[WYWIAD] Aleksandra Perz, Wrocław Fashion Outlet: outlety są odporne na zawirowania rynkowe

Biorąc pod uwagę obserwowany wzrost zainteresowania międzynarodowych marek premium rozwojem działalności w Europie Centralnej, należy oczekiwać, że w nadchodzących latach ich obecność w centrach typu outlet, będzie rosła. Te, działające już w naszym centrum, plasują się niezmiennie w pierwszej dziesiątce pod względem obrotów. Dlatego jest to dla nas naturalny kierunek do dalszego rozwoju – mówi w rozmowie z Retailnet Aleksandra Perz, Dyrektor Centrum Wrocław Fashion Outlet, jedynego centrum w Polsce należącego do portfolio Via Outlets – operatora działającego na rynku outletów premium w Europie.

Za nami drugi rok, w którym handel i centra handlowe funkcjonują w rzeczywistości pandemicznej. Jaki to był czas dla Wrocław Fashion Outlet?

Niewątpliwie pełen wyzwań, wynikających z potrzeby dostosowania się do nowych okoliczności i trwałych zmian, dla wszystkich stron – wynajmujących, najemców i klientów. W dwóch pierwszych przypadkach umiejętność elastycznego i dynamicznego reagowania na zmieniającą się rzeczywistość nierzadko determinuje stopień wpływu na działalność danej strony. Natomiast, jeśli chodzi o klientów, to obserwujemy zmiany zachowań zakupowych. Wynikają one ze wzmocnienia roli e-commerce, ale też w przypadku sprzedaży stacjonarnej – przejawiają się wyraźnym wzrostem wartości sprzedaży na odwiedzającego, równolegle do nieznacznie zmniejszonej częstotliwości wizyt w centrum. Przed nami kolejne miesiące, w których centra handlowe będą mierzyły się z wyzwaniami związanymi z działalnością w czasach pandemii.

Jak na przestrzeni całego roku odbudowywała się i kształtowała odwiedzalność i sprzedaż w WFO?

Odwiedzalność Wrocław Fashion Outlet w 2021 roku wpisywała się w trend ogólnokrajowy, jednak nie były to aż tak wyraźne różnice na niekorzyść względem lat ubiegłych. Istotną zmianą na plus był znaczący wzrost wartości sprzedaży na odwiedzającego – aż +14%, a + 18% w porównaniu do roku 2019. W 2021 roku goście centrum wyraźnie docenili unikalną, szeroką i bogatą ofertę naszych marek. Ubiegły rok był lepszy od 2020 również pod względem odwiedzalności. Wzmożony ruch w centrum odnotowaliśmy w okresach poprzedzających lockdowny, jak i bezpośrednio po ich zakończeniu. Miesiące poprzedzające święta są tradycyjnie jednymi z najbardziej rentownych w roku. Sprzedaż wzrosła aż o 23% względem ubiegłego roku. Również wskaźnik sprzedaży, przypadający na odwiedzającego zanotował wysoki wzrost w tym miesiącu, bo prawie o 26%, co dało roczny wzrost tego wskaźnika o ponad 14%. Myślę, że to zadowalający wynik.

Co na rynku centrów handlowych zmienił bezpowrotnie COVID-19 w ciągu tych dwóch lat? Gdyby miała Pani wybrać 3-4 najważniejsze wydarzenia lub trendy z roku 2021, to co by to było i dlaczego?

Na pewno znacznie wzrosła rola e-commerce. To naturalne, że w okolicznościach pandemicznych chętniej korzystamy z opcji zakupów on-line – uważam, że jest to trend, który trwale zmieni podejście do zakupów. W naszej centrali VIA Outlets na bieżąco analizujemy sytuację rynkową i nowe rozwiązania typu omnichannel w branży outletowej, które już niebawem trafią do naszego portfolio. Kolejna mocno zauważalna zmiana to wzmożony popyt na odzież nieformalną i sportową. W obecnej rzeczywistości wiele osób pracuje częściej niż kiedykolwiek poza biurem, w trybie home office, dlatego też odzież formalna cieszy się mniejszym powodzeniem niż ta z wspomnianych sektorów. Myślę, że jest to jedna z nieodwracalnych zmian, która będzie miała wyraźny wpływ na handel w dłuższej perspektywie. Z punktu widzenia modelu sprzedażowego, istotna jest także transformacja (dokonywała się ona przez lata) roli centrów handlowych: z podmiotów dostarczających głownie produkt, na miejsca, w których spotykamy się ze sobą, spędzamy czas, trochę zmęczeni już światem wirtualnym. Dlatego też, wyzwaniem dla centrów jest i będzie dostarczenie klientowi dodatkowych usług, dobrej jakościowo i zróżnicowanej oferty gastronomicznej, stworzenie przyjaznej przestrzeni, która korzystnie wpływa na samopoczucie i komfort klientów. A także zapewnienie odwiedzającym nieoczywistych doznań, takich, których nie mogą doświadczyć, korzystając z e-commerce.

A jak na tle całej branży poradził sobie Wrocław Fashion Outlet? Co było dla Państwa największym wyzwaniem tego roku?

Wrocław Fashion Outlet niezmiennie radzi sobie bardzo dobrze, pozostając obiektem mocno rozpoznawalnym i docenianym na polskim rynku. Nasze centrum jest w pełni skomercjalizowane. W 2021 roku wprowadziliśmy do oferty m.in. takie marki jak: KARL LAGERFELD, Mayoral, Solar czy YES, czyli mocno rozpoznawalne brandy międzynarodowe, ale także z polskim rodowodem. W tym roku postawiliśmy sobie jeszcze ambitniejsze cele – chcemy kontynuować mocny od lat trend wzrostu sprzedaży na mkw. W zeszłym roku było to aż +17 proc. w porównaniu do roku 2020. Jeżeli chodzi o wyzwania, to jednym z większych, było i nadal jest utrzymanie poziomu odwiedzalności na co najmniej niezmienionym, względem lat ubiegłych, poziomie. A to, z uwagi na wzmocnienie roli e-commerce i warunki pandemiczne, wymaga szczególnej uwagi.

Dolny Śląsk jest mocno nasyconym rynkiem, jeśli chodzi o powierzchnię handlową. Czym wyróżniacie się na tle konkurencji? Co klient znajdzie u Państwa, a czego nie ma w innych centrach we Wrocławiu?

Przede wszystkim najszerszą i najbardziej różnorodną ofertę międzynarodowych i krajowych, sportowych marek – Nike, Adidas, Puma, Reebok, Asics, New Balance, 4F, w tym również tych niedostępnych w innych miejscach, takich jak Salomon. Bogatą gamę marek premium, oferujących produkty w cenach o wiele bardziej korzystnych niż ma to miejsce w regularnych centrach (Lacoste, Tommy Hilfiger, Calvin Klein). Wśród nich są również brandy niedostępne w innych centrach we Wrocławiu – KARL LAGERFELD, BOSS, Marc O’Polo. Istotnym, bo unikatowym rozwiązaniem, dostępnym zarówno dla klientów, jak i najemców jest nasz program lojalnościowy Fashion Club, który ma już 35 000 członków. Funkcjonuje on z powodzeniem we wszystkich centrach z portfolio VIA Outlets. Program opiera się na prostym mechanizmie: za każde zakupy w naszym centrum można zbierać środki i wykorzystywać je w postaci zniżek podczas kolejnej wizyty. Klubowicze mogą także korzystać z dodatkowych ofert specjalnych lub unikatowych usług, np. darmowego pakowania prezentów świątecznych premium i innych benefitów, o które staramy się podczas każdej kampanii. Dla najemców to doskonałe dodatkowe narzędzie do pozyskiwania lojalnych klientów. Aplikacja Fashion Club, którą każdy może zainstalować w kilkadziesiąt sekund, to także dodatkowy kanał komunikacji dla ich marek. Oprócz tego, we Wrocław Fashion Outlet naszym priorytetem jest, zapewnianie gościom i osobom pracującym w centrum bezpiecznych warunków do zakupów i pracy – jest to cecha, która nas wyróżnia.

W jaki sposób zapewniacie to bezpieczeństwo klientom? Jakie rozwiązania zostały wprowadzone?

We Wrocław Fashion Outlet już na kilka miesięcy przed wprowadzeniem oficjalnych regulacji, zaczęliśmy wdrażać mechanizmy i rozwiązania, mające na celu zapewnienie bezpieczeństwa pracownikom i klientom. Centrum jest wyposażone w stacje do dezynfekcji dłoni już od początku 2020 roku. Zapewniamy maksymalny przepływ świeżego powietrza w obiekcie, kontrolujemy na stałe ilość osób przebywających w centrum i w sklepach. Przypominamy też graficznie i poprzez system nagłaśniający o konieczności odpowiedzialnego i bezpiecznego zachowania, sprawdzamy przy wszystkich wejściach do centrum, czy klienci wchodząc mają maseczki. Dwa razy w roku przechodzimy audyt przeprowadzany przez certyfikowany podmiot – Biureau Veritas, który potwierdza wdrożenie niezbędnych procedur oraz rozwiązań w celu zapobiegania rozprzestrzenianiu się wirusa. To tylko kilka najważniejszych przykładów.

Outlety to miejsca na marki premium. Jaki odsetek tego typu marek działa w WFO i czy jest to kategoria, którą będziecie rozwijać? Jaki jest Wasz docelowy tenant mix?

Biorąc pod uwagę obserwowany wzrost zainteresowania międzynarodowych marek premium rozwojem działalności w Europie Centralnej, należy oczekiwać, że w nadchodzących latach ich obecność na polskim rynku centrów handlowych, w tym przede wszystkim w centrach typu outlet, będzie rosła. Te, działające już w naszym centrum, plasują się niezmiennie w pierwszej dziesiątce pod względem obrotów. Dlatego jest to dla nas naturalny kierunek do dalszego rozwoju, tzw. brand mix, przy czym nie zapominamy o zachowaniu zdrowej równowagi, aby zapewnić różnorodną ofertę jak najszerszej grupie odbiorców. Reasumując nasz docelowy tenant mix to optymalnie zbalansowana oferta rozpoznawalnych marek premium – zarówno międzynarodowych, jak i polskich, o solidnej, ugruntowanej pozycji.

Czy pandemia zmieniła zachowania/zwyczaje zakupowe klientów centrów handlowych? Czy zauważacie np. wzrosty lub spadki zainteresowania sprzedaży np. w danych segmentach/kategoriach rynku? Jeśli tak, to w jakich i czy będzie to miało wpływ na kierunek, w jakim będzie się rozwijał WFO w kolejnych latach?

Zmiana trybu życia i dotychczasowego modelu pracy, czyli przeniesienie biura do domu (praca zdalna), wywarły trwały wpływ na zachowania zakupowe. Kupujemy mniej odzieży formalnej na korzyść odzieży sportowej i generalnie casual. Wzrosty notuje także sektor home&garden – z tego samego powodu. Sytuacja pandemiczna skłoniła klientów do zmniejszenia częstotliwości wizyt w centrach, głównie z uwagi na bezpieczeństwo. W efekcie wybieramy się na zakupy trochę rzadziej, ale z drugiej strony będąc w centrum handlowym kupujemy więcej. Marki sportowe i premium są w czołówce rankingów sprzedażowych. To istotny fakt przy planowaniu strategii leasingowej i marketingowej na kolejne lata.

Kto jest zatem modelowym klientem WFO? Do kogo przede wszystkim adresuje się ofertę, w kogo celujecie?

Naszym celem jest budowanie na tyle wszechstronnej oferty, aby każdy klient mógł nazwać Wrocław Fashion Outlet swoją ulubioną destynacją zakupową. Stale obserwujemy, jak kształtuje się popyt w poszczególnych sektorach i nieustannie dostosowujemy się do oczekiwań i potrzeb naszych gości. Nasi klienci to osoby, które cenią wysoką jakość produktów, dlatego preferują sprawdzone marki z sektora premium, ale są przy tym jednak, tzw. smart-shopperami. Poszukują modowych trendów, zwracając uwagę na korzystną korelację jakości do ceny, istotnym aspektem zakupów jest dla nich także dbałość o środowisko.

Jakie miejsce na rynku zajmują centra outletowe? Jaka Pani zdaniem jest ich przyszłość? Czy i w jakim kierunku będzie się rozwijał ten rynek? Czy outletów będzie przybywać?

Centra outletowe w Polsce, tak jak w Europie Zachodniej, są coraz bardziej doceniane i popularne. Są też zdecydowanie bardziej odporne na zawirowania rynkowe – np. pandemie, co udowodniły 2 ostatnie lata. O rozwoju danego centrum będzie decydował niezmiennie tenant mix, który powinien być jak najbardziej zróżnicowany na korzyść w porównaniu do oferty na danym, regularnym rynku. Istotne, żeby składał się również z marek premium, oferujących dobry jakościowo produkt w atrakcyjniejszej, niż konkurencja cenie. Kolejnym ważnym aspektem jest poziom inwestycji w obiekty, aby dostosować je do oczekiwań i potrzeb gości. W tym wypadku sytuacja będzie ewoluowała w zależności od strategii przyjętych przez właścicieli oraz nakładów inwestycyjnych.

Jakie mają Państwo plany na ten rok? Czym chcecie zaskoczyć klientów?

Centra outletowe w Polsce znacznie różnią się powierzchnią od regularnych centrów handlowych – są mniejsze. Nie mają zatem w ofercie kin, kręgielni, wielkopowierzchniowych placów zabaw etc. Nie oznacza to jednak, że nie mogą na swój sposób i na miarę swoich możliwości zmieniać się w miejsca, w których chętnie się spotykamy i spędzamy miło czas przy okazji zakupów. Dlatego Wrocław Fashion Outlet planuje w najbliższych latach rozwinąć ofertę gastronomiczną i wciąż udoskonalać przestrzenie wspólne – wewnątrz i na zewnątrz tak, aby każda wizyta pozostawiała niezapomniane wrażenia na klientach. Chcielibyśmy także wykorzystywać naszą siłę i potencjał, edukując konsumentów na tematy ekologiczne i wspierać lokalne społeczności, np. propagując zdrowy styl życia. Możemy i powinniśmy mieć ważną misję do spełnienia.