacisk na segment food-to-go oraz strefę gastronomiczną. 

We wszystkich Żabkach można już skorzystać z oferty gastronomicznej na ciepło, w ramach Żabka Menu, w którym znajduje się m.in. pizza, chrupboxy czy frytki – to jednak nie w każdym punkcie ta oferta będzie tak samo mocno rozbudowana. Wynika to z dwóch kwestii: po pierwsze z dostępnego metrażu, a po drugie z konkretnych potrzeb klienta w danym miejscu.

Zdarzają się również lokalizacje w parkach handlowych, które mają mniejszą salę sprzedaży – nie 100, lecz na przykład około 70 metrów kwadratowych. Taki punkt będzie sklepem typowo impulsowym. Oczywiście znajdziemy w nim żelazny fundament oferty Żabki, czyli nasz „core”, ale główny nacisk zostanie położony właśnie na asortyment impulsowy.

Przy tak ogromnej dynamice rozwoju, jaką obserwujemy w waszej sieci, można odnieść wrażenie, że wchodzicie do wszystkich parków handlowych, które pojawiają się na rynku. Czy rzeczywiście tak jest?

Utrzymujemy bardzo dużą dyscyplinę operacyjną w kontekście oceny każdego punktu. Oceniając lokalizację analizujemy jej otoczenie, konkurencyjność, sąsiednie generatory ruchu oraz przede wszystkim powtarzalność ruchu klientów. Sprawdzamy, jakie kluczowe marki znajdują się w danym obiekcie i bardzo mocno zwracamy uwagę na to, czy w pobliżu działają już nasze sklepy.

Zapewniamy zrównoważony rozwój sieci i lokalizacji, dlatego ten czynnik jest u nas stale „na tapecie” i jest skrupulatnie brany pod uwagę. Retail parki są obecnie wiodącym produktem, jeśli chodzi o rozwój handlu w Polsce i nie tylko, więc powstają w różnych, czasem nieoczywistych miejscach. My jednak, w ramach sieci liczącej już ponad 12 500 sklepów, analizujemy wszystko przez pryzmat różnych formatów: od sklepów przejazdowych i przy stacjach paliw, po typowo osiedlowe. Wybieramy tylko takie lokalizacje, które przyniosą wymierne skutki biznesowe dla obu stron.

Duży market spożywczy, zazwyczaj dyskont jednej z dwóch dominujących sieci, jest stałym elementem dobrego parku handlowego. Jak Żabka odpowiada na to wyzwanie? Co sprawia, że klient, który przyjeżdża do parku handlowego na większe zakupy do dyskontu spożywczego, po ich zakończeniu skieruje swoje kroki właśnie do Żabki?

Warto zwrócić uwagę, że jesteśmy formatem fast convenience. Sama również robię zakupy w dużych marketach, ale jednocześnie korzystam z Żabki. Patrząc przez pryzmat naszych klientów, tym, co przyciąga ich do nas w takich miejscach, jest wygoda oraz zebranie w jednym punkcie usług i produktów, których nie oferują dyskonty ani więksi operatorzy spożywczy.

Mamy bardzo rozbudowaną i przede wszystkim atrakcyjną cenowo ofertę gastronomiczną. Funkcja convenience mocno ewoluowała w ostatnich latach. Dzisiaj klient wchodząc do Żabki nie spodziewa się już tylko zakupu podstawowych produktów spożywczych, uzupełnienia drobnych zapasów czy nabycia napojów. On wie, że u nas może odebrać lub nadać paczkę, opłacić rachunki, zjeść coś na ciepło czy wybrać produkty z szerokiej gamy food-to-go. W naszej ofercie znajdują się dania obiadowe dostępne w atrakcyjnych cenach, marki własne jak Foodini czy produkty wysokobiałkowe i proteinowe z linii Porcja dobrego!

Warto zauważyć, że w retail parkach, poza dyskontami, często działają kluby fitness, dlatego staramy się naturalnie dopasować asortyment do miejsca, w którym jesteśmy. Przyciągamy klienta produktami, które nie zawsze są dostępne w dużych sklepach, mają charakter bardziej impulsowy i wpisują się w nasze kluczowe filary: typowe convenience, gastronomię oraz usługi.

Parki handlowe zazwyczaj działają przez około 12 godzin dziennie, mniej więcej od 9:00 do 21:00. Standardowa Żabka jest natomiast otwarta od 6:00 do 23:00. Jak te godziny funkcjonują w przypadku lokalizacji w parkach handlowych? W jakich godzinach jesteście tam dostępni dla klientów?

Zawsze jesteśmy otwarci co najmniej godzinę przed otwarciem całego obiektu i godzinę po jego zamknięciu. Może być jednak tak, że dany sklep będzie pracował w standardowych dla Żabki godzinach, czyli od 6:00 do 23:00. Dzieje się tak w sytuacjach, gdy ma to sens ekonomiczny – na przykład, gdy park handlowy jest zlokalizowany przy drodze przejazdowej lub osiedlu, posiada wygodny parking i widzimy, że klient ma potrzebę skorzystania z naszej oferty, mimo że pozostałe punkty są zamknięte. 

Natomiast jeśli lokalizacja znajduje się na wjeździe lub wyjeździe z miasta i generatory ruchu nie uzasadniają tak długiego otwarcia, stosujemy model „godzina wcześniej, godzina później”. Jest to również ukłon w stronę pracowników pozostałych najemców, których jest bardzo wielu – chcemy być dla nich dostępni, aby mogli zrobić zakupy przed pracą lub po jej zakończeniu.

A co z niedzielami? Z wyjątkiem kilku niedziel handlowych w roku, parki handlowe pozostają zamknięte. Czy Żabka w parku handlowym funkcjonuje w te dni, czy pozostaje zamknięta razem z całym obiektem?

To również zależy od konkretnego otoczenia oraz decyzji franczyzobiorcy prowadzącego dany sklep. W momencie, kiedy ma to sens ekonomiczny i dysponujemy odpowiednim zapleczem w postaci potencjalnych klientów, działamy także w niedziele. Często w takich parkach handlowych funkcjonują kluby fitness – i to w zasadzie głównie one generują wtedy ruch – bądź sama lokalizacja obiektu pozwala klientowi na swobodne zaparkowanie i dotarcie do nas. Jeśli te warunki są spełnione, w niedziele nasze sklepy są dla klientów dostępne.

Niewątpliwym atutem parków handlowych są duże parkingi. Jaki wpływ ma ten fakt na funkcjonowanie Żabki jako hubu logistycznego, mam tu na myśli obsługę e-commerce? Czy nastawiają się Państwo w tych miejscach na większy ruch w tym zakresie i czy obroty z tym związane są tam wyższe?

Nie ma na to pytanie jednoznacznej odpowiedzi. Atutem takich lokalizacji jest zdecydowanie duża liczba miejsc parkingowych i swoboda parkowania, co jest kluczowe, ponieważ klient ceni sobie wygodę i bezpieczeństwo – możliwość podjechania pod same drzwi, zrobienia zakupów i sprawnego odjechania. 

Warto jednak zaznaczyć, że nie zawsze jest taka możliwość, by zabezpieczyć miejsca parkingowe. Wszystko zależne jest od lokalizacji sklepu, dostępnej infrastruktury wokół oraz charakteru danej przestrzeni.

W naszej ocenie klient, chętniej podjedzie do parku handlowego, do sklepu, pod którym może wygodnie zaparkować. Tam wejdzie do Żabki, zrobi zakupy, a przy okazji skorzysta z oferty innych najemców lub odwrotnie. 

Porozmawiajmy o relacjach z właścicielami nieruchomości. Obecnie dużym wyzwaniem dla rynku są opłaty eksploatacyjne. Jak wyglądają one z Państwa perspektywy w porównaniu do kosztów w tradycyjnej Żabce osiedlowej? Na ile opłaty typu service charge w parkach handlowych są dla Państwa dużym obciążeniem?

Myślę, że nie będę wyjątkiem, jeśli powiem, że jest to duże obciążenie, zapewne dla wszystkich najemców. Oceniając daną lokalizację na komisji inwestycyjnej i podejmując decyzję o jej rentowności, bierzemy pod uwagę wszystkie składowe opłaty. Dużym obciążeniem są również koszty energii elektrycznej – jako sieć mamy wynegocjowane bardzo preferencyjne warunki dla standardowych sklepów, natomiast w retail parkach wygląda to inaczej.

Mimo tych opłat nie zwalniamy tempa ekspansji. Kładziemy duży nacisk na negocjacje, aby maksymalnie zabezpieczyć się przed wzrostem kosztów rok do roku. W ostatnim czasie koszty w Polsce, zwłaszcza energii elektrycznej, są dość nieprzewidywalne i mocno dały się najemcom we znaki. Dlatego negocjujemy tak, aby suma service charge i czynszu pozwalała nam na pełne biznesowe spięcie projektu.

Z tego, co Pani mówi, rozumiem, że Państwa argumenty trafiają do wynajmujących i widzicie z ich strony elastyczność?

Zawsze prowadzimy negocjacje. Zależy nam na dynamice rozwoju, ale potrafimy też powiedzieć „stop” i nie wchodzimy w lokalizacje za wszelką cenę. Rozumiemy wzrost kosztów inwestycji, cen gruntów, podatków czy materiałów budowlanych i kalkulujemy to, ale jednocześnie działamy w reżimie operacyjnym i realnie oceniamy potencjał sprzedażowy danego miejsca.

Dzięki zaawansowanej analityce systemowej opartej na danych z ponad 12 0500 sklepów oraz ocenie czynnika ludzkiego w terenie, potrafimy bardzo precyzyjnie przewidzieć przyszły obrót. Jeśli relacja przewidywanych przychodów do kosztów jest niekorzystna, rezygnujemy, choć procent takich odrzuconych projektów jest niewielki. 

Zazwyczaj po kilku miesiącach właściciele nieruchomości wracają do nas, by wznowić rozmowy. Wtedy negocjujemy warunki i wykorzystujemy wszelkie dostępne rozwiązania, aby projekt był rentowny dla nas, a jednocześnie by wynajmujący był zadowolony, bo rozumiemy, że każda strona musi trzymać się swojego budżetu.

Wspomniała Pani o fit-outach. Czy w Państwa umowach dotyczących lokalizacji w parkach handlowych otrzymywanie wsparcia na wykończenie lokalu od wynajmującego jest standardem?

Nie jest to standard. Myślę, że fit-out jest mechanizmem bardziej charakterystycznym dla biurowców czy galerii handlowych. Wynika to też z faktu, że Żabka jako najemca zagospodarowuje zazwyczaj około 100–120 metrów kwadratowych. Zależy nam przede wszystkim na tym, aby stawka czynszu była realna, odzwierciedlała potencjał danego projektu w konkretnym mieście i pozwalała na rentowność przedsięwzięcia. Oczywiście negocjujemy fit-outy tam, gdzie jest to możliwe, ale nie jest to warunek konieczny.

Spójrzmy w przyszłość. Obecnie mają Państwo 300 lokalizacji w parkach handlowych. W perspektywie najbliższych dwóch lat, którą pewnie macie już rozpisaną w Excelach, czy nadal planujecie tak intensywną ekspansję? Jakie są założenia rozwoju Żabki w ramach retail parków?

Nasze plany ekspansji są rozpisane w zdecydowanie dłuższej perspektywie, ale obecnie skupiamy się na realizacji celów na ten rok oraz kolejny.

Uważam, że podpisywanie i otwieranie kilkudziesięciu projektów rocznie –jest bardzo realne. Rynek ten jest o tyle „wdzięczny”, że parki handlowe powstają teraz w coraz mniejszych miejscowościach, schodzą „niżej” z metrażem i dywersyfikują ofertę. Przez najbliższe dwa, a nawet trzy lata, tak to będzie wyglądało. 

Niepokojące może być jedynie to, że retail parki są już rozpatrywane przez inwestorów czysto w kategoriach produktów finansowych. Widzimy też sytuacje, w których obiekty te kanibalizują się – np. po dwóch stronach ulicy powstają konkurencyjne parki o nie do końca jasnym profilu najemców. Dlatego rozwijamy się z dużą dozą optymizmu, ale i z dystansem, zawsze mając na względzie sukces biznesowy. 

Czy w przestrzeni sąsiadującej z parkami handlowymi widzą Państwo miejsce dla takich konceptów jak Żabka Nano?

Kierunek rozwoju Nano jest na ten moment jasno określony. Ten format rozwija się raczej w obiektach specjalistycznych, takich jak fabryki, zakłady pracy, akademiki. 

A co z formatem Żabka Drive? Czy taki koncept mógłby funkcjonować przy parku handlowym?

Mamy obecnie obiekt Żabka Drive działający w Piasecznie i planujemy kolejne otwarcie. Moim zdaniem funkcja Drive przy retail parkach by się nie sprawdziła. Klient przyjeżdżający do centrum handlowego potrzebuje zazwyczaj wejść do środka sklepu. Sprzedaż z okienka umożliwia głównie wydawanie produktów gastronomicznych. Projekt Drive jest dla nas bardzo innowacyjny i atrakcyjny, ale to nadal faza testowa. Przeprowadzimy kolejny test, natomiast w samych parkach handlowych obecnie tego nie planujemy.

Rozmawiał: Radosław Rybiński