[WYWIAD] Grzegorz Motak, Event World: nasz marketing łączy online z offline

Problem ucieczki ludzi do online’u istnieje od dawna, ale pandemia przyspieszyła to w sposób niesamowity. Nagle jesteśmy 10 lat później w tej kwestii. W mojej opinii nie da się tego cofnąć,  ale zatrzymać rozwój już tak. Szukamy i proponujemy rozwiązania jak to osiągnąć, jak zaprosić ludzi z powrotem do centrów handlowych. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek będzie do tego potrzebny dobry event marketing – w rozmowie z SCF News/retailnet.pl mówi Grzegorz Motak, Prezes Zarządu, Event World

W marcu 2020 roku skończyła się chyba pewna epoka, jeżeli chodzi o marketing centrów handlowych. Czy taka teza jest prawdziwa?

Domeną dobrego marketingu jest umiejętność szybkiej i celnej reakcji na zmieniające się warunki, a galerie handlowe nie są tu wyjątkiem. Z całą pewnością mogę stwierdzić, że co roku kończy się jakaś epoka w marketingu, a rozpoczyna nowa, świeższa, odpowiadająca lepiej na aktualną modę, wciąż zmieniające się potrzeby klienta. Rok 2020 był o tyle wyjątkowy i trudny, że zmiany następowały gwałtownie i przybierały niespodziewany kierunek, brak im było stabilności, przez co i planowanie działań marketingowych było wielkim wyzwaniem.

Event Marketing ucierpiał szczególnie. Gdy galerie były zamknięte był po prostu niemożliwy do zrealizowania. Gdy zaś centra handlowe zostały otwierane, przepisy sanitarno-epidemiologiczne były na tyle niestabilne i różnie interpretowane, że niektóre działy marketingu wolały zamrozić działania, niż podjąć ryzyko organizacji wydarzenia, które mogłoby w czyimś odczuciu narazić klientów na zwiększone ryzyko zachorowania na Covid-19.

Czy w tym czasie, gdy galerie mogły być otwarte, prowadziliście typowe działania eventowe? 

Kiedy pozwalano nam pracować, (tj. galerie handlowe były otwarte) to pracowaliśmy dużo i wydajnie, i tutaj faktycznie odrobiliśmy zadanie domowe. Słyszymy od naszych klientów, że nasza oferta dobrze dostosowała się do nowych realiów. Kiedy nie mogliśmy pracować to skupiliśmy się na udoskonalaniu, rozszerzaniu oferty o takie akcje, które w tych trudnych realiach będą pomocne centrom handlowym, aczkolwiek niekontrowersyjne pod kątem bezpieczeństwa związanego z pandemią. Dużym wyzwaniem dla nas, jak i działów marketingów centrów handlowych były nagłe zmiany, zamknięcia „z dnia na dzień”, zmiany przepisów sanitarno-epidemiologicznych wchodzące w życie na tzw. „już”. 

Natomiast w momentach, kiedy centra handlowe zostawały otwierane, chciały bardzo szybko dotrzeć do swojego klienta i przekazać mu: „jesteśmy, pracujemy, działamy”, dlatego byliśmy w ciągłej gotowości do rozpoczęcia pracy.

Jesteśmy agencją, która do czasów pandemii była znana głównie z tego, że posiadała bardzo dużo dobrych licencji, które ściągają do centrów handlowy tłumy. Oczywiście to zostało całkowicie zamrożone. Były to formaty eventów, które w dzisiejszej rzeczywistości nie są pożądane, ani przez centra handlowe, ani przez klientów, którzy nie czuliby się tam bezpiecznie.

Czy i co wypełniało pustkę po klasycznych eventach? 

Skupiliśmy się przede wszystkim na zbudowaniu atrakcyjnej oferty akcji prosprzedażowych i faktycznie, to pokryło się z zapotrzebowaniem galerii. Celem była pomoc najemcom, podniesienie wartości koszyka. 90 procent wydarzeń, które robiliśmy w czasie pandemii były to akcje prosale. 

Wraz z wyciszaniem się pandemii proponujemy naszym klientom format wydarzeń, który zastąpi chwilowo miejsce eventów licencyjnych. Są to wystawy, które zbudowaliśmy na bazie już posiadanych licencji, jak również zupełnie nowe propozycje, które nie są skierowane tylko do dzieci. Teraz to wystawy będą napędzać frekwencję. Jednak w sposób kontrolowany i bezpieczny dla klientów.

Dziś na każdej realizacji należy dokładać starań, aby ta interakcja między klientami, czy klienta z ekspozycją była jak najmniejsza, a dystans, a tym samym bezpieczeństwo uczestników jak największe. Silną zaletą wystaw jest to, że trwają 2 tygodnie, miesiąc. Nie generują szczytu w jeden dzień, jak to miało miejsce na eventach przed marcem 2020, tylko ten ruch i zainteresowanie rozkłada się na dłuższy czas i wszystkie dni tygodnia. Przez najbliższe miesiące będzie to główne narzędzie galerii handlowych służące do podnoszenia frekwencji. 

Jak to wygląda od strony organizacyjnej? Czego wymagacie od galerii handlowej? Jakiej przestrzeni musi ona wam użyczyć, jeśli chcecie przygotować wystawę?

Mamy w ofercie zarówno nieduże wystawy, które mogą się zmieścić na kilkunastu, kilkudziesięciu metrach kwadratowych dla mniejszych centrów handlowych, jak i wystawy, które zajmują kilkaset metrów kwadratowych i wtedy dzieje się to w większych przestrzeniach. Część z nich realizujemy w pustostanach galerii, a część klasycznie, na pasażu.
Nasza ostatnia realizacja to miesięczna wystawa w ogrodzie, na dachu centrum handlowego.

Od galerii wymagamy jedynie powierzchni i dostępu do prądu. Całość od strony organizacyjnej jest po naszej stronie. Przyjeżdża zazwyczaj duży tir ze sprzętem, rozkładamy i jesteśmy.

Jaka jest tematyka tych wystaw?

Skierowane do dzieci, bajkowe, ekologiczne oraz modowe, których odbiorcą są głównie młodzież i dorośli. Realizujemy też wszelakie instalacje i wystawy polegające na tworzeniu kreatywnych przestrzeni do robienia unikatowych zdjęć, tzw. Instaboxów, czy Instacornerów. To znakomita hybryda, połączenia akcji online z offline. Klienci wykonują w nich fotki, oznaczają odpowiednim hasztagiem, udostępniają w socialmediach i wygrywają karty podarunkowe, do zrealizowania wyłącznie offline, u najemców galerii.

Ludzie podczas pandemii uciekli do online’u. Idąc za tym trendem, również trzeba się tam pojawiać, aby być tam razem z nimi, i wtedy spróbować ściągnąć ich z powrotem do siebie, do offline’u. 

To bardzo ciekawe co Pan mówi, bo rzeczywiście ten ostatni rok to był rok, kiedy zaczęliśmy żyć mocno w tych dwóch równoległych światach, w świecie realnym i wirtualnym.  Mówił Pan o tym przechodzeniu z jednej rzeczywistości do drugiej. Czy to jest taki trend, który jest na dzisiaj, bo ciągle jesteśmy w okresie jakiś ograniczeń, czy to będzie już na stałe? Jak to będzie wyglądało z punktu widzenia właśnie waszych propozycji dla centrów handlowych?

Problem ucieczki ludzi do online’u istnieje od dawna, ale pandemia przyspieszyła to w sposób niesamowity. Nagle jesteśmy 10 lat później w tej kwestii. W mojej opinii nie da się tego cofnąć,  ale zatrzymać rozwój już tak. Szukamy i proponujemy rozwiązania jak to osiągnąć, jak zaprosić ludzi z powrotem do centrów handlowych. Teraz, bardziej niż kiedykolwiek będzie do tego potrzebny dobry event marketing. 

Więc jak łączycie te dwa światy? 

Tak jak mówiłem, na początku pandemii zrodził się pomysł Instaboxów, przestrzeni do robienia kreatywnych zdjęć, później publikowanych w social mediach i nagradzanych kartami podarunkowymi do wykorzystania w centrum. 

Poza tym jest to wiele różnych innych, mniejszych aktywności, podczas wydarzeń, które łączą te dwa światy, np. na jednej z wystaw licencyjnych Playmobil mamy konkurs plastyczny dla dzieci, w którym mają wrzucić na Facebooku galerii pracę plastyczną związaną z Playmobil, ale warunkiem jest, że ta praca musi zostać wykonaną na przygotowanym wcześniej przez nas graficznie papierze. Ten papier jest dostępny tylko na stoisku. Żeby wziąć udział w konkursie trzeba przyjść po tą karteczkę do centrum handlowego. Musisz przyjść, a jak już jesteś to jest szansa , że zrobisz zakupy, albo wrócisz, bo przypomnisz sobie, że w centrum handlowym nadal istnieje życie i to działa. 

Teraz zaczynamy też wprowadzać paczkomaty dla centrów handlowych. Duże sieci handlowe zaczynają mieć swoje paczkomaty, natomiast mali najemcy nie mają takich możliwości. Dlatego wyszliśmy z propozycją, żeby centra handlowe posiadały swoje paczkomaty i zaczynamy wdrażać je w centrach handlowych. Są one dostępne dla wszystkich najemców, czyli mały butik też może sprzedać przez internet i wskazać odbiór w centrum handlowym. Jest to też z naszej strony narzędzie, które ma zabezpieczyć centra handlowe, najemców centrów handlowych przed kolejnymi lockdownami. 

Istnieje taki trend, o którym się od jakiegoś czasu się mówi, że centra handlowe powinny się stać marketplace’ami dla swoich najemców i sieci paczkomatów wpisują się w ten trend. 

Dokładnie tak. 

Wasz model biznesowy polega na tym, że wy przyciągacie klientów do centrów handlowych głównie przez dzieci. Okres wakacji to będzie pewnie taki czas uśpienia tej części klientów, czyli rodziców z dziećmi, ale potem jest wrzesień i wszystko wraca. Czy macie jakąś niespodziankę na czas powrotu do szkół? 

Tak, szykujemy niespodziankę. Jesteśmy na etapie finalizowania zakupu nowej licencji. O tytułach jeszcze nie będę mówił, natomiast będzie to bardzo duży produkt. Pierwszy licencyjny event na rynku, który w 100 procentach zaprojektowany jest tak, by bezpiecznie działać w warunkach pandemii. Format tego wydarzenia to gigantyczna strefy interaktywnych, bezpiecznych Instacornerów i elementów ekspozycji, przy wsparciu bardzo silnego, międzynarodowego brandu. Liczymy, że od września wrócimy do tematów licencyjnych w sposób bezpieczny i na pewno o tym usłyszycie.

Będziemy mogli o tym, rozumiem, porozmawiać pewnie w drugiej połowie sierpnia.

Tak, oczywiście. To będzie moment, kiedy będziemy mogli już zaprosić klientów na pierwsze realizacje, które są zaplanowane na wrzesień. 

A inne nowości? 

Nasza zupełna nowość, która również zrodziła się w dobie pandemii to Streaming Sale. Modne ostatnio stały się sprzedaże w internecie, sprzedaże na żywo, to stało się naszą inspiracją. Ich poziom jest mocno amatorski, więc ubraliśmy to w formę profesjonalną i zbudowaliśmy studio, gdzie na żywo prezentowaliśmy oferty najemców i na żywo informowaliśmy ludzi o tym, jakie kody rabatowe aktualnie obowiązują. Wspomniane kody działały tylko danego dnia, a można było się o nich dowiedzieć wyłącznie podczas streamingu. To były duże rabaty dla osób, które oglądały daną transmisję, wychwyciły kod i przyszły z tym kodem do centrum handlowego. Efekt akcji okazał się znakomity. 

Dodatkowo dla klientów, którzy byli w centrum handlowym atrakcją było samo studio filmowe i wszystko, co tam się działo.

To jest nasze kolejne rozwiązanie jak zadziałać na osoby, które są silnie związane ze światem online i skierować ich kroki do centrum handlowego. To jest dzisiaj bardzo ważne i będzie ważne na pewno w najbliższych miesiącach.

Rozmawiał: Radosław Rybiński