[WYWIAD] Tariq Al-Sakkaf, Change Lingerie: nasze miejsce jest w centrach handlowych

Cały czas podkreślam, że nasze miejsce jest w centrach handlowych. Nie planujemy wyjścia poza galerie, a jednocześnie nie wykluczam (w określonych warunkach) otwierania także sklepów przyulicznych. Jeszcze uważniej patrzymy na cały business case otwarcia nowego salonu. Oceniamy potencjał sprzedażowy, okres zwrotu z inwestycji. Nie pozwalamy sobie na lokalizacje, które są niepewne, nawet jeśli wydają się prestiżowe – mówi w rozmowie z Retailnet Tariq Al-Sakkaf, Członek Zarządu Change of Scandinavia Poland Sp. z o.o., właściciela marki salonów z bielizną Change Lingerie

Zacznijmy od podsumowania 2021 roku. Jaki to był rok dla Państwa, z jaką liczbą salonów zamykacie ten rok?

Ubiegły rok dla branży retail był kolejnym niepewnym i niestabilnym rokiem. Dynamicznie zachodzące zmiany i obawa o przyszłość utrudniały racjonalne podejmowanie decyzji. Na szczęście od maja cała branża została otwarta i rozpoczął się dla nas bardzo dobry okres. Już wtedy, wraz z „poluzowaniem” lockdownu otworzyliśmy dwa nowe salony. Jesienią (w październiku oraz w listopadzie) sieć powiększyła się o kolejne dwie lokalizacje. Reasumując: mimo pandemicznego otoczenia, otworzyliśmy 4 nowe salony i na koniec roku mieliśmy łącznie 26 salonów.

Jak odbudowuje się sprzedaż w salonach Change?

Zwiększenie sieci sprzedaży wiązało się ze wzrostem sprzedaży like-for-like. Miesiące wiosenno-letnie były dla nas bardzo dobre: odnotowywaliśmy wzrosty o 30-40%. Jesień już była troszkę gorsza pod względem przychodów, ale cały rok zamknęliśmy satysfakcjonującym wynikiem finansowym. Z pewnością był to dla nas dobry rok i z optymizmem patrzymy w przyszłość. Obecnie 100% naszych salonów znajduje się w centrach handlowych i początek tego roku nie należy do łatwych. Widać niższą frekwencję w centrach handlowych, a w związku z sytuacją pandemiczną (choroby, kwarantanny) pojawiają się również problemy z dostępnością personelu. Mamy trudności, żeby operacyjnie utrzymywać gotowość naszych salonów. Pomyślnie nie widzimy pogorszenia nastrojów zakupowych. Klienci, którzy już przychodzą do salonu są bardziej zdecydowani na zakupy, więc konwersja utrzymuje się na lepszym poziomie i koszyk zakupowy jest wyższy niż poprzednio.

Jaką część sprzedaży stanowi e-commerce?

Przed pandemią e-commerce stanowiło zaledwie około 5% łącznej sprzedaży Change w Polsce. Oczywiście należy uwzględnić specyfikę naszego produktu, gdyż bieliznę trudno się kupuje online. Zawsze podkreślamy konieczność dobrego dopasowania i szczycimy się profesjonalnym, wyszkolonym personelem, który pomaga w doborze idealnego rozmiaru. W związku z tym najchętniej kierowaliśmy ruch do salonów stacjonarnych, gdzie oferujemy najlepszy serwis. Natomiast w chwili, gdy sklepy zostały zamknięte, nasza sprzedaż online eksplodowała. W odpowiedzi na potrzeby klientek e-sklepu wprowadziliśmy nowatorskie rozwiązanie jakim jest możliwość skorzystania z porad brafitterki online, poprzez video-chat. Dzięki temu mogliśmy przetrwać te najtrudniejsze miesiące. Naturalnie w żaden sposób nie pokrywało to, czy nie było to nawet blisko pełnych obrotów, gdy sklepy były otwarte. Natomiast przy redukcji pewnych kosztów stałych, ówczesne przychody ze sklepu online były zadowalające. Co ciekawe, między lockdownami cały czas sprzedaż online była stosunkowo duża i stanowiła około 15% całości sprzedaży. To znaczy, że urosła przynajmniej trzykrotnie i w tej chwili utrzymuje się na poziomie 10-12 proc. Szacuję, że segment e-commerce będzie systematycznie rósł i osiągnie w naszym przypadku zapewne ok. 30%.

Jak układa się Państwa współpraca z centrami handlowymi?

Rzeczywistość mocno się zmieniła. Podczas rozmów z przedstawicielami centrów handlowych odnoszę wrażenie, że czują się poszkodowani. Być może do pewnego stopnia jest to zasadne, gdyż przepisy, które weszły w życie podczas lockdownów raczej wspierały najemców. Niemniej nie zapominajmy, że my mieliśmy także zerowe przychody – zatem trudno stwierdzić, kto był w bardziej komfortowej sytuacji. Często zarządcy galeriami uważają, że to oni pokryli całość kosztów związanych z pandemią, dlatego teraz nie są specjalnie skłonni do ustępstw na rzecz najemców. W wybranych centrach pojawia się możliwość renegocjacji i wynegocjowania bardziej elastycznych zasad, ale generalnie większych zmian nie obserwuję. Negatywna zmiana jest na pewno taka, że dużo ciężej teraz uzyskać wsparcie w postaci fit-outu czy np. wsparcia finansowego wynajmujących w inwestycję, w lokal. Uzasadniają to brakiem środków związanym właśnie z ówczesnymi lockdownami. Według mnie rynek polski ma niestety nadal nieproporcjonalnie duże obciążenia czynszowe w stosunku do przychodów. Jesteśmy marką międzynarodową, więc mam realne porównanie. OCR u nas jest naprawdę na takim poziomie, który nie występuje nigdzie indziej. Uważam, że czynsze są absolutnie niedostosowane do realiów polskich. Zawsze tak było.

Czy w związku z trudną relacją z wynajmującymi Wam powierzchnię handlową Change zmieni strategię doboru lokalizacji?

Cały czas podkreślam, że nasze miejsce jest w centrach handlowych. Nie planujemy wyjścia poza galerie, a jednocześnie nie wykluczam (w określonych warunkach) otwierania także sklepów przyulicznych. W Polsce sklepy przyuliczne nie są tak popularne jak w innych krajach, a stawki tam również bywają horrendalne.

Na jakich warunkach chcecie podpisywać umowy najmu?

Jeszcze uważniej patrzymy na cały business case otwarcia nowego salonu. Oceniamy potencjał sprzedażowy, okres zwrotu z inwestycji. Nie pozwalamy sobie na lokalizacje, które są niepewne, nawet jeśli wydają się prestiżowe. Raczej stawiamy na miejsca gdzie czynsz jest na racjonalnym poziomie, a profil klienta daje dużą szansę na to, że salon będzie dochodowy. Indywidualnie rozpoznajemy rentowność każdej lokalizacji, z większą wnikliwością analizujemy nasze kolejne inwestycje.

Czy jest przewidziane otwieranie nowych sklepów w tym roku?

Tak, mamy dosyć szczegółowo opracowany plan rozwoju na kolejne 3 lata. W tym czasie chcemy podwoić liczbę salonów, czyli mieć ich około 50. Zakładamy otwarcia średnio 8 salonów rocznie. Rozmowy z wieloma centrami handlowymi już się toczą. Mamy kilka umów prawie gotowych do podpisu. Realizujemy strategię – tam, gdzie już jesteśmy z jednym salonem, chcemy otworzyć drugi i trzeci salon w okolicy. Dzięki temu możemy optymalizować koszty chociażby zarządzania tymi salonami, ale również lokalnego marketingu, logistyki i tak dalej. Takie działanie daje więcej korzyści w dłuższej perspektywie.

Jakie zmiany czekają na klientów Change w obszarze omnichannel?

To jest dla nas bardzo ważny temat. Ostatnio zmodernizowaliśmy wygląd naszej strony, dodaliśmy nowe funkcjonalności i spersonalizowaliśmy kontakt z konsultantami. Wcześniej mieliśmy jedno centrum obsługi dla wszystkich krajów, a w tym momencie każdy kraj, w którym funkcjonuje CHANGE ma swój lokalny dział customer service. W Polsce oferujemy wideoczaty z brafitterką, co swoją drogą jest dużą innowacją w naszej branży. Staramy się, aby strona była coraz szybsza i bardziej responsywna, a nasza komunikacja marketingowa była bardziej targetowana pod profil klienta. Docelowo dążymy do tego, żeby klient otrzymywał powiadomienia o nowościach czy promocjach zgodnie ze swoimi upodobaniami. Oczywiście pozostałe elementy omnichannelowe, czyli możliwość pickupu w swoim ulubionym sklepie, złożenie zamówienia online z dostawą do domu już u nas funkcjonują.

Jakie najważniejsze wyzwania stoją przed Państwem na ten rok i na lata kolejne?

Przede wszystkim pojawia się obawa o to na co nie mamy wpływu: że jednak gospodarka wyhamuje, że problemy polityczne, ale też te związane z bezpieczeństwem i sytuacją poza naszymi granicami, spowodują, że ludzie zaczną ostrożniej wydawać pieniądze. Tak długo jak coś zależy od nas, typu: kolekcja, jakość, ceny, obsługa, nowe kategorie produktów, pozostaję spokojny o nasz dalszy rozwój. Niepokój budzi się w związku z tymi wszystkimi problemami, o których słyszymy za każdym razem jak włączamy telewizor: o inflacji, o wyższych stopach procentowych, podwyżkach cen, itp., które prawdopodobnie przełożą się na sprzedaż. Rosnące koszty pracy i płacy są także dużym wyzwaniem. Stoję na stanowisku, że tak długo jak ktoś wykonuje dobrze swoją pracę, zasługuje na wyższe wynagrodzenie. Wolałbym jednak, żeby to wynikało z jakości wykonywanej pracy i zdrowej konkurencji, a nie odgórnej regulacji. Reasumując, czynniki zewnętrzne są największym zagrożeniem, ale nie tylko dla nas, a dla całej gospodarki.

Rozmawiała: Katarzyna Łabuz