[WYWIAD] Sonia Kostecka, Focus Park Rybnik: nasza galeria jest wpisana w miejską tkankę

Pomimo niełatwych  czasów, w których funkcjonujemy, dokładamy starań, aby nasi klienci postrzegali Focus Park Rybnik  jako nowoczesne centrum w miejskim stylu, atrakcyjne miejsce zakupów i spotkań. „Urban style” od kilku lat jest ideą wokół której budujemy pozycjonowanie naszego centrum,  determinuje ona tenant mix oraz określa aktywności marketingowe i charakter komunikacji. To koncepcja, która zapewnia spójną tożsamość naszej marki, definiuje nasz obiekt na tle konkurencji w regionie – mówi Sonia Kostecka, Dyrektor Focus Park Rybnik. 

Centrum handlowe Focus Park w Rybniku działa w trudnym otoczeniu konkurencyjnym. Bezpośrednia konkurencja w samym mieście, dodatkowo duże galerie w regionie, w tym nowe centrum w pobliskich Żorach. Jaki mają Państwo sposób na dotarcie do świadomości klientów i przyciągnięcie ich na zakupy?

Pomimo stale rosnącej konkurencji, mamy silną pozycję w regionie. Potwierdzeniem powyższej tezy są wyniki przeprowadzonych badań rynkowych, które jednoznacznie wskazują, że Focus Park jest liderem na rynku na którym operuje. Centrum może pochwalić się niemal 70% znajomością marki a aż 95% respondentów deklaruje zadowolenie z oferty handlowej centrum.  

Do naszych klientów docieramy wielopłaszczyznowo – stosując narzędzia komunikacji offline jak i online. Focus Park postrzegany jest jako centrum wydarzeń oraz rozrywki a wykorzystywane kanały komunikacji dopasowane są do charakteru i pozycjonowania centrum. Kładziemy nacisk na dynamiczny rozwój naszych kanałów komunikacji w mediach społecznościowych, gdyż jest to najszybszy i najskuteczniejszy sposób dotarcia do naszego młodego, miejskiego klienta – a ten właśnie stanowi naszą grupę docelową. 

Postanowiliśmy wykorzystać również możliwości, jakie daje Influencer Marketing. Możliwość precyzyjnego dotarcia do grupy docelowej, interakcji oraz generowania atrakcyjnego contentu w oparciu o ofertę najemców, przyciągającego uwagę klientów okazały się bardzo skuteczną promocją oferty Focus Parku. Ważne jest również to, że doceniają ją najemcy, bo w czasie, gdy z powodu ograniczeń nie mogliśmy generować wysokiej odwiedzalności, promocja konkretnych produktów z oferty choćby działających marek, miała na celu maksymalne wsparcie sprzedaży i wzrost obrotów. 

Jesteśmy obecni na rynku już niemal 15 lat, można wiec powiedzieć, że odwiedza nas już drugie pokolenie klientów, które ma jasno sprecyzowane oczekiwania wobec nowoczesnego centrum handlowego zarówno w odniesieniu do oferty – handlowej, gastronomicznej, rozrywkowej jak również co do sposobu spędzania w nim czasu. I od zawsze staramy się te oczekiwania zaspokajać – czy to przez obecność marek gastronomicznych takich jak Pizza Hut czy KFC, czy przez wciąż unowocześniane koncepty sklepów, jak również wprowadzanie oczekiwanych marek. Wprowadziliśmy i wciąż poszerzamy szeroki wachlarz udogodnień poza zakupowych dla naszych klientów. 

Miejskość to bardzo pojemne określenie. Jak definiujecie ją w Focus Park?

Focus Park jest wpisany w miejską tkankę – i dosłownie, i w przenośni. Centrum zlokalizowane jest tuż przy rybnickim rynku, w miejscu dawnego browaru. Zachowana część tego zabytkowego obiektu została harmonijnie wkomponowana w przestrzeń nowoczesnego, funkcjonalnego obiektu handlowego. Ale naszą miejskość rozumiemy szerzej – jako pewien zestaw wartości, z którymi się identyfikujemy, takich jak nowoczesność, otwartość, kreatywność, dostępność i młodość, której oczywiście nie determinuje metryka. Nie są to idee abstrakcyjne. Mają one bezpośrednie przełożenie na ofertę centrum, jak i jego komunikację. W ostatnich latach rozbudowaliśmy ofertę dla młodszej grupy docelowej – pojawiły się takie marki jak Medicine czy Bershka, marka Sinsay wdrożyła w naszym centrum nowoczesny koncept swojego salonu.  Odświeżyliśmy również komunikację, nadając jej ciekawy, odwołujący się do miejskiej estetyki graffiti charakter. Jej elementy znalazły się w centrum obiektu, w formie oryginalnych dekoracji. Jest jeszcze jeden ważny element naszej miejskości – to mocna identyfikacja z naszym miastem, Rybnikiem, a właściwie całym okręgiem rybnickim i jego mieszkańcami. Wspieramy lokalne inicjatywy kulturalne, od wielu lat jesteśmy np. partnerem przeglądu kabaretów Ryjek. W akcjach marketingowych śmiało sięgamy po śląskie konteksty, współpracując z lokalnymi markami i promując wyjątkową śląską gwarę. Organizujemy również akcje o charakterze CSR, ważne dla lokalnej społeczności takie jak specjalistyczne badania dla najmłodszych w ramach profilaktyki antyrakowej we współpracy z fundacją Ronalda McDonalda czy regularne, prowadzone  od lat badania mammografii. Nasza miejskość jest więc wielowymiarowa, ale zawsze autentyczna i skupiona na potrzebach klientów. 

Lokalizacja galerii od zawsze w naturalny sposób czyniła z niej miejsce spędzania czasu. Czy tak jest nadal? 

W przeprowadzonych badaniach rynku, w porównaniu do konkurencji, otrzymaliśmy najwyższy wynik – 39% jeśli chodzi o wybór miejsca do spędzenia czasu z bliskimi. Oczywistym jest, że w czasie kolejnych lock downów i związanych z nimi ograniczeń, ta funkcja galerii musiała zostać zawieszona – wymuszały to na nas konkretne dyrektywy wynikające z kolejnych rozporządzeń, ale również poczucie odpowiedzialności za zdrowie naszych klientów. Po powrocie centrów do niemal pełnego funkcjonowania – otwarciu wszystkich sklepów, punktów gastronomicznych z ofertą na miejscu, kina oraz aktywowaniu aktywności marketingowych – ponownie przyciągamy klientów, którzy chcą u nas spędzić czas. To potwierdza siłę lokalizacji naszego obiektu, a także dogodny tenant mix, w harmonijny, zrównoważony sposób łączący modę, usługi, gastronomię i rozrywkę. Tę ostatnią na co dzień tworzy przede wszystkim kino i sala zabaw, ale regularnie uzupełniamy ją różnorodnymi akcjami organizowanymi przez centrum, jak najbardziej podkreślającymi miejskość i wykorzystującymi atrybuty Focus Park Rybnik np. z okazji dnia dziecka na dwa dni zmieniliśmy Focus Park w ekstremalny park rozrywki dla całej rodziny – były tyrolki wewnątrz i na zewnątrz centrum, zjazdy na linie i ścianki wspinaczkowe na fasadzie. Zdradzę, że w przyszłym roku planujemy wrócić z równie ekstremalną imprezą dla rodzin z dziećmi. Od wielu lat w listopadzie oddajemy Focus Park we władanie organizatorom corocznego festiwalu kabaretowego: Rybnickiej Jesieni Kabaretowej. Ryjek Park to nasz flagowy event, podczas którego w galerii powstaje jedna z festiwalowych scen.

Jak centrum handlowe, którego oferta skupiona jest przede wszystkim wokół mody i usług, bez dużego operatora spożywczego, poradziło sobie w czasie pandemii i kolejnych lock downów?

Brak operatora spożywczego, który w innych centrach handlowych nawet w czasie ograniczeń przyciągał klientów, był oczywiście wyzwaniem. Ale maksymalnie wykorzystywaliśmy nasz atut – lokalizację w samym sercu Rybnika, zapewniającą szybki i wygodny dostęp do niezbędnych produktów i usług. Informowaliśmy o dostępnej ofercie usługowej, działających aptekach i drogeriach. Zachęcaliśmy klientów do korzystania z oferty gastronomicznej w trybie na wynos i z dowozem. 

No i oczywiście, tak jak na co dzień, byliśmy blisko potrzeb naszych klientów, wykorzystując maksymalnie możliwości mediów społecznościowych. Akcje w centrum zastąpiły aktywności on-line, pozwalające nam pozostać w kontakcie. 

A jak w tych trudnych czasach układały się relacje z najemcami? 

Z powodu ograniczeń w handlu wszyscy znaleźliśmy się w niełatwej sytuacji. Najważniejsza okazała się ciągła komunikacja i wymiana informacji. Negocjacje czasami oczywiście bywały trudne, ale również pozwalały się lepiej nawzajem zrozumieć i nawiązać bliższe relacje. Strategia bliskiej współpracy w obliczu wyzwań przyniosła efekty: w czasie pandemii z centrum wycofały się zaledwie dwa punkty gastronomiczne. W chwili obecnej 96% powierzchni centrum jest wynajęta, mamy tylko 3 niewynajęte lokale.

Co warto podkreślić potwierdzeniem pozytywnych relacji są wyniki badań satysfakcji najemców Focus Park. To anonimowe badanie, przeprowadzane corocznie, daje możliwość poznania  opinii i zdania  najemców na temat współpracy z zarządcą i identyfikować potencjalne obszary do poprawy.  Rokrocznie, odsetek marek biorących udział w badaniu się zwiększa. W ostatnim wzięło udział 81% najemców, którzy ocenili nas wyżej niż w roku poprzednim , i to w każdej kategorii: zarówno w zakresie współpracy z dyrekcją, działań marketingowych, jak i wszelkich prac serwisowych. Ogólna ocena współpracy z naszym centrum wyniosła 4,60 w pięciostopniowej skali. To naprawdę doskonały wynik, za który serdecznie dziękujemy naszym partnerom.

Czy i w jaki sposób powinien zmieniać się układ najemców? Focus jest w skomercjalizowany, ma stabilną pozycję, ale czy to oznacza, że obecne status quo będzie utrzymane?  

Zawsze jesteśmy nastawieni na rozwój. Monitorujemy obroty naszych najemców i na bieżąco rozmawiamy z nimi, by odpowiednio zmapować ich potrzeby i stworzyć im optymalne warunki do rozwoju. Po zmianach w ostatnich kilku latach – wprowadzeniu nowych brandów, relokacji kilku sklepów i powiększeniu powierzchni innych – obecny tenat mix wydaje się być na tyle zrównoważony i spójny, by zaspokajać potrzeby klientów i budować spójne pozycjonowanie obiektu w ramach idei miejskiego stylu.  

Jednak wszystkie centra handlowe stoją przed wyzwaniem: jak przekonać do siebie klienta, który w czasach pandemii zmienił swoje preferencje, nawyki zakupowe. Jak Focus Park odpowiada na te wyzwania?  Czy udało się wrócić do wskaźnika footfall sprzed pandemii?

Focus Park nie miał większych trudności w ponownym przyciągnięciu klientów. Jesteśmy nie tylko centrum handlowym, ale pełnimy także rolę centrum rozrywki w Rybniku. Ludzie dobrze czują się w galerii i lubią spędzać tu czas. Poprzez nasze liczne akcje integrujące nas z lokalną społecznością, klienci znają nas i czują się u nas bezpiecznie, jak u siebie. Z drugiej strony szeroka oferta znanych marek modowych przyciąga młodych ludzi, podobnie jak  udogodnienia, takie jak: bezpłatne wifi, stacje ładowania urządzeń mobilnych, bezpłatna strefa zabaw dla dzieci oraz wiele innych.

Wskaźniki footfall konsekwentnie rosną od momentu zakończenia ostatniego lockdownu. Liczyliśmy się z tym, że powrót klientów po lockdownach nie będzie prosty – okręg rybnicki bardzo mocno odczuł skutki pandemii, wskaźnik zachorowań, szczególnie w czasie I i II fali pandemii, był u nas bardzo wysoki. 

Cały czas, wraz z najemcami, pracujemy nad tym, by wskaźniki footfallu, a przede wszystkim obroty, stale rosły. Ostatni kwartał napawa optymizmem z wynikami dla średniej wartości obrotów +16% (2021 vs 2020) oraz średniej wartości odwiedzalności +11% (2021 vs 2020).

W ostatnich kilkunastu miesiącach gros wydarzeń marketingowych organizowanych w naszym centrum stanowiły akcje wspierające sprzedaż – nagradzaliśmy klientów za zakupy atrakcyjnymi nagrodami, ściśle związanymi z naszym miejskim, nowoczesnym pozycjonowaniem. Rekompensowały one brak wydarzeń gromadzących w jednym miejscu w jednym czasie dużą liczbę osób, czyli przede wszystkim akcji adresowanych do rodzin z dziećmi. Ale mamy nadzieję, że już w najbliższych miesiącach będziemy mogli znowu razem dobrze bawić się w przestrzeni naszego centrum.