Magdalena Kowalak, Stary Browar: nasza strategia to ewolucja wokół marek premium 

W Starym Browarze wciąż dominuje oferta modowa, ale dynamicznie rosną też sektory związane z trendem longevity i dbałością o siebie. Najbardziej widoczną zmianą jest silny rozwój branży beauty oraz biżuteryjnej – w rozmowie z SCF News | Retailnet.pl mówi Magdalena Kowalak, prezes spółki zarządzającej Starym Browarem 

Stary Browar wydaje się projektem konserwatywnym. Strategia opracowana u jego zarania jest przez Państwa realizowana bardzo konsekwentnie, jednak czasy się zmieniają i takie miejsca jak Stary Browar muszą przechodzić ewolucję. Czy moda i kultura wciąż definiują ten projekt? 

Słowo „ewolucja” doskonale tu pasuje, ponieważ nie mówimy o rewolucji. Gdybyśmy spojrzeli na Stary Browar z lotu ptaka, mogłoby się wydawać, że niewiele się zmieniło. Nadal kluczowe są dla nas moda i kultura oraz budowanie miejsca, w którym po prostu przyjemnie się bywa. Diabeł tkwi jednak w szczegółach. Od lat uważnie obserwujemy trendy i zmiany na rynku oraz preferencje klientów. Trzymamy też rękę na pulsie w odniesieniu do tego, co dzieje się na świecie – jednym okiem zawsze patrzymy na Berlin, gdzie regularnie bywa duża grupa naszych klientów, zwłaszcza że dojedzie się tam z Poznania w niewiele ponad dwie godziny.

Wspomniana przez Pana konserwatywność przejawia się w tym, że nie ulegamy krótkotrwałym modom. Skupiamy się na trendach długoterminowych i filtrujemy je przez pryzmat konsumentów z Wielkopolski, którzy stanowią naszą bazę. To, co obserwujemy od lat – a szczególnie wyraźnie od czasu pandemii – to ogromna koncentracja klientów na stosunku jakości do ceny. 

W naszym konsekwentnym podejściu jakość zawsze była fundamentem, ale dziś rozumiemy ją znacznie szerzej. To już nie tylko sam produkt, jego krój czy naturalne materiały. Jakość to także sposób, w jaki marka komunikuje się z odbiorcami. Widzimy, że firmy od dłuższego czasu mocno stawiają na wiarygodność, długofalowe relacje i budowanie zaangażowanych społeczności wokół siebie. My również na takie marki stawiamy.

Co jest dzisiaj dominującym elementem waszej oferty? 

Oczywiście w Starym Browarze wciąż dominuje oferta modowa, ale dynamicznie rosną też sektory związane z trendem longevity i dbałością o siebie. Widoczną zmianą jest silny rozwój branży beauty oraz biżuteryjnej. Wszyscy polscy giganci, czyli W. Kruk, YES i Apart, zdecydowali o powiększeniu i remontach lokali w Starym Browarze. Łącznie działa u nas kilkanaście marek biżuteryjnych, a kolejna dołączy niebawem. Biżuteria i zegarki są dziś postrzegane przez naszych klientów nie tylko jako element codziennej stylizacji, ale również jako forma inwestycji. W naszej ofercie wyraźnie rośnie znaczenie rodzimych marek fashion. Polskie marki bardzo dobrze wyczuwają oczekiwania swoich klientek i klientów, wrażliwych na relację jakości do ceny, a jednocześnie chcących się wyróżnić.  

Powiedziała Pani, że jakość była w Starym Browarze od zawsze, ale obecnie to stosunek jakości do ceny znajduje się w centrum uwagi. Co dokładnie ma Pani na myśli? Czy współczesny klient jest po prostu bardziej świadomy, działa w sposób „smart” i dokonuje wyborów na podstawie głębszej analizy rynku?

Myślę, że jest to przede wszystkim szeroko rozumiana rosnąca świadomość klientów. Od czasu pandemii obserwujemy wyraźne przesunięcie obrotów w stronę marek premium. Widzimy, że skłonność do płacenia więcej za produkty wysokiej jakości jest dziś u klientów znacznie większa niż dawniej. Konsument woli wydać więcej na wełniany płaszcz, garnitur czy sweter z merynosa. 

Przekłada się to oczywiście na mniejszą liczbę paragonów, ponieważ rzeczy z segmentu premium kupujemy po prostu mniej. W ostatecznym rozliczeniu klient wydaje tyle samo lub nawet więcej, ale nie potrzebuje już ośmiu garniturów na sezon – kupuje trzy, ale za to trwalsze, doskonałej jakości o ponadczasowym designie. Co istotne, rosnące oczekiwania związane z jakością i trwałością, prestiżem i chęcią wyróżnienia się nie wykluczają wrażliwości na cenę. Rozwój marek w naszym centrum idealnie to odzwierciedla.

Wspomniana trwałość wpisuje się też w trend związany z drugim obiegiem. Klienci coraz częściej wybierają rzeczy markowe, jakościowe i trwałe, ponieważ wiedzą, że w przyszłości łatwiej będzie im je odsprzedać, jeśli zdecydują się na zmiany w swojej szafie.

Czy uważa Pani, że klienci myślą o rozstaniu z daną rzeczą i jej ewentualnej odsprzedaży już na etapie zakupu, kiedy dopiero zaspokajają potrzebę posiadania nowego produktu?

Tak, zdecydowanie. Widzimy bezpośrednie przełożenie: rośnie udział w rynku pierwotnym tych marek, które oferują lepsze jakościowo rzeczy, a to automatycznie napędza ich popularność na rynku wtórnym. Obrazują to rankingi platform drugiego obiegu. W ubiegłorocznych zestawieniach w pierwszej dziesiątce marek najchętniej kupowanych z drugiej ręki pojawiły się COS czy Massimo Dutti, spory awans odnotowała także Zara, odkąd mocniej postawiła na lepszą jakość. Obroty salonów tych brandów w Starym Browarze potwierdzają te tendencje. Widzimy to także po wynikach jakościowych polskich marek, które udało nam się pozyskać, jak choćby Hexeline, Elementy i istotnie powiększone 303 Avenue. Oni nie wprowadzają do kolekcji dziesiątek modeli – potrafią zaproponować na sezon mniejszą (w porównaniu z sieciówkami) liczbę modeli, ale za to świetnie uszytych i z doskonałych materiałów. Przekłada się to na bardzo dobrą sprzedaż i sporą grupę lojalnych klientek.

Wspomniała Pani o marce Elementy – nie jest to przecież brand powszechnie znany masowemu odbiorcy, a jednak odnajduje się w tak wymagającej przestrzeni, jaką jest Stary Browar. Po stronie wynajmującego taka nieznana marka to jest jednak jakieś ryzyko…

Podejmujemy takie ryzyko z sukcesem. Marki takie jak La Mania, Elementy, Balagan czy MUUV otworzyły się u nas w ciągu ostatnich dwóch lat. Szukając nowych najemców, bardzo uważnie obserwujemy rodzimy rynek. Uważamy, że polskie marki – z których wiele zaczynało przecież wyłącznie w internecie – rozwijają się fantastycznie i mocno im kibicujemy. To firmy, które niezwykle uważnie słuchają swoich odbiorców, a jednocześnie pozostają wierne swojemu unikalnemu DNA, co klienci bardzo doceniają. Co kluczowe, ich oferta wpisuje się doskonale w potrzeby konsumentów analizujących stosunek jakości do ceny.

Warto podkreślić, że te brandy zazwyczaj preferują prestiżowe lokalizacje przy głównych ulicach handlowych. Stary Browar jest jednak tak specyficznym i unikalnym projektem, że jesteśmy w stanie skutecznie z nimi negocjować i przyciągać je do naszego centrum. 

Kolejnym takim przykładem jest butik 303 Avenue, który zaczynał u nas w malutkim lokalu, powiększył swoją przestrzeń kilkukrotnie. Otworzyło się u nas także Saint Body, a niebawem swój butik zainauguruje Le Colette. Rozmawiamy już z kolejnymi polskimi markami, więc jesienią zapewne będę mogła zaktualizować tę listę.

Ten kierunek jest dla nas niezwykle ważny. Pod względem pozycjonowania cenowego nie są to typowe marki luksusowe z najwyższej półki, jak na przykład Max Mara czy Dorothee Schumacher. To jednak brandy z ogromnymi ambicjami, stawiające na wysoką jakość, oryginalność i ponadczasowość, które cieszą się fantastycznym odbiorem wśród naszych klientek i klientów.

Znakiem rozpoznawczym Starego Browaru od zawsze były marki premium…

Oczywiście równolegle bardzo intensywnie pracujemy z markami premium. Świetnym przykładem jest Dorothee Schumacher, która znacznie powiększyła swój salon w naszym centrum. Otworzyły się u nas także salony Solmé i Good Mood Boutique, oferujące starannie dobrane marki selektywne.

Trend zmian jakościowych dotyczy nie tylko mody. Do Starego Browaru dołączyła neoperfumeria Galilu, oferująca niszowe produkty i wyjątkowe doświadczenie. Powrócił też salon Zara Home i to w bardzo dużym formacie. W czasie, kiedy nie było ich w naszej ofercie, marka ta przeszła ogromną metamorfozę. Bardzo mocno zmieniła swoje pozycjonowanie i wprowadziła do oferty dużo więcej produktów premium oraz świetnych jakościowo materiałów.

Stary Browar ma mniej paragonów, ale za to o wyższej wartości. Czy mniejsza liczba transakcji oznacza również spadek odwiedzalności?

To zjawisko (większe obroty przy mniejszej liczbie transakcji) dotyczy sklepów marek premium. Chociaż współpraca z markami typowo low-price, fast fashion czy dyskontowymi nie jest elementem naszej strategii, na przyciąganie dużej liczby klientów, w tym stałych bywalców, świetnie pracuje gastronomia, Multikino, jakościowe sieciówki (Zara, Massimo Dutti, COS, eobuwie) czy hub convinience z Carrefour Marketem, Maxi Zoo i dużym salonym Rossmann. W efekcie nasz footfall jest stabilny. Jedyne, co zauważalnie odczuliśmy w ostatnim czasie – zresztą tak jak wszystkie inne centra handlowe w kraju – to wyjątkowo mroźna zima. W styczniu i lutym pojawiły się z tego powodu tygodniowe spadki frekwencji, ale dotknęły one cały rynek. Poza tym epizodem odwiedzalność utrzymuje się na stałym poziomie. Po pandemii odbudowaliśmy ją bardzo szybko.

Utrzymywanie poziomu odwiedzalności przy strukturze naszego tenant-mix, w której marki selektywne są tak dużą częścią oferty, i ewolucji nawyków zakupowych klientów, jest dużym sukcesem. Kolejnym jest sukcesywne zwiększanie obrotów. Dla pierwszych 5 miesięcy 2026 roku w porównaniu do analogicznego okresu w 2025 to aż +14,7%, a dla ostatnich 12 miesięcy w porównaniu do analogicznego okresu to odpowiednio +10,8%. To powyżej rynkowej średniej i dużo powyżej poziomu inflacji.

Czy brak wzrostu odwiedzalności nie staje się jednak problemem w przypadku obiektu, który z założenia ma być wielofunkcyjny? To chyba kluczowa kwestia, ponieważ Waszym celem jest to, aby Stary Browar jako przestrzeń typu mixed-use stale tętnił życiem.

Tak jest, czego potwierdzeniem jest choćby bardzo dobra odwiedzalność w niedziele niehandlowe. Świetne efekty przynosi tu m.in. synergia Food Hallu i Multikina, które w 2024 roku powiększyło się o trzy nowe sale. Po zamknięciu Multikina 51 przy ul. Królowej Jadwigi, liczba widzów wybierających kino w Starym Browarze dodatkowo się zwiększyła. 

O budowaniu odwiedzalności – podobnie jak o tworzeniu oferty handlowej – myślimy w perspektywie długofalowej. Musimy już teraz myśleć o przyszłych klientach. Dziś czerpiemy ogromne zyski z tego, że nasi klienci z pierwszych lata działania to osoby dysponujące największą siłą nabywczą (tzw. silversi, pokolenie X i milenialsi). Musimy jednak równolegle dbać o to, by przyciągać i wiązać ze sobą kolejne pokolenia. Wiemy, że to zadanie staje się coraz trudniejsze, dlatego kwestia footfallu i praca nad ofertą dla wymagających Zetek i Alf stale jest w centrum naszej uwagi, ale analizujemy ją długoterminowo.

Co w takim razie najskuteczniej buduje to zainteresowanie i generuje u klientów potrzebę przyjścia do Starego Browaru? Czy jest to gastronomia, która stanowi bardzo mocny element Państwa konceptu, oferta handlowa, czy może raczej przestrzeń eventowa?

Te elementy wzajemnie się uzupełniają. Z jednej strony kluczowa jest oferta modowa i beauty. Wspomniane wcześniej polskie marki świetnie trafiają do młodego pokolenia. Często są to córki i synowie rodziców, którzy od zawsze robili u nas zakupy. Co więcej, do młodszych odbiorców przemawiają też zmiany w segmencie kosmetycznym: powiększył się u nas salon Douglas, otworzyło się Galilu, świetnie radzi sobie Sephora i Skin & Beauty by Super-Pharm. Oferta handlowa stoi więc na pierwszym miejscu.

Drugim filarem jest gastronomia. W naszym modelu mixed-use od zawsze było jej procentowo znacznie więcej, niż wynosi średnia rynkowa dla centrów handlowych. Pracując nad tą sferą, postawiliśmy na jeszcze większe zróżnicowanie. Posiadamy klasyczny food court z ofertą typu fast food, nowoczesny food hall z bardziej jakościowym i rzemieślniczym jedzeniem, a także strefę restauracji casual dining na naszym dziedzińcu. Dopełnieniem tego jest bogata oferta kawiarni i lodziarni. W ten sposób w pełni pokrywamy zróżnicowane wymagania i budżety naszych gości.

Trzecim, niezwykle ważnym filarem są wydarzenia kulturalne. Kultura w Starym Browarze to nie jest chwilowy pomysł marketingowy – ona od zawsze znajduje się w naszym DNA od początku. Współpracujemy z wieloma partnerami i tworzymy wydarzenia dla różnych grup wiekowych. W tym roku jesteśmy partnerami i gospodarzami eventów i oraz akcji będących częścią najbardziej frekwencyjnych festiwali w Poznaniu: festiwalu fantastyki Pyrkon, Malta Festival, festiwal filmowy Animator, Blue Summer Jazz Festival. Od lat stale współdziałamy też z Uniwersytetem Artystycznym w Poznaniu, organizując liczne projekty. Footfall budują też produkowane przez nas wystawy w Pop Culture Gallery, plenerowe aktywności sportowe i społecznościowe wydarzenia w Food Hallu. To wydarzenia, które jednorazowo mogą zwiększyć dzienną odwiedzalność nawet o kilka procent.

Jaka jest synergia między wysoką frekwencją podczas takich wydarzeń a realnym efektem sprzedażowym w salonach?

Najemcy raportują obroty w ujęciu miesięcznym, więc tego nie jesteśmy w stanie jednostkowo zmierzyć. Widzimy przełożenie na odwiedzalność, o czym już wspomniałam, a także organizujemy akcje marketingowe łączące ofertę eventową i zakupową. Przy wystawie Warhola wielką popularnością cieszyła się promocja Kultura Zakupów, w ramach której można było wymienić paragony o wartości min. 90 zł z naszych sklepów i punktów na darmowy bilet do galerii. W okresie startu letnich wyprzedaży już po raz kolejny odbywa się akcja Kupuj koncertowo, pozwalająca klientom wymienić w aplikacji paragony na darmowy bilet na koncert w naszym Parku. 

Działalność kulturalna bardzo silnie przekłada się też na wizerunek Starego Browaru. Jeśli chodzi o twarde dane, doskonałym przykładem jest nasza ostatnia autorska wystawa jesienna poświęcona Andy’emu Warholowi. Przyniosła nam ona ekwiwalent reklamowy (AVE) w prasie i internecie na poziomie 9,1 miliona złotych, a szacowany zasięg tych publikacji i wzmianek to 8,3 mln. Zajęliśmy również drugie miejsce w prestiżowym plebiscycie „Viva! People Power” w kategorii Wydarzenie Roku. Informacja o naszej wystawie pojawiła się w relacji z gali na żywo na antenie stacji TVN. Proszę sobie wyobrazić, jakie to wygenerowało zasięgi. Gdybyśmy chcieli wykupić komercyjny czas reklamowy o takiej wartości w ogólnopolskiej telewizji, nasz budżet marketingowy nigdy by na to nie pozwolił. Pod kątem PR-owym i marketingowym te projekty przynoszą nam więc ogromny zwrot.

Chciałbym wrócić do tematu gastronomii. Kiedy rozmawialiśmy dwa lata temu, rozbudowa tej strefy była w centrum Państwa uwagi. Czy po wprowadzeniu zmian może Pani potwierdzić, że gastronomia stała się nową kotwicą dla Starego Browaru?

Nie nazwałabym jej „nową”. Gastronomia od zawsze była filarem i kotwicą Starego Browaru. Zależy nam na tym, aby wysoka jakość, o której stale rozmawiamy w kontekście mody, była wyraźnie zauważalna także w segmencie gastro.

W 2017 rozpoczęliśmy wdrażanie nowej strategii dla oferty kulinarnej, której celem było uporządkowanie stref restauracyjnych i nadanie im wyrazistego charakteru. Zaczęliśmy od remontu Food Courtu w Atrium, a finałem było otwarcie nowego Food Hallu w Pasażu. Oprócz intensywnych prac nad strefą Food Hall, pozyskaliśmy świetnego nowego najemcę dla lokalu przy Dziedzińcu, czyli Poznaje – połączenie piekarni i restauracji. . Analizując rynek po pandemii, mogę z pełną odpowiedzialnością stwierdzić, że to właśnie silna gastronomia w największym stopniu pomogła nam sprawnie odbudować dawną odwiedzalność.

Eksperci od rynku restauracyjnego często podkreślają jego ogromną dynamikę. Wskazują też, że lokalizacja w centrum handlowym bywa dla restauratorów wyzwaniem – wiąże się z podpisaniem długoletniej, sztywnej umowy, podczas gdy modne koncepty gastronomiczne potrafią pojawiać się i znikać jak barwne ptaki. Czy odczuwa Pani ze strony marek gastronomicznych obawę przed brakiem swobody wewnątrz centrum handlowego?

Rzeczywiście musieliśmy dostosować nasze procedury do realiów rynkowych. Dotyczy to zwłaszcza strefy food hall, gdzie zależy nam przede wszystkim na konceptach autorskich. Tradycyjne marki sieciowe, które dominują na klasycznym food courcie, nie boją się długoterminowych kontraktów, ponieważ same opierają na nich swój model biznesowy.

Jednak w przestrzeni food hallu wykazujemy się znacznie większą elastycznością. Zgadzamy się na krótsze umowy oraz na niestandardowe zapisy. Wprowadziliśmy do kontraktów rozwiązania, które pozwalają na dużą elastyczność: jeśli dany rodzaj kuchni wzięty w najem radzi sobie świetnie, to funkcjonuje w niezmienionej formie, ale umowa z góry dopuszcza możliwość modyfikacji karty lub całkowitej zmiany konceptu kulinarnego, gdy wymaga tego rynek.

Na jaki czas podpisujecie z gastronomią umowy najmu? Czy w tym obszarze również jesteście bardziej liberalni?

Tak, wykazujemy się znacznie większą elastycznością, co dotyczy w szczególności wspomnianego food hallu. Zależy nam na przyciąganiu unikalnych, autorskich konceptów, za którymi stoją lokalni przedsiębiorcy lub malutkie sieci, a nie wielkie korporacje. W takich biznesach właściciel jest zawsze blisko personelu i klienta, stale trzyma rękę na pulsie i chce błyskawicznie reagować na zmieniające się mody oraz oczekiwania konsumentów. Krótsze, bardziej elastyczne umowy pozwalają im na to ryzyko i ułatwiają wejście do Starego Browaru.

Użyła Pani sformułowania „właściciel jest blisko”. Rozumiem przez to, że chętnie zapraszają Państwo do współpracy lokalnych operatorów. Ta lokalność i silne wpisanie w przestrzeń Poznania od zawsze były znakiem rozpoznawczym Starego Browaru – to miejsce miało być poznańskie, unikalne i niepowtarzalne. Tutaj pojawia się jednak ważne pytanie: jak utrzymać tę więź i jak komunikować się z klientem w czasach, gdy nie rozstajemy się ze smartfonami i komunikatorami? Jak budują Państwo relacje z klientami przy użyciu nowych technologii?

Przede wszystkim nie odetniemy się od technologii i z nią nie walczymy. Co więcej – bardzo chcemy docierać do młodego pokolenia, które, jak liczymy, zostanie z nami na długie lata. Naszym podstawowym narzędziem w tym obszarze jest aplikacja mobilna. Stale ją rozwijamy i dostosowujemy do zmieniających się wymagań oraz nawyków użytkowników. Jej najnowszą odsłonę wypuściliśmy w zeszłym roku. Od razu zauważyliśmy, że dzięki nowej, znacznie bardziej intuicyjnej i przyjaznej dla użytkownika formie, ogromna część klientów porzuciła tradycyjną stronę internetową właśnie na rzecz aplikacji.

Równolegle prowadzimy bardzo rozbudowane działania w mediach społecznościowych. Tworzymy dedykowane treści na TikToka z myślą o najmłodszych – byliśmy bodajże pierwszym centrum handlowym w Polsce, które uruchomiło tam swój w pełni profesjonalny kanał. Jesteśmy bardzo aktywni na Instagramie, ale nie rezygnujemy też z Facebooka, ponieważ tam wciąż znajduje się nasza stała, dojrzała grupa docelowa.

To, co uważam za kluczowe w naszym – pozytywnie rozumianym – konserwatyzmie, to fakt, że obok nowoczesnych kanałów cyfrowych cały czas dbamy o tradycyjny PR i reklamę. Jesteśmy bardzo mocno obecni w prasie oraz na nośnikach reklamy zewnętrznej w przestrzeni miejskiej. Działamy wielokanałowo. Choć w branży pojawiają się opinie, że nie warto już pisać dłuższych artykułów, bo nikt ich nie czyta, my uważamy zupełnie inaczej. Różnicujemy komunikaty w zależności od medium: w social mediach stawiamy na krótką, dynamiczną formę, z której potem możemy przekierować klienta w głąb – do aplikacji, na stronę internetową lub do tradycyjnych publikacji. Bardzo chętnie pojawiamy się w lokalnych, poznańskich magazynach i miesięcznikach, które stoją na niezwykle wysokim, jakościowym poziomie. Projekty kulturalne to pretekst, żeby z naszą komunikacją wyjść do mediów o zasięgu krajowym. To idealnie spina naszą technologiczną nowoczesność z lokalnym, poznańskim DNA.

Rozmawiał; Radosław Rybiński